网购：谁占了谁的便宜？（上）

价格标签上的尾数9、广告上的“含泪喷血大甩卖”、商场的节庆折上折促销、返利、红包、购物券……无一不是利用消费者喜欢占便宜的心理。如今，在电子商务企业多年来不懈地教化培育下，消费者逐渐养成了网购习惯，于是一些利用“占便宜心理”盈利商业模式随之搬上了互联网。
    2010年，团购、返利、比价三大“占便宜”网站兴起，然而两年之后，它们究竟是电子商务之花还是吸血蚂蝗呢？其盈利模式的背后是怎样的商业逻辑？
    团购：都想“占便宜”的游戏
    从2010年被引入中国开始，团购在2011年进入“千团大战”的疯狂状态，暴利神话、高薪挖角、吐血打折、高调赴市、裁员欠薪、老板跑路等戏文接连上演，在短暂的荣光过后是一地的鸡毛。
    在中国互联网发展史上，从未有过这样一种商业模式，它刚刚出现时被寄予厚望，在成长中遭挤压变形，在衰退时伤痕累累，而这一切都发生在短短的一两年间。其兴也勃焉，其亡也忽焉。团购变幻的脸谱背后究竟是什么？
    失望的商家
    团购是一个牵涉三方利益的商业模式：商家、团购网站、顾客。在这个链条中，每一方都想通过团购获益。
    简单点说，团购模式就是由团购网站驱动，游说商家合作，商家提供低折扣的商品或服务，以低价为噱头诱导消费者购买的模式。
    参与的商家主要分为两种类型：一种是提供本地化服务的商家，一种则是提供标准化产品的商家。
    对于后者来说，它们不缺少互联网推广和销售途径，在没有大量库存积压风险的情况下，没有必要参与团购活动，相反，参与团购甚至可能威胁到其价格体系稳定。因此，它们参与团购的主要目的在于清理库存，解决库存压力；
    对于前者来说，参与团购的需求更强烈一些，因为本地化服务一直缺少在互联网上做推广的途径，对于它们来说，与产出相比，展示广告费用太高昂，搜索广告按点击付费，转化率的问题没有解决，而团购模式，按实际的消费人数计费，更加直接，也更容易理解。
    因此，参与团购的商家一般处在本地化服务以及需求随机性比较大、库存积压风险高的行业，团购的出现，的确为这类商家解决了一部分问题。
    从这个角度看，似乎商家的确占到了团购的“便宜”，但事实是这样吗？
    在理论推演中团购可以完美解决的问题，在现实中却屡次被冷水浇头，其原因林林总总，但主要原因是：本地化服务能力低下或接待能力不足，导致团购体验差，未对消费者构成有效的品牌传播，无法形成可观的回头客；团购顾客与未参与团购的老顾客待遇一样，导致老顾客不满，顾客忠诚度降低；团购顾客被区别对待，引发顾客不满，从而伤害商家品牌印象；最为关键的一点，团购提高了消费者的价格敏感度，导致原有的顾客暂缓消费，等待下一次团购的到来。
    出于对以上几种情况的忌惮，许多商家在参与一次团购之后，明确表示谢绝再次参与。美国波士顿大学和哈佛大学通过对Groupon和Living Social数千次团购活动的研究发现，开展团购活动不利于商家的长期声誉。因为相对于普通消费者，“团购消费者更加苛刻，他们很难感到满足，常常会在网上抱怨，甚至影响商家在商业网站的评分，在美国还出现了不少商家在做完团购后就直接倒闭的情况，这些都让团购的光环迅速黯淡，越来越多的商家表示不愿参与团购活动”。
    就在Groupon申请IPO的同一天，美国在线教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯·费拉雷撰文称，Groupon并没有创造价值，而是创造了一种均衡状态，但“这并不是一个稳定的均衡，而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后，本地商家不久后就不得不停用这一服务”，它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”，将在5年内瓦解。
    难侍候的顾客
    对于顾客来说，参与团购似乎是有百利而无一害，简直就是购物的狂欢天堂。但有个非常有趣的事实是：在百度搜索“团购、吐槽”两个关键词，蹦出来的相关结果高达1,140,000个，满屏幕的诉苦和吐槽让你不再怀疑团购让消费者吃了大亏。
    消费者吐槽的主要原因是线下服务与线上描述之间的巨大差距，甚至有网友组织线上图片与线下商品拍照对比活动，团购网站上让人垂涎欲滴的菜肴到了线下变得色泽暗淡，而且份量减半。此外，还有个别投诉是因为商家先提价再打折扣，或者商家有意模糊团购产品规格。
