品牌内化：旅游目的地品牌化成功的关键

    途径：超越内部营销，实现社区参与
    目的地发展涉及众多的利益相关者，因此目的地品牌化的实施与控制具有复杂性。目的地品牌内化不仅要重视内部营销，更应将整个过程对当地利益相关者开放而通过社区相关主体广泛参与品牌化来同步实现。具体来说，内部营销是目的地品牌在目的地内部传播的基本途径。的确，对于那些已经确立目的地品牌的地区来说，内部营销能够起到对内部利益相关者公告、解释、说明品牌含义和价值的作用，从而使公众知晓、了解和认识该品牌。但是，国内很多目的地的实践表明即使目的地营销组织开展内部营销，其目的地品牌亦存在不为当地公众所理解、认可和接受的风险，也更无法实现通过公众来传播品牌和传递品牌的承诺。
    基于此，目的地品牌化过程中目的地营销组织不仅需要在组织内部自上而下创建品牌、建立品牌导向的组织文化，更要建立能够代表目的地所有利益相关者的委员会来协调各方利益。通过该委员会使目的地内部利益相关者在目的地品牌愿景和核心价值确立过程中拥有发言权，从而使其通过参与品牌化而获得品牌信息和增强品牌认同。也就是说，目的地品牌化应改变过去政府和专家参与的精英化路径，接纳社区内部利益相关者参与来共同实现。实际上，这也正是将意愿、诉求以及资源等输入到目的地品牌化之中，从而使目的地品牌能够真正体现当地社区发展愿景的实现途径。同时，基于参与过程中各利益相关者之间的沟通、协商与合作，内部利益相关者参与也使目的地品牌化同时成为对目的地内部传播品牌信息、强化品牌认知、强化品牌承诺的互动性和协作性品牌内化进程。
    具体来说，通过内部利益相关者参与目的地品牌化来同步实现品牌内化，实际上就是要让这些利益相关者参与到品牌设计、品牌传播、品牌维护与管理、品牌绩效评估等环节之中。首先，品牌设计中内部利益相关者要参与到品牌创意、品牌设计方案制定及其选择等环节，其具体参与方式有公众调查（访谈、问卷）、公开征集方案、公众投票、座谈会、参与论证会等。其次，品牌传播中应建立目的地内部品牌行为规范，对参与者进行一定的激励（如奖励、物质资助、提供便利条件等），并将品牌理念与当地的生产生活以及文化相融合而强化内部利益相关者的品牌承诺和品牌行为；品牌维护/管理中则应强化内部利益相关者对品牌的责任意识，使其在生产生活中避免出现损害目的地品牌的行为，并监督和阻止其他主体损害目的地品牌的行为；品牌绩效评估中也应重视当地人和企业的目标，将基于内部利益相关者的目的地品牌资产之相关指标作为品牌绩效评估的内容，并让内部利益相关者成为评估主体而直接参与品牌绩效评估。
    （本文系国家社科基金一般项目（15BKG019）阶段性成果）
    （作者单位：曲阜师范大学历史文化学院）
    

上一页  [1] [2] [3]