品牌主导型产业迈向全球价值链中高端路径探析

    摘要：当前我国工业发展正处在由工业大国向工业强国转型的关键期，基于研发设计和渠道创新的品牌战略的重要性日益凸显，尤其是消费品工业表现出向全球价值链高附加值环节升级的趋势。我国品牌主导型产业全球价值链升级的可行路径是：加快关键性前沿技术研发，推动技术进步；利用互联网和大数据技术推动模式创新，促进渠道转型；延长产品链以提高服务型制造和生产性服务业比重，实现价值增值向中高端延伸。
    关键词：品牌战略；全球价值链；研发设计；渠道创新；生产性服务业
    基金项目：国家自然科学基金面上项目“中国产业政策程序与组织机制研究”(71673304）；国家自然科学基金应急项目“全球价值链背景下我国制造业转型升级策略研究”（71441033）；国家社会科学基金重大项目“‘中国制造2025’的技术路径、产业选择与战略规划研究”（15ZDB149）
    在经济全球化时代，品牌消费正在成为国际市场的主流趋势，跨国企业将品牌作为商业竞争的主要手段，培育国际知名品牌也已是各国提升国际竞争力的重要政策。近二十年来，我国对外贸易规模扩张强有力地拉动了国内经济高速增长；然而，在做大规模、成为全球工业大国的同时，工业创造的附加值却不高，甚至被锁定在价值链的低端环节，主要原因是长期缺乏拥有自主知识产权的核心关键技术和具有国际竞争力的世界知名品牌。党的十九大报告在阐述新发展理念时提出要“主动参与和推动经济全球化进程，发展更高层次的开放型经济”；指出建设现代化经济体系以供给侧结构性改革为主线，要“促进我国产业迈向全球价值链中高端”，这是我国现代化的重要标志。^[1]2015年国务院印发的《中国制造2025》中也明确指出，实施制造强国战略第一个十年的九大战略任务和重点之一就是“推进制造业品牌建设”，实现“中国产品向中国品牌的转变”。可见，当前我国已将品牌提升至国家战略的高度，为下一阶段的产业转型升级和迈向全球价值链中高端提供动力支撑。
    一、我国品牌主导型产业价值链升级进程
    当前，我国消费品工业自主品牌建设进入提速期，一些品牌主导型产业的技术进步和渠道拓展能力呈现出显著增强的趋势。例如，典型的品牌主导型产业——纺织服装产业，^①近年来加快由加工制造向高附加值的研发创新和自主品牌升级，融入全球价值链的速度明显加快。
    ①   纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业、重要民生产业和国际竞争优势明显产业。在纺织工业的三大终端产业中，服装和家用纺织品业是两大品牌主导型产业。近年来，国内服装企业和家纺企业的品牌意识有所增强，纺织工业加快由低附加值的加工制造向高附加值的自主研发和自主品牌升级，融入全球价值链的速度明显加快。因此，选择纺织服装产业作为品牌主导型产业全球价值链升级的典型案例，有一定的代表性。在国家统计局《国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）》中，纺织工业包括纺织业、纺织服装服饰业、皮革毛皮羽毛及其制品业和制鞋业三个大类。
    （一）全球价值链嵌入程度和品牌竞争力水平
    一国参与国际分工和国际贸易的广度和深度决定了其在全球产业链和价值链中所处的相对地位，体现为外贸获利能力。^[2]在全球价值链中，我国正在由更大规模和更高层次的上游参与度逐渐转向整合下游发达国家所拥有的优势环节。一方面，通过积极引进发达国家尤其是欧美等国家的生产技术以及产品设计和研发团队，加强制造环节的工艺水平和产品开发；另一方面，通过收购发达国家的品牌和渠道，积极尝试向产业链下游延伸，利用并购品牌的商业网络，拓展自主品牌国外市场。例如，我国纺织工业质量竞争力近年来持续提升，据国家质量监督检验检疫总局统计测算显示，2012年纺织业、纺织服装服饰业的质量竞争力比2010年分别提高了2.16个百分点和0.23个百分点。^②