    在团购链条中，消费者在线上下订单，在线下完成交易，本身就存在着巨大的不可控风险，而线上与线下之间的协调至关重要，一旦出现偏差，将给消费者体验、团购网站和商家品牌都带来很大的伤害。并且，团购网站促使消费者对价格更敏感，但并不意味着他们对消费体验的要求低，一旦出现不满，对团购网站和商家品牌没有忠诚度的消费者，便会立刻更换团购网站和商家。
    这种情况的出现并非偶然，而是源于团购商业模式本身的硬伤。在如今的个性化时代，很多用户需要的是个性化的、独一无二的、定制的以及实时的产品或服务，是更加精准的按需购买，而非在有限的商品中购买。
    比如，当某位消费者此刻想购买一件黑色立领衬衫时，团购网站此刻不一定恰好提供这样一件衬衫的团购，而是提供一件黑色T恤的团购，它的价格更低，部分满足消费者的需求，对于价格导向的消费者来说，由于低价而购买了一件黑色T恤。但是，问题的关键在于，此次团购行为的完成并没有从根本上满足消费者最初的需求，这只是一次额外的购买。问题之一：消费者精准化的需求，团购网站无法满足；问题之二：价格导向的购买行为，不能形成有效的品牌忠诚，也就无法提高回头率；问题之三：消费者对于没有充分满足自己需求的产品或服务，会更加挑剔。
    参与二次团购的商家和消费者变少，主要是由于团购网站为商家和消费者创造的长期价值有限，因此在合作上体现出更多的短期行为色彩，整个链条就形成了恶性循环。
    养蛊的团购网站
    《通志》中说养蛊，要用100种虫，夷人只用12种，在正厅中央挖一个大坑，把一个口小腹大的大缸放进去，大缸里是毒蛇、鳝鱼、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大绿毛虫、螳螂等毒虫，一年中这些毒虫互相吞噬，最后只剩下一个，这一个最凶狠，便叫做“蛊”。
    2011年，仅中国国内，团购网站高峰时曾多达五六千家。其迅猛发展与门槛低、无壁垒、采用了预付费机制等密切相关。
    据悉，基本照搬Groupon模式的团购网站系统售价最低只要4000元左右，加上支付系统、企业信箱、短信服务等，建站成本可以控制在1万元以内，而运营一家团购网站每月大约需要5000元，包括服务器租金2000元左右、网站推广费用3000元左右。在人员配置方面，一个团购网站的最低配置是1个客户服务人员、3个销售员、3个编辑、1个技术员和一个摄影师。
    成本低下，而回报丰厚。在团购的现金流向中，用户购买团购产品时，先将钱付给团购网站；团购网站在相当长的一段时间后，再将钱分别支付给商户—比如，对一个月销售额过亿的团购网站来说，它在几十天内将会一直持有这1亿元，直到将钱付给商户。而当它把钱付给商户的时候，用户的又一笔钱又进入它的账户。
    低成本与高回报的感召使创业者们一脑门子栽进竞争的洪流中，他们相信本地化服务终究能让自己占有一片天空，即使最后团购市场上只能容下最大的几家生存，可是大家都站在起跑线上，鹿死谁手尚未可知，熬下去整个盘子就是自己的！
    此时，唯一的竞争武器就是低价，唯一的血脉就是资本。而团购吸引的就是对价格十分敏感的顾客，但他们不是忠诚用户—一旦其他网站提供更低的价格，这些顾客就会流失。
    以推广提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低价产品和服务吸引顾客，以顾客做大规模，以规模获得议价能力，再以低价获得顾客，这就是团购网站的运营逻辑。
    看似无懈可击，但关键问题在于以低价为主要诉求的竞争很快就到了无法控制的程度。团购的本地化服务端需要大量的投入，尤其是在不断的新店开张中，亏损是难以避免的。与此同时，团购网站动辄几千人的人力成本、不断推高的广告营销费用，每天都在消耗巨额现金。并且，为了获得低价优势，有些团购网站甚至贴钱，比如100元拿到的产品或服务，自己贴钱20元以80元卖出，与其他团购网站抢夺消费者，进而获得与商家谈判时更加有利的消费者数据。
    是的，在商业世界，能用钱解决的问题都不是问题，问题在于没有钱。一头看不见的猛兽在饕餮着团购网站的资金鲜血，于是上市成了拯救之路。然而为了推动上市，就需要拉高销售额，这就意味着更多的人员和营销投入。