数字经济领先市场建构：支撑机制与实践策略

    二

领先市场的内涵及效应
        （一）领先市场内涵 
        所谓领先市场是指率先采用某项技术并使其成功扩散的国家或地区。领先市场与后进市场、异质市场等概念相对应（见图），其中后进市场是指滞后于领先市场采用特定创新设计的国家或地区，异质市场是指采用了与领先市场差异化创新设计的国家或地区。如果异质市场放弃现有创新设计，选择跟随领先市场策略，即转化成为后进市场。 
        对于领先市场的判断，包含两个方面：一是是否形成技术的本土优势，实现了特定技术在本土市场上的高市场渗透率；二是是否使技术不断发展完善成为主导设计，并最终扩散到全球其他市场，在全球范围内实现高市场渗透率。以本土市场为支撑、以全球市场为目标，领先市场实践既强调了本土需求的价值，又强化了国际视野。仅满足本土市场但未能实现创新的全球扩散，不足以成为领先市场。领先市场的确立反映了一个国家或地区的需求对技术创新应用与扩散的重要影响，同时也体现了企业对本土及全球终端需求的满足能力，以及由此所形成对最终利益分配的控制权和主导权。 
        （二）领先市场效应 
        稳定而广阔的市场需求是产业发展的重要内生动力。对于推动新兴产业成长，领先市场实践具有重要的战略意义，具体体现在三个方面：一是实现本土需求规模效应。由于贸易成本和规模报酬递增效应的存在，如果本土市场有着超常规模，就能够实现大规模、高效率生产，使该国或地区在满足本土需求之外还能形成出口。二是实现创新诱发效应。技术创新面临着高风险，在一个有着较大规模且能够实现良好反馈的市场开展创新，可以帮助企业分摊研发成本、减少新产品开发不确定性。由于历史、文化、语言、制度等因素影响，本土市场中企业和消费者之间更容易实现互动。正如有研究所指出的，基于本土需求的价值判断能够推动企业实现突破式创新。此外，市场需求规模对一国创新基础设施和微观创新环境的完善也有较大影响。三是实现市场引领效应。本土市场需求的满足为全球市场需求扩散提供了试验场。如果全球需求偏好和本土需求偏好差异不大，那么企业基于本土市场的产品创新就能较快应用于全球市场；如果全球需求和本土需求在偏好上存有较大差异，那么在服务本土市场需求过程中，领先市场内企业由于先行获得了诸如产品开发、质量管理、品牌维护、市场学习等先发优势，更有可能培养起主导价值链以及服务于全球市场异质性需求的能力，有利于实现从国内市场到国际市场的扩张。 
    

