江虹：营销体制创新的几点思考(6月9日)

    1992年9月25日，美国友邦保险重回上海滩。也许友邦没有想到，一家企业分支机构的开业，却成为了中国寿险业自恢复经营后的第一个里程碑。“友邦”、“营销”、“上海”，这三个名词组合在一起，是每一篇撰写中国保险业发展历程文章的转折之笔。《中国保险年鉴1981-1997》是这样回顾的：“值得一提的是友邦上海分公司将人身险营销方式——代理人制度带进了中国并获得了成功。” 青山遮不住，毕竟东流去。在近15年的发展中，寿险营销制度日益暴露出的诸多弊端和缺陷，特别是寿险营销管理体制中最核心的佣金前期集中支付制、团队管理血缘制、人员管理代理制这三大制度，是先天不足，亦或水土不服，更可能是时过境迁，已经影响到行业的可持续发展，理论界已经将寿险营销的体制改革创新，纳入理论研究的重点，对于改革的重要性、必要性、迫切性，理论界已经作了够多的阐述，这里侧重谈谈营销体制改革中的几个观念问题。
    首先，我们简要分析一下目前业界倡导体制创新的主流做法。第一种是雇员制。业界认为，困扰寿险营销可持续发展主要有三个方面：一是销售队伍的诚信问题，整个行业热情有余、诚信不足已经影响营销员和寿险企业的社会声誉；二是销售队伍的大进大出，源于销售人员的收入不稳定和对企业的忠诚度下降；三是销售成本日益攀升，物质激励越演越烈。以前省内两日游就能掀起销售人员比学赶超的热潮，现在却是欧洲十国游也不能让高手动一动。这三个问题，确实在寿险营销引入之前并不存在，在寿险营销引入之后的团险销售渠道表现得也不突出，于是有人就想起雇员制的好处了。2004年以来，就不断有报道，个别公司尝试将代理人纳入雇员制管理，但第一家试点的公司不到一年就失败了。“前车”之覆，并没有给“后车”以借鉴，媒体还经常报道一些新成立的公司采用雇员制。
    第二种是代理公司制。既然将营销员纳入员工管理，风险很大，于是有人提出了代理公司制，由代理公司化整为零来实施雇员制。但是，这种建议首先就没有充分考虑到市场的透明化。寿险营销发展有10多年了，不仅是营销人员非常了解各个产品的佣金标准，就连客户也能算个大概。代理公司制，势必凭空增加了一个环节，营销员首先就不乐意，精明的客户也不乐意。这绝对不是凭空猜测。媒体披露，2005年，我国中介公司亏损3572万元，而今年一季度，专业中介机构亏损已达4806万元。中介公司的亏损，无非是业务量小和利润低，这种现状目前很难有根本性改变。寄希望于中介公司来分流代理人，从而改革代理人的身份，仅仅是个设想。当然，也有专家建议，由保险公司控股来设立代理公司，再由代理公司管理营销，那则是纯粹是为了改革而改革。
    第三种则跳出身份的圈子，倡导专业化和职业化。直接收编也好，通过中介公司分流也好，至少在目前都欠成熟。于是又有专家转换思路，提出营销员还是营销员，但是更加专业化和职业化。专业化，意思就是相当专业，精通寿险营销，能为客户提供高品质的服务；何为职业化，就能将营销当成一项长期工作和主要工作，不兼职，不中途退场。专业化和职业化，别说是保险企业、监管部门所期望的，哪个加入营销队伍的人员，不是想百万年薪不是梦，成为公司的顶梁柱？但是，专业化和职业化，解决了队伍的脱落问题，解决不了诚信问题，解决不了业务推动的高成本问题。因为诚信问题的根子在于企业的经营理念和行业监管水平；业务推动的高成本那更是销售人员所期望的，业务推动只有高成本，销售人员才有高收入。
    文章写到这里，肯定有人提出反对意见。第一，保险业相对发达的国家和地区，除了我们所说的营销制外，雇员制和中介公司形式也很流行，并且在部分国家成为主流。第二，我国以上几种方式不能成功，原因在于传统的营销管理观念先入为主，在于企业的创新能力和动力不足，在于中介公司发展不力，在于扶持不够以及监管政策不明确等问题。第三，既然这几种方式都不可行，而改革现行体制又非常需要，难道就让营销制度自生自灭吗？显然不是。