    ②   这里的制造业质量竞争力指数的计算方法是：首先对12个统计指标（归并为2个二级指标、6个三级指标）的分行业和分地区的原始数据进行标准化转换，然后对相应的标准化得分进行线性加权计算。测算质量竞争力指数的原始数据来自国家统计局和国家质量监督检验检疫总局。制造业质量竞争力指数小于70分，表示基本没有质量竞争力；在70—75分之间，表示竞争力很弱；在75—80分之间，表示竞争力较弱；在80—85分之间，表示具有一定的竞争力；在85—90分之间，表示竞争力较强；超过90分，表示竞争力很强。具体解释见国家质量监督检验检疫总局质量管理司网站：http://zlgls.aqsiq.gov.cn/。
    品牌是体现一国工业发展质量的重要标志。加入世界贸易组织以来，我国外贸规模迅速增长，但在出口结构上，主要以加工贸易和低附加值的一般贸易为主，而技术含量高、溢出效应强、附加值高的一般贸易出口比重相对较低。虽然近年来我国工业企业积极向技术和品牌等高附加值环节转型，取得了一定的成效，但总体看，工业企业品牌竞争力依然较弱。其中，电子、IT、服装等行业的综合竞争力相对较强，机械、汽车、医药、纺织等行业的综合竞争力普遍较弱。^[3]例如，服装行业通过推动技术改造升级和加大创新研发投入，优势品牌企业的市场竞争力趋强，^[4]但由于国内要素成本涨幅较大，品牌溢价空间被挤压，在需求相对稳定的市场条件下，盈利能力趋于下降。
    （二）全球价值链升级制约因素
    第一，创新研发水平低，缺乏拥有自主知识产权的核心技术。技术与创新是品牌价值的核心，企业品牌所蕴含的技术创新显得尤为重要，对于高新技术产业更是如此，在很大程度上决定了品牌的溢价程度。然而，长期以来，我国工业核心技术受制于人，缺少自主研发的关键共性技术。^[5][6]这不仅会影响产品质量和品质的进一步提升，而且会削弱品牌竞争力以及国内生产所能获得的附加值。
    第二，经营模式较为单一，品牌渠道转型乏力。营销渠道是品牌价值的实现途径，尤其对于品牌主导型产业，营销手段和渠道模式是品牌销售的重要决定因素。目前，网络信息技术正在改变大众消费习惯，由此带来了基于互联网的电商模式对传统专卖店等渠道的冲击，工业企业特别是依靠传统模式做大规模的在位企业正在艰难地适应这一重大的商业变革。主要问题在于，越是在传统竞争模式下取得成功的企业，所受冲击越大，思维转换和模式转型的负担越重。另外，多数企业的经营理念仍然停留在过去“重生产轻服务”的生产型阶段，服务意识不强。
    第三，高企的要素成本削弱了长期以来我国参与国际竞争所依靠的价格优势。近年来，国内劳动力、原材料等要素价格上涨明显，在市场需求疲弱且产能相对过剩的态势下，企业经营压力骤增，尤其是缺乏核心优势的中小企业生存环境明显恶化。利用联合国工业发展组织INDSTAT2数据库及国际工业统计年鉴计算的单位劳动成本ULC指标显示，2003—2010年我国纺织品制造业单位劳动成本小幅增加，而同期韩国和印度均大幅下降，已低于我国单位劳动成本；我国服装制造业单位劳动成本也有所增加，而同期印度尼西亚则下降较快，同我国的价格差距迅速缩小。^[7]
    第四，产品质量标准执行不力，存在监管缺失问题。产品质量是品牌价值的基础保障。当前我国工业品仍然依靠低价格占领世界市场，与发达国家跨国公司凭借高品质以及高质量、高效率的服务使产品畅销全球形成了鲜明对比，激烈的价格竞争导致国内工业品长期以来只能获得很低的出口附加值。一方面，产品质量难以提升与多数企业并不注重产品质量、国内质量标准不健全且执行不力、质量监管不到位等营商环境和体制机制问题有关；另一方面，改进产品质量涉及产品研发创新、工艺改良、技术升级等多重环节的人财物投入，且通常要经历一个长期的锤炼过程，而在过去的十多年里，世界市场对我国工业品的需求持续高速增长。这两个因素导致企业盲目扩张产能而放缓了对于技术和品牌的调整转型。需要指出的是，国内工业品质量标准所设定的门槛相对较低且未得到良好的贯彻执行，这可能是造成国内产品质量提升缓慢的一个重要体制原因。受限于目前工业整体技术水平不高，国家在制定产品质量标准时倾向于降低门槛进而适当保护一定的低效产能；而且，现有体制下的地方政府考评机制会使地方执法部门放松质量监管，以保护其行政管辖范围内的企业生存。
