品牌内化：旅游目的地品牌化成功的关键

    2016年1月，全国旅游工作会议提出，推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。2016年2月至11月，我国先后公布第一、二批国家全域旅游示范区创建名录，共计500个城市。2017年3月，“全域旅游”被写入国务院政府工作报告，上升为国家重要发展战略。2018年3月，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出推进融合发展，创新产品供给，实施品牌战略，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌。全域旅游发展要求将更多的资源转化为旅游业生产要素。这一方面是因为旅游需求升级推动旅游活动方式实现了由“点”到“面”的转变，旅游者在旅游地的活动空间大大延伸，目的地各利益相关者的生产经营、日常生活等都有可能成为旅游者的体验对象，将其全部纳入旅游业发展之中才能够更好地满足旅游需求；另一方面则是因为当前我国旅游供给目标已经实现了由经济效益向综合效益的转变，将目的地各利益相关者都纳入旅游业发展之中才能真正实现所追求的综合效益。
    内涵：超越外部导向，实现内外部协同
    在全域旅游背景下，品牌是旅游市场竞争的关键因素，品牌化是目的地营销工作的核心任务。国内外诸多成功案例表明，目的地品牌化要重视旅游业、旅游者、居民等多元主体的参与。但是长期以来对经济利益的追求及由此带来的对游客利益的重视使旅游目的地管理主要着眼于外部导向，其内外部平衡视角尚未得到应有的重视。旅游目的地品牌化中亦存在此问题。其表现就是目前大多数目的地品牌沟通活动是指向外部的，尚缺少基于内部视角对旅游目的地品牌营销的有效实践。这表明全域旅游背景下，我国目的地营销中对品牌内化的实践还远远不够，旅游市场营销中需要进一步强化品牌内化。
    国外实证研究表明，公民、非政府组织、私营部门都是目的地品牌化的利益相关者，他们都应参与到品牌化过程中。其原因是居民等能够在目的地品牌化中起到传播积极的口碑等多元化作用，而且目的地管理组织对社区传递目的地品牌承诺是无法控制的。基于此，目的地品牌化应该成为多元化利益相关者共同参与的一场整合性品牌战役，要想真正取得成功就必须关注品牌内化。
    品牌内化，即内化品牌、内部品牌建设或内部品牌化。作为与品牌外化/外部传播相对应的概念，品牌内化是基于内部视角的目的地品牌化，其要实现的是内外部平衡视角的目的地品牌管理。其前提是旅游目的地品牌不仅在最终消费者那里创造价值，也在营销网络中的其他利益相关者那里创造价值。其本质是让内部利益相关者感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作之中，从而实现品牌价值与组织结构、企业文化、员工意识及行为等的充分融合。据此，目的地品牌内化一般包括三个层次：直接利益相关者的品牌内化、参与旅游经营之当地居民的品牌内化、品牌融入当地文化之中。其中目的地品牌与当地文化的融合是目的地品牌内化的最高境界，也是其真正实现的标志。
    从实践的视角来看，目的地品牌内化实际上是一个使目的地品牌价值链的每一个环节都能够实现增值，从而依靠利益相关者来共同创造目的地品牌资产的过程。基于此，其是一个以“顾客导向”“转化过程”为基础的整合机制，其推动目的地内部各功能单元实现以目的地品牌为纽带的理念整合、目标整合、行动整合和文化整合。该整合机制既要使目的地品牌愿景体现利益相关者的“未来之梦”，又要使目的地品牌融入到这些利益相关者的实际行动之中。进一步来看，一方面该整合机制强调“顾客导向”，即品牌内化并不排斥目的地的外部导向。因为品牌价值的核心体现就是顾客价值，顾客是目的地品牌内化的重要驱动力，影响顾客是目的地品牌内化的重要目标。另一方面该整合机制重视“转化过程”，即品牌内化是目的地品牌在目的地内部的“转化”而非仅仅“转移”：超越仅仅在目的地内部建立品牌要求的传播方式而追求实现目的地利益相关者的理念、行为以及目的地文化与品牌理念达到一致和实现融合。
    

[1] [2] [3] 下一页