    说的做不到，做的又不成功，在金融大面积创新的今天，寿险营销制度改革为什么还没有形成一套可操作性的理论呢？我想有以下几个原因。
    一、把影响营销可持续发展简单归结到体制上去了。体制原因是个框，什么问题都可以往里装，不仅仅是寿险营销，现在的教育问题、医疗问题、“三农”问题，理论界最后都归结到是体制的原因，而忽视了对细节的剖析。在思考营销制度改革之前，我们必须透过制约寿险营销发展三个关键问题，找出其背后的深层次原因，找出影响营销员的生存能力和社会地位的症结所在。诚信危机、大进大出、业务推动高成本三者之间，环环相扣，互相作用。销售队伍不讲诚信，对市场滥开滥采，造成营销生态环境恶化；环境恶化，展业成本高，行业地位低，再加上收入下降，必定留存率低；而人员大进大出，企业要想留住人，保证业务持续增长，想办法弥补代理人回佣损失，理所当然要提高业务推动的成本；而奖励幅度越大，越激发代理人的销售误导和不诚信行为。看来，诚信问题是关键。而诚信问题根源在上游，管理者对业绩的渴望注定成为诚信危机的始作俑者。
    二、对营销发展速度缺少科学的分析。现在理论界谈的较多的是保险密度和保险深度，因为这两个数字易于比较，也有准确的数字来源。笔者曾经在一篇文章中分析过，保险密度和深度并不能代表一个国家或地区的保障程度。一是对保费的理解不同，像投资型业务，我们纳入了保险费，但诸如美国就将它剔除或折算。不同的计算方法，得出的数字当然没有可比性；二是和一个国家的公共保障程度息息相关。在社会福利较完善的国家，如加拿大、以色列，商业保险仅仅是社会保险的一个小小的补充；第三，和居民传统观念有关，像沙特等中东国家，全国信仰伊斯兰教，保险覆盖面远远低于我国的经济较发达地区。再如东南亚一些以华人为主体的国家就非常重视储蓄，而保险密度和深度一般与储蓄率负相关。既然如此，我们急切需要建立符合我国现有国情，特别是考虑到不同地区、不同层次人群的保险需求预测体系，科学分析当前保险业发展的速度是快是慢。同时，由于营销渠道的重要性，我们还必须对一个地区营销员的深度和密度进行足够的分析，营销员数量和国民的保险意识、购买能力以及保险产品的功能存在什么样相关，从生态平衡考虑，一个封闭体系中营销员数量应该控制在多少。
    三、对营销体制变革的研究还停留纸上谈兵的表象阶段。查阅一下关于营销体制改革的文章，大家普遍认为，是“理论文章一大堆，重复观点漫天飞，措施建议篇篇有，就是没人敢去试”。为什么存在这种现象？还在于当前保险理论研究与实际应用的严重脱节，营销理论并非基础科学，非常讲究实战经验和实际操作，当前理论界特别是一些专著营销管理研究的，没有深入了解中国寿险营销真正的生存状态，既没有企业的管理经验，又没有下到基层去倾听营销员和主管的声音，仅仅收集互联网信息和保险年鉴的数字，就能做出一篇又一篇实证分析的论文；或是直接照搬境外的经验做法，翻译成中文，就代表了中国寿险营销的发展方向；或是将一个偶然事件盲目拔高，凭主观判断就提炼为经验。没有调查连发言权都没有，又怎么能够提出什么适合国情的创新理论？
    以上三种现象，或多或少的影响了理论研究者，也直接阻碍了寿险营销体制改革和创新理论的诞生，更为理论具有可操作性制造了硬伤。可以说，寿险营销体制的改革创新，远比10多年前引入和推广时艰难得多。五年扶上马、十年送一程，拿来主义到此为止，剩下的路只能自己走。
    在思考营销制度改革之前，我们必须透过制约寿险营销发展的关键问题，找出其背后的深层次原因，找出影响营销员生存能力和社会地位的症结所在。