流量集中的利与弊

    网络流量，简称流量，是指互联网中用户的访问量。由于网络流量有向互联网巨头集中的趋势，因此引起各界对流量垄断问题的担忧。
    一、流量集中是互联网的基本特征
    市场经济存在对市场从而对用户的激烈竞争，所以企业需要最大限度地吸引用户的注意力，从这个意义上讲，市场经济就是注意力经济。互联网是与数据相伴而生的，互联网的发展推动着数据量以指数形式增长，数据不仅是互联网发展的副产品，而且在大数据、人工智能等技术的推动下，对数据的收集、处理、分析、利用能够为企业带来越来越多的价值。如果说土地是农业时代的原材料，钢铁是工业时代的原材料，那么数据就是信息时代的原材料。对于信息的爆炸，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特?西蒙一针见血地指出：“信息的丰裕造成注意力的贫乏”。因此，注意力在数字经济时代尤显珍贵，流量成为互联网产业中被激烈争夺的“资源”。
    互联网经济的另一个特征是赢家通吃。一方面，由于网络效应的存在，拥有更大用户基础、更丰富的互补品或更多第三方产品和服务提供者的网络或平台对终端用户能够带来更大的价值，从而在正反馈机制的作用下，该网络或平台拥有越来越多的用户。另一方面，由于信息过载，用户也希望能够方便、快捷、低成本地找到他们所需要的信息，因此需要一个能够帮助他们集中、分析、筛选信息，高效寻找第三方产品或服务并形成交易撮合的载体，即平台成为互联网产业中一种重要的商业模式。无论是赢家通吃还是平台崛起，都意味着在互联网产业中用户从而流量存在着集中的趋势。在美国，谷歌控制着接近90%的搜索广告，Facebook拥有几乎80%的移动社交流量，亚马逊占有电子书市场份额的74%；在我国，腾讯、百度、阿里巴巴也分别是社交、搜索和电子商务领域的流量霸主。
    二、流量集中并不必然导致垄断
    鉴于网络流量高度集中于少数几家平台公司（下文简称“流量平台”），因此有学者担心这些平台由于掌控了互联网的流量资源，可以通过流量控制、流量分发等方式影响和控制主要合作伙伴，形成流量卡特尔这一新型垄断组织。不可否认，流量平台确实可以通过导流对相关企业及产业格局产生影响，但这并不必然等于垄断。
    首先，流量平台与其他企业的流量合作不是卡特尔。卡特尔是公开协调定价和产出行为的企业联盟，但是企业联盟并不一定就是卡特尔。卡特尔至少需要满足以下两个条件：企业属于同一产业，即提供同类的产品和服务；企业公开就产品或服务的价格和产量进行协调。流量平台与其合作企业（以下简称“流量联盟”）显然不满足这两个条件：（1）流量平台通常已经占有所在行业很高的市场份额，为了巩固市场地位，它不会将流量导向自己的竞争对手。恰恰相反，它还希望进一步从竞争对手那里争夺更多的流量。与流量平台合作的企业往往处于不同的细分市场，提供不同的产品和服务。（2）流量联盟也并没有就产品或服务的价格和产量进行协商。这一方面是因为它们处于不同的市场，根本无法就不同产品或服务的价格和产量做出协商。即使流量平台要求合作企业制定特定的价格或产量，由于在细分市场的份额不够高，也很难因此获得垄断利润。另一方面，流量联盟协商的核心其实是对流量的分配。而且流量平台与流量联盟中的其他企业拥有完全不匹配的话语权，流量平台是根据自己利益的最大化决定将流量导向何处。
    第二，流量集中度高低不应作为判断垄断的标准。互联网是典型的网络效应产业，市场份额向少数企业集中是网络效应的必然结果。铁路、燃气、自来水等网络型产业属于自然垄断行业，强行拆分自然垄断行业的网络基础设施会造成社会福利的损失。与此相似，互联网平台的规模（包括用户、互补品和第三方服务商）是平台带给用户价值多少的重要影响因素，强行降低集中度也会减少用户的效用。因此，判断流量平台垄断与否不应取决于集中度的高低而应根据实质性减少竞争的标准，即是否存在滥用市场地位从而排除或限制竞争的行为。同时，与传统产业迥异的竞争结构也决定了单一产业的集中度很难作为互联网平台垄断的标准。在传统产业，生产同类产品或提供同类服务的企业构成一个相互竞争的市场。而互联网经济作为典型的注意力经济，其竞争的产业跨度要比传统产业大得多。由于所有的互联网企业都为注意力或流量而竞争，因此不同细分市场的跨界竞争是互联网产业的常态。比如，百度、阿里巴巴、腾讯的主要业务分别是搜索、电商和社交，按照传统产业的观点，它们之间应该井水不犯河水，但在现实中它们却视彼此为最大的竞争对手。所以，即使一家互联网企业拥有很高的市场份额，让然要面对来自其他细分市场企业的跨界竞争。
