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会员注册 【内容提要】 在过量信息时代，消费者如果觉得信息与他们无关，就会把自己与信息隔离起来。如何使消费者打开心中的开关，实现有效的营销沟通？
我们已经从“信息时代”过渡到“过量信息时代”，消费者如果觉得这些信息与他们无关，便会把自己隔离起来。如果营销传播策略无法突破消费者的“信息屏障”，沟通就失败了。
把消费者吸引出来
如何使消费者打开心中的开关，打破自己构筑的“信息屏障”？恒源祥“羊羊羊”式高频却无效的“强行突破”不是好的选择。在笔者看来，解决消费者的信息屏障有两种选择：其一，具有鲜明独特的差异化特征的产品，配合强有力的创意、大量的媒体投放，就能够打破信息屏障，苹果就是例子；其二，对于多数品牌来说，让消费者感兴趣并且想主动行动的“吸引出来”的方法非常重要，这就是我们说的Cross Switch——Cross=Cross media communication(跨媒体沟通)，Switch=Switch of consumer's mind(打开消费者心中的开关)。
具体来说，它考虑了如下四个角度：(1)从消费者视点出发——基于消费者心理洞察和媒介接触特点洞察；(2)考虑广度——到达率和接触频次，深度——参与程度；(3)设计与消费者之间的沟通导线；(4)有效地组合多种信息接触点。
如果说以往的沟通模式靠的是广告的“Big Idea”(大创意)，那么Cross Switch靠的是基于消费者视点的沟通导线设计。不仅创造“Big Idea”，还要根据这个“Big Idea”把消费者从“信息洪水”中诱导出来，并让他们主动地参与活动，自然地购买商品。Cross Switch的关键点在于如何引导消费者的行动，它基于核心创意点和沟通导线的完整思考。核心创意点是整个活动策划的关键，而沟通导线是一条引导消费者行动的沟通路线设计，使消费者可以进行主动的品牌体验。
那么，如何设计好的沟通导线呢？笔者给读者提供四个原则以供参考。
如何设计沟通导线
原则一，以“AISAS”模型为基础网络时代的消费者行为模式已经进化为AISAS：即Attention(注意)、Interest(关注)、Search(探索)、Action(购买)、Share(共享)。消费者之间开始自发地互相沟通和分享信息，从最初的被动接收广告到了能够主动搜索、购买以及分享的过程。随着活动的深入，设计基于“AISAS”的沟通导线。
原则二，消费者的信息接触点管理首先要确定信息接触点，从消费者每天日常生活的视角出发，罗列出所有可能与品牌相接触的信息接触点，如电视、报纸、广告、手机、网络等，然后根据沟通目标进行取舍。不同的沟通目标，有不同的接触点能够最有效地到达。最后从时间、地点、场合、氛围考虑，定义对品牌期待最高的最佳时间及场合。
下面以日本漫画杂志Jump SQ.创刊主题传播活动为例来加以说明。这一活动的沟通目标是达成创刊号的目标发行数量，同时争取到漫画爱好者(粉丝群)之外的一般人群关注。核心创意点是利用人群的好奇心，故意制造漫画粉丝群和一般人群之间的“信息差”，使漫画粉丝群自发向一般人群传递信息。
这个活动是怎样设计沟通导线的呢？
◆以“请不要搜索”诱发漫画粉丝群的逆反心理，主动寻找信息。从深夜播放的电视广告、Google的搜索画面“请不要搜索”的“致歉”网站、停留30秒之后突然出现的动画、再次出现的搜索框、终于看到“被隐藏起来的神秘网站”，到最终看到被层层隐藏起来的神秘网站里有漫画杂志创刊相关的内容。
◆为粉丝群提供向一般人群传递信息的途径(博客插件、手机阅读转载等)。
◆在各个车站站台海报刊登一集漫画，吸引一般人群，只有将山手线(日本电车)一圈坐下来，才能完整看完整个漫画故事。
◆通过粉丝群的分享，将所有人群引导至网站内容营销。
◆在书店店头摆满杂志，完成销售。
最终，在漫画杂志市场日趋疲软的状况下，这个活动使得“Jump SQ.”新创刊即加印10万册，并最终发行60万册的主题传播效果。这个案例的Cross Switch设计图如图1所示。
图1Jump SQ.创刊活动的Cross Switch设计图
原则三，重视消费者的心理需求沟通导线需要捕捉目标消费者的内心欲望并刺激他们的需求。只有正确找到心理“按钮”，才能刺激目标消费者。这里有另一个案例分享，看它是如何紧扣消费者心理需求的。
在饮料品牌“喝Roots，Go!说出你的想法”的主题传播活动案例中，由于该品牌的饮料产品缺少差异化因素，因此沟通的首要目标是缩短品牌和消费者的心理距离。其核心创意是不谈饮料产品的卖点，而是打造Roots“知性、愉快、有亲和力”的品牌个性，创造心理认同上的差异化特征。它是这样来设计沟通导线的：
◆制作多个能与消费者共鸣的“牢骚话”电视广告版本，引起消费者关注。
◆制造消费者与Roots之间的心理共鸣。预测出消费者的心理。基于消费者的行动导线，替上班族在603个压力地点制作并发布了不同版本的“他们在社会上、生活中想说又不好意思说出来的牢骚话”系列广告，这些地点包括人群拥挤的车站和车厢内等处。
◆通过以“网络作曲”互动活动为核心的信息接触点，促进消费者与Roots的深度共鸣并引发口碑。
◆在饮料贩卖机上张贴“牢骚”广告，通过销售层面的信息接触点，给消费者购买前的推动。
之后，“喝Roots，Go!”的牢骚话系列被出版成书，引起了更多人关注，因此书店和书又成为新的信息接触点。这个案例的Cross Switch设计图如图2所示。
图2“喝Roots，Go!”的Cross Switch设计图
原则四：使用“横向T字模型”横向T字模型是：以“广度”(到达率和频次)为纵轴，以“深度”(参与的程度)为横轴的沟通导线，用横向的T字形表现出来。在设计横向T字模型时，在广度上尽可能获得更多消费者的注意和兴趣，而在深度上，尽可能引导感兴趣的消费者较有黏性地继续采取下一步行动，增加他们对于品牌的参与度。
最开始需要设计一条路线，使消费者从被动接触到主动行动。把他们引向你设定的场所，如网络、活动、展厅、店头等；在检查和修改路线时，一定注意确保参与沟通活动的消费者人数规模，如果等候体验的时间太长，或者可以参与的人数比较少，都不是很好的导线设计。最后，Cross Switch不等于媒体组合。媒体组合罗列了到达目标人群的媒体分布，而Cross Switch是可以引导目标人群行动的导线；媒体组合是媒介预算分配，而Cross Switch是沟通导线设计。可以说Cross Switch是二维度矩阵营销，如图3所示。
图3Cross Switch是二维度矩阵营销
[注：Cross switch，中文翻译为“克洛思维奇”，同名的书籍在2011年11月已经出版。]
【作者简介】小岛哲郎(Tetsuro Kojima)，北京电通策略开发本部本部长。