    第五，全球价值链的动态竞争导致国内产业转移受阻。由于东南亚国家相比中国更低的工资水平以及原材料价格优势，国内制造企业逐渐将制造环节向东南亚国家转移。相比而言，我国中西部地区由于交通相对闭塞、要素价格同步上涨等原因，尽管多数省份的地方政府提供了较为丰厚的引资扶持政策，但也没有承接到来自东部地区的大规模产业转移。未来原料价格的波动和中国“人口红利”的消失将进一步阻碍国内产业转移。
    二、全球价值链中的企业行为
    全球贸易的绝大部分是通过跨国公司实现的。跨国公司通过复杂的供应商网络和多样化的治理模式主导全球价值链，在形成附加值贸易模式和国内价值创造中发挥着关键性作用。相比之下，东道国企业的国内附加值往往很低，但随着对外开放水平的提高，学习机制对于后发企业的作用将更大，往往导致东道国在全球价值链中的地位逐渐升高，所能获取的国内价值增值有所提高。
    （一）跨国公司在全球价值链治理中的作用
    为了整合全球资源要素、充分利用各国市场，跨国公司往往在全球布局自己的生产网络和营销渠道。从全球价值链看，跨国公司的国际生产网络占到全球贸易的绝大多数份额。据估算，2012年在中国的外国子公司占中国出口总额的50%、进口总额的48%。^[8]跨国公司往往将制造环节布局在经济相对落后的发展中国家，在这些国家投资设厂，利用当地廉价要素以及经济快速增长所引致的大量资本需求从事生产制造，而将核心研发设计环节留在国内或者具有产业优势的发达国家。跨国公司的国际生产网络主要有三种典型的贸易模式：第一种是母子公司内部贸易，即母子公司之间或者子公司之间的商品和服务的国际流动，这主要是利用内部贸易来规避市场风险，减少交易成本，同时能够对核心技术、关键零部件和研发管理进行控制和指导；第二种是合同伙伴关系，包括合同制造、授权和特许经营等，跨国公司以合同或技术转让的方式将制造或销售环节委托给其他国家的企业去负责生产经营；第三种是公平交易，即完全的市场化行为。跨国公司通过上述三种模式在全球布局生产网络，其中,内部贸易是跨国公司直接到东道国投资设厂或者兼并国外企业成为其子公司，另外两种方式是通过契约交易实现商品和服务贸易。
    跨国公司主要通过对外直接投资的方式参与全球价值链。根据FDI存量占GDP比重这一指标来对世界主要贸易国家进行分组对比，发现FDI存量较高的国家，通常有较高的国外出口附加值，其全球价值链的参与程度较高，贸易附加值对GDP的贡献也相对较高。^[8]尤其是对于品牌主导型产业，跨国公司更多的是以资源寻求型和效率寻求型FDI的形式到发展中国家投资设厂，利用东道国内的要素禀赋和低廉的生产成本生产出口品，而所需的技术设备和关键零部件等中间品则主要通过国际生产网络进口，这些进口中间品的附加值相对更高。在进口的同时，跨国公司子公司也为生产网络中的其他企业提供中间品，因此，跨国公司通过产品链的全球布局参与全球价值链。由于FDI主要以出口为导向，会促进出口增长，从而拉动东道国内经济的高速增长。
    利用国际生产网络、以FDI为主要形式的跨国公司在全球贸易中侧重于为制造业出口提供中间品，即大多数出口类生产都离不开生产性服务业，它是出口附加值的重要来源。据统计，2010年全球价值链中，46%的出口附加值来自服务部门的活动。^[8]对于品牌主导型产业，发达国家仍然掌握着设计、研发、渠道等环节的主要优势，相比于生产制造，这些都是附加值更高的价值链部分，因而发达国家的跨国企业更多侧重于生产性服务业，在有一定技术含量的中间品研发生产上投入更多资金，这会进一步导致发展中国家的“低附加值锁定”。
    （二）后发企业在全球价值链中的地位和学习机制
    东道国后发企业主要凭借相对低的生产成本从事跨国公司国际生产网络中的制造环节，而在技术研发和品牌渠道上缺乏优势，动用全球资源的能力很弱，因而出口国内附加值很低，往往核心技术来自跨国公司，多数都是贴牌制造。长期看，这种比较优势有一定的低端锁定风险。东道国后发企业在嵌入全球价值链后，由于市场需求的迅速扩张，往往会以集群和集聚的组织形态扩大产能，发挥规模经济和范围经济优势，但企业之间的价格竞争会进一步加剧，除了少数骨干企业在做大做强中积累资本用作技术研发和渠道品牌投入、逐渐做大自主品牌以外，多数企业的利润受价格竞争影响而无法转型，面临被锁定在制造环节上的较大风险。不过，由于FDI的技术外溢，后发企业的生产率整体上会有所提升。