    第三，流量是能够为平台创造价值的重要资产。社交、搜索、电商等主要的流量平台通常以免费的方式向终端个人用户提供服务，但是纯粹免费的商业模式是无法持续的，所以它们需要寻找能够盈利方式，将吸引过来的终端用户流量进行变现成为获得收入的主要手段。第一种方式是，流量平台可以将吸引的终端用户流量直接出售，例如搜索引擎公司将流量出售给广告主，电商平台将流量出售给网店；第二种方式是流量平台可以凭借流量发展自己的盈利性业务，例如腾讯凭借微信、QQ吸引来的流量发展在线游戏；第三种方式是流量平台将流量导向自己参股或控股的公司，促进这些公司业务的发展，帮助他们形成市场领先地位。在很多情况下，流量平台参股或控股其他互联网细分产业的公司，是为了防范未来的不确定性，因为谁都不知道未来的风口在哪里，这是一种防御性的战略投资行为。由于流量是平台拥有的最重要资产，它可以选择不同的流量变现方式，将流量导向流量联盟公司与直接变现、开发自己的盈利性业务并无本质的区别。同时，流量平台并不是下游企业获得流量的唯一渠道（如可以通过广告投放获得流量），因此流量不构成下游的必要设施，不应该强制要求对下游企业开放。流量平台虽然能够直接或间接将流量转化为收入，但流量不同于现金，与股权、固定资产也有显著的差异。一方面，流量之所以吸引到流量平台，是因为用户关注平台能为他们带来核心利益的核心产品，流量平台试图将流量导向的产品或服务并不一定是用户所关注的，因此流量真正转化为新的注意力的比例很低，更别说转化为真正的使用和购买；另一方面，流量转化与否、转化率高低根本上还要靠产品、服务本身能够给用户带来的价值，其转化很难预测。可以看到，占据控制地位的流量平台在投资其他企业时，并不是用流量，而仍然使用现金、股权或其他更容易变现的资产。
    第四，流量平台的统治地位面临着持续挑战。流量之所以向某些平台集中，是因为这些平台提供的产品或服务是在一个时期人们最关切的效用之所在。技术的颠覆性变革、新商业模式的产生、经济发展水平的提高、新一代人口的成长等因素都会带来消费者消费结构、关注重点的变化，新的吸引流量的平台产生并对原有的流量霸主形成挑战。互联网发展的历史就是有一个“城头变幻大王旗”的历史，原有热门的应用、平台不断倒下，新的应用和平台不断涌现，流量的分布在不同平台间不断调整。在社交领域，曾经风光无限的Myspace、MSN被Facebook、推特、QQ、微信取代；在搜索领域，雅虎、AltaVista、Excite被谷歌、百度所取代。近年来更是在团购、共享经济、直播等领域涌现出以Groupon、Uber、AirBnb、美团、滴滴、摩拜等为代表的一批新兴公司。即使像微信这样拥有强大网络效应的流量平台，一些既有用户已经出现“审美疲劳”，开始减少使用时间、关闭朋友圈；代表陌生人社交的微博重现生机，95后的年轻一代的陌生人社交倾向支撑起陌陌、YY等新的社交平台崛起。
    第五，流量集中与流量联盟具有积极作用。互联网领域的新产品（服务）、新商业模式的成功首先要吸引足够的关注，实现用户数量的扩大，形成正反馈机制。对于许多初创公司而言，资金的匮乏往往是它们进行市场推广的最大制约。通过与流量平台合作，不但能够获得发展所需的资金，而且流量平台提供流量入口、进行导流，能够使它们在较短时间内吸引大量关注，实现用户数量的快速增长。虽然流量平台的选择会造成没有获得流量支持的初创企业处于不利的竞争地位，但实际上由于整个互联网领域有多家大型流量平台同时存在，而且这些流量平台存在争夺流量的跨界竞争，因此通常在同一细分领域，会有多家初创公司获得来自不同流量平台的支持，从而在新兴的细分产业形成垄断竞争而不是一家独大的市场格局。特别是在互联网产业全球竞争的形势下，如果没有流量平台的支持而任由初创公司自发发展需要耗费很长的时间，从而一个国家的新兴互联网产业丧失发展的先机。
    三、流量集中存在垄断的风险
    尽管流量集中并不必然产生垄断，但监管机构仍然要高度重视平台的竞争状况。在建立初期，平台企业为了吸引终端用户、互补品或服务提供者，会采取免费、补贴等措施，以求快速扩大用户基础，实现赢家通吃的优势地位。理想的情景是流量平台与其生态系统中的其他企业和用户实现多赢，分享网络效应创造的价值，并持续进行创新。但是当流量集中地位建立后，有些平台及其背后的投资者为了尽早实现盈利、获得投资回报，可能会推动一些平台向掠夺者转变。而且由于高度集中的市场份额，平台的使用者面临着巨大的转换成本，短期内难以转向能够给他们带来同等价值的其他平台，流量平台就有可能采取损害生态系统中其他企业或用户利益的行为。例如，双边平台一侧的消费者相对另一侧的企业用户具有更高的价格弹性，更容易转向其他平台，因此流量平台会对企业用户提出更为苛刻的条件，如电商平台向入住平台的网店收取更高的流量费，实施品牌封锁，或要求网店提供全网最低的价格。由于流量平台掌握着关于用户使用习惯的海量数据，在大数据、人工智能等技术的支持下，它们还有可能利用自己的信息优势地位对用户实行完全的价格歧视，最大化地攫取价值。流量集中的积极作用与垄断潜在风险的共存使得对互联网平台的监管成为世界性难题。一方面，互联网平台的特殊性要求反垄断经济学做出变革，另一方面也对监管者的能力、监管手段提出更高的要求。