    三

数字经济领先市场的特征
        发挥本土市场需求的基础作用是领先市场实践的逻辑起点。相比传统经济形态，数字经济市场条件发生了较大变化。在供过于求的大环境下，消费者有了更强的议价能力，同时伴随着消费升级，个性化需求日益凸现。对于企业而言，消费者角色发生重要转变，一是对服务的需求不断提高，从产品消费者转为服务消费者，且更加注重有关感觉、意识、情感、社交体验及参与感等精神层面的需求满足；二是基于在线互动，消费者行为实现了可数据化，成为企业数据资产的重要来源；三是同样基于在线互动，消费者参与企业创新有了更为便利的条件，形成了从被动购买者到共同创新者转变的重要趋势。为了更好地发挥需求的基础性作用，形成支撑数字经济高质量发展的需求规模效应、创新诱发效应和市场引领效应，在数字经济领先市场建构过程中，应更加注重建立消费者与企业的在线关联、消费者数据累积和应用以及基于消费者参与的创新生态。关联优势导向、数据优势导向、生态优势导向是数字经济领先市场区别于传统经济形态领先市场的重要特征。 
        （一）关联优势导向 
        关联优势可理解为领先市场内消费者在线化意愿及与企业在线化的关联程度。程度越高越利于企业和消费者之间形成良好互动以及企业对消费者的即时有效服务，激发出需求规模效应和创新诱发效应。互联网改变了企业运营环境，在线消费日趋明显，线上线下融合场景日趋多元。据统计，2018年，我国网络购物用户达6.1亿人，网络零售额约9万亿元。我国端到端数字化餐饮门店已超过60万家，从排队、点餐、派单、支付到会员管理均已在线化。此外，一二线城市智能家居渗透率达到约20%，接近全球领先水平。对于企业而言，与消费者建立起在线化联系，是获取消费者关注力，形成持续互动关系，加快产品销售以及提升创新效率的重要基础。2018年，我国粉丝规模在10万人以上的网络红人数较上年增长51%，粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到23%，网红经济、直播等模式兴起的一个重要原因是企业试图在更大范围内连接消费者。2018年，来自全球的超过20万个品牌选择在天猫首发超过5000万款新品，新品数量较2017年增长了3倍；目前已有超过60%的全球知名品牌选择把新品放在天猫首发。在线化为企业进行市场测试、加快获取市场反馈、减少创新试错成本提供了可能性。正如英国在2017年《英国数字战略》中所提出的，连接战略是数字经济的重要支柱之一。 
        （二）数据优势导向 
        数据优势导向可理解为领先市场内消费者数据共享意愿以及企业获取、处理和应用相关数据的便捷性及有效性。数字经济环境下，数据驱动成为企业产品开发和创新的关键。对于企业而言，研发成功与否越来越与对消费者需求的精准分析紧密相关，而继续依靠传统经验驱动模式来把握消费者个性化、多元化需求并形成快速响应变得十分困难。2018年，我国服务消费占居民消费支出比重超过40%，其中信息服务消费规模首次超过信息产品消费。在数据资产的累积过程中，除了企业主动记录消费者购买记录、产品偏好、售后服务等数据外，消费者也会通过在线查询、评价、点击等自主行为不断生产大数据。通过分析消费者行为背景、消费动机、消费过程数据，企业可将消费者原本看似毫不相关的“行为轨迹”和“需求偏好”进行关联，将原有具有较强隐秘性、易变性和复杂性的用户需求通过数据表达出来，能够实现对市场需求更为科学的预判。作为领先市场而言，一方面，要能够形成数据规模优势，不论是消费者还是企业愿意共享数据，形成“数据海洋”的图景，便于市场内企业在规则范围内以较低成本获取数据资源；另一方面，要形成数据应用优势，让市场内企业无论规模大小都能够具备数据分析条件，实现决策优化。 
        （三）生态优势导向 
        所谓生态是指企业、个人在相互依赖、互惠基础上形成的共生系统，生态优势可以理解为特定市场内消费者参与企业创新意愿以及企业面向消费者的开放程度。在数字经济发展中，消费者正在成为企业的重要创新源：一方面，依托数字终端、网络平台，消费者能够以更为广泛的途径参与企业产品研发、生产制造、营销服务等环节，通过将自身需求、感受、经验、建议等及时反馈给企业形成影响力；另一方面，伴随着消费者年龄结构变化，消费者群体参与企业创新的意愿不断增强。2016年IBM对于13~21岁年轻消费者的一项调查显示，74%的受访者习惯在线上打发时间，他们也愿意以同样方式与品牌建立联系，36%的受访者表示愿意为品牌贡献数字化内容。新一代消费者习惯于数字化的消费环境，表现出较为强烈的价值共创意愿。因此，强化消费者价值创造，通过创新商业模式颠覆行业传统成为数字时代企业实现“创造性破坏”的重要模式。利用数字化技术，面向用户创设开放式创新平台成为企业转型战略重点，以宝洁“Connect+Develop”、海尔HOPE为代表的众包、众创、众智平台模式不断涌现。在相互协作过程中，商家、消费者、第三方服务机构之间形成了协同创新。对于企业而言，生态建构不仅增加了特定产品和服务的创新效率，而且提高了产业链的整体运行效益。生态优势形成与否取决于特定企业面向市场需求整合内外部资源实现价值共创的内在能力。因而在数字经济领先市场内，提升消费者参与企业创新的意愿和能力，同时增强企业整合能力是形成市场引领效应，加强创新全球扩散的重要基石。 
    

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