品牌内化：旅游目的地品牌化成功的关键

    目标：超越工具理性，实现社区价值
    目的地品牌是能够同时对内和对外传播的战略性目的地营销媒介。对外传播，其能够形成基于消费者的目的地品牌资产；而对内传播，则能够形成基于社区的目的地品牌资产。前者的体现是目的地品牌对外传播所形成的品牌认知、品牌形象、品牌美誉度、品牌忠诚等；后者的体现是其对目的地内部成员进行传播，推动在目的地内部形成统一的目的地文化和目的地形象，从而使目的地内部成员形成对品牌的认知、认同、支持、合作、奉献等。
    基于顾客导向和以之为基础的品牌价值链，品牌内化的目标之一就是通过形成基于社区的品牌资产来提升基于消费者的品牌资产。也就是说，品牌内化要使目的地内部利益相关者能够理解、接受、支持目的地品牌，按照目的地品牌的要求提供旅游产品与服务，并在日常生产生活中主动与目的地管理组织合作，自觉维护和展示目的地品牌，从而使目的地能够真正提供与其品牌承诺相一致的旅游产品与服务，进而强化旅游者对目的地品牌形象的感知与体验。此目标实际上是品牌内化的工具性层面之目标，其强调品牌内化是一种提升基于消费者的目的地品牌资产的手段。基于此，品牌内化是品牌价值链中品牌营销传播和形成基于消费者的目的地品牌资产两个环节之间的重要桥梁，其实现的是通过目的地品牌在目的地内部的营销传播而强化其对外营销传播和提升目的地的品牌形象。这是因为旅游目的地通常被视为能够向旅游者提供整体性体验的旅游产品之集合，其诸多因素是以目的地社区及其居民为载体或需要依托方可实现有效供给的。因此，旅游者对目的地品牌的认知与体验，不仅局限于旅游业专门提供的旅游产品，也要依赖社区的许多资源（如自然环境、社会生活、文化氛围、好客精神等）。
    但是，目的地发展的最终目标是当地经济、社会的可持续发展，其所有发展战略都不应仅是外部导向的。基于此，目的地品牌化与产品品牌化、企业品牌化相比，内部导向更应是其核心目标而不应仅是确保更好实现外部导向的手段。品牌内化所形成的基于社区的目的地品牌资产本身就应是目的地品牌化之核心目标所在。这也就要求目的地品牌化不仅要追求市场绩效和财务绩效，更要追求社会绩效。因此，基于社区的目的地品牌资产所关注的是目的地品牌对当地社区的价值与意义。其侧重的是目的地品牌要符合当地社区相关主体对当地旅游业发展的期望与目标，能够强化他们对旅游业的认同与支持，能够增强他们对当地的归属感与认同感，从而形成目的地品牌对当地经济社会发展的内聚力。在此基础上，目的地品牌推动当地旅游业所有相关领域甚至全社会的生产和生活都能够形成整体性的品牌竞争力，从而使目的地品牌上升为当地的区域品牌。具体来说，基于社区的目的地品牌资产也应是一个综合性范畴，其涵盖企业领域基于员工的品牌资产和基于企业的品牌资产，并延伸到基于居民等非旅游业直接从业主体的品牌资产之形成与提升。其可具体分解为基于生产者（旅游企业、旅游从业者）、居民、合作者、非营利性/公益性组织等多视角的目的地品牌资产。
    基于以上分析，品牌内化能够推动目的地建立共同形象而使目的地品牌更具有竞争力，并有效地提升目的地品牌资产。其整体目标是基于目的地外部导向与内部导向的协同来共同提升目的地品牌资产，并将之整合为更广义范畴、基于全部利益相关者的目的地品牌资产。
    

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