    根据产业关联，FDI主要通过行业内水平溢出和行业间溢出影响东道国本土企业的生产效率，具体包括模仿、竞争、人员流动、后向产业关联和前向产业关联等五种溢出渠道，其中前三种溢出主要发生在行业内部。^[9]后发企业在跨国公司的技术示范中学习模仿，即“干中学”；企业之间由于激烈的竞争而优胜劣汰，促进了行业整体生产率的提升；人员在两类企业之间的纵向流动会将跨国公司现代管理经验带到后发企业，优化落后企业的经营管理绩效。当然，技术示范与模仿、竞争、人员逆向流动所产生的有利于提高内资企业效率的正面效应，有可能被技术内部转让、市场挤占，以及外资企业较高的薪酬激励产生的负面效应所抵消。由于企业间纵向产业关联逐渐加强，基于产业链的溢出效应不断增大，包括后向关联和前向关联，不同的溢出路径揭示了企业对异质性技术表现出来的不同行为特征。跨国公司为节约运输成本以及利用东道国内的生产资料，在东道国建立物流系统采购内资企业产出的中间品所形成的商业联系就是后向关联。为保证购进的中间品达到相应的质量标准，跨国公司与内资企业签订采购合同后，在生产期内会（不）定期派遣高级技术及管理人员向订单生产企业提供技术支持，甚至协助引进国外生产线。在反复的技术沟通中，东道国后发企业的工艺和技术水平会有较大提升。向产业链下游延伸的前向关联是跨国公司出售自身产品给本土企业作为中间投入时形成的商业联系。一方面，跨国公司供给相对优质的生产资料以及对所售卖仪器设备提供高效技术支持提高了采购企业的最终产品质量；另一方面，由于技术和品牌优势，跨国公司对差异化产品采用价格加成的垄断定价，增加了原料及设备采购方的生产成本及研发成本，会阻碍后发企业用于研发的资金积累进而生产率的提高。^[10]从现实表现看，前者的促进作用总体上超过了后者的抑制作用，表现出有利于东道国生产率提升的效果。
    三、品牌主导型产业的全球价值链升级路径
    从当前我国品牌主导型产业全球价值链地位及其决定因素以及微观企业行为看，未来产业价值链升级可以遵循创新驱动和产品链拓展，按照从技术、渠道创新到产品链延伸的升级路径突破跨国公司的“低附加值锁定”，逐渐嵌入到价值链的中高端环节。
    （一）在技术追赶的同时，加快关键性前沿技术赶超，推动技术进步和技术升级
    国际金融危机后，为应对第三次工业革命，发达国家纷纷提出了工业领域的重大战略。德国在制造业领域推行“工业4.0”计划，以实施创新驱动发展战略；随后，美、英等国家陆续推出“再工业化”战略，以巩固高端制造业，占领技术创新的制高点。与此同时，一些发展中国家利用相对于中国更加低廉的资源要素积极参与全球产业再分工，承接产业及资本转移。因此，当前我国制造业面临着来自发达国家技术创新和发展中国家低要素成本的“双端挤压”。^[11]能否在新的科技创新领域抢占技术制高点，以及在由新一轮信息技术与制造业深度融合所引发的产业变革中培育出新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点，将成为下一步中国工业转型、实现全球价值链升级的关键所在。
    因此，品牌主导型产业升级的技术升级路线强调，技术创新是根本，应针对不同技术，从两个方面推进创新：一方面，对于传统制造技术，由于已经形成的技术差距和来自发达国家对先进技术的封锁，后发国家和企业只能在技术引进基础上不断吸收再创新；另一方面，对于具有战略意义的前沿技术，发达国家和发展中国家尚未形成绝对的技术优势，因而都处于研发创新阶段，我国应加大该领域的基础研发投入，引导骨干企业研发创新，力争在关键性技术及其标准制定上有所突破并取得国际话语权，抢占国际制高点。
    （二）利用互联网和大数据技术改造传统生产网络，促进模式创新和渠道转型
    随着移动互联网、“互联网+”、大数据等信息技术变革和应用终端的出现，传统消费模式和营销渠道正在发生根本性改变。品牌主导型产业面向终端用户，对于产品直观感受和品牌体验有很高要求，因而必须顺应消费趋势的演变规律，加快推进信息技术应用，利用物联网、大数据技术改造传统生产网络，实现制造、物流和销售的实时监控和信息反馈；同时，加强渠道模式创新，推进线上线下、移动互联网等渠道的销售和推广。
    渠道转型的升级路径更加强调企业提升快速响应能力和供应链管理能力，后发企业必须“扬长避短”，处理好传统渠道和新兴业态之间的平衡。当前，互联网技术特别是移动互联网技术的快速发展已经改变了用户的消费习惯，更多偏向PC端或移动终端购物，倒逼企业布局线上交易渠道。为了不至于冲击实体店面的销售，企业需要采用线上线下产品差异化策略，才能有效隔离两个市场。有些企业针对这一矛盾推出了多个子品牌系列，线上线下分别出售不同品牌产品。在这个过程中，消费者也在分化，往往去实体店体验，之后在互联网终端下单购买。因此，利用网络信息技术推进渠道转型，也是全球价值链升级的重要路径之一。
    （三）延长产品链提高服务型制造和生产性服务业比重，实现价值增值向中高端延伸
    目前中国经济结构的一个重大变化是2013年第三产业在国内生产总值中的比重首次超过了第二产业，但是工业对于国民经济的重要性并未改变，并且服务业中多数都是生产性服务业。从产品链价值增值看，随着要素成本的不断上涨以及劳动生产率的持续提高，纯粹制造环节的增值空间并不大，更多的价值增值体现在服务环节，品牌主导型产业特征也决定了企业从之前聚焦生产向提供产品和服务转变的必要性。
    全球价值链升级就是为了从低附加值攀升到高附加值，实现更高的价值增值。对于我国制造业特别是品牌主导型产业，在提高附加值的升级过程中，需要从生产型制造向服务型制造转变，提高生产性服务业比重。比如床上用品企业在按照严格的质量标准生产出产品后，可在零售环节加大健康消费理念的宣传，提高消费者的服务体验；在售后服务环节增加产品健康使用检测等服务。^[4]由于床上用品是日常消费品，使用较长时间后会存在不健康因素，企业通过细菌检测以及提供清洁保养等售后服务，有助于品牌忠诚度的提高，同时也实现了价值增值。可以预见，随着我国人均收入水平的日益提高，未来市场对于产品服务的要求将更加突出，产品链向服务领域延长是品牌主导型产业向更高价值增值延伸从而实现价值链升级的必然趋势。
    四、促进品牌主导型产业转型升级的政策建议
    （一）加快技术创新，提高产品质量和自主研发水平
    生产率是产业增长的源动力，提高生产率主要依靠技术进步，未来应加快技术创新，实现技术效率改善和技术进步，利用生产率的提高推动品牌主导型产业发展质量稳步提升。未来三十年是实施国家制造强国战略的重要机遇期，应鼓励企业加大创新研发投入，强化企业技术创新主体地位，利用新一代信息技术对传统生产模式予以再造；^[12]在加大“引进、消化、吸收、再创新”的过程中，加强自主知识产权技术开发和科技成果产业化，特别是加强核心关键技术研发；继续推进“产学研”协同创新，资助基础性共性技术研发。
    （二）推进渠道变革，积极应对科技革命带来的市场趋势变化
    “渠道为王”对于品牌主导型产业尤其重要。目前以互联网技术为依托的新一轮科技革命对传统渠道带来了较大冲击，在移动互联网、物联网、云计算、3D打印、人工智能等前沿技术引导下，消费习惯和商业渠道正在重塑，O2O等新兴商业形态发展迅猛。未来应积极顺应时代变化趋势，利用信息技术加快布局现代物流；创新商业模式，通过大数据分析消费及其背后理念的新趋势；加强全球供应链构建和数字化管理，实现全球销售系统的信息一体化；利用新媒体推进服务方式转变，加快产品信息的数字化传播。
    （三）发展服务型制造和生产性服务业，促进产业间协同发展
    产品消费除了包含有形的物质消费外，还涉及无形的服务消费，并且当前产品向服务延伸对于提升产品附加值和品牌价值的作用日益突出。虽然从统计意义看，服务业增加值占国内生产总值的比重已经超过工业，但从工业产品复杂性所反映的制造能力看，工业仍然是未来发展的关键，^[13]而且统计的服务业中有一定比例是生产性服务业。因此，未来应加快工业与服务业的协同发展。一是推动发展服务型制造，从主要提供产品向提供产品和服务转变。引导企业延伸服务链条，增加服务环节投入，通过创新为消费者提供个性化、全生命周期的整体解决方案；二是加快生产性服务业发展。当前信息技术正在改变传统营销模式，应鼓励企业进行品牌经营创新，同步线上线下销售；利用大数据信息技术开发动态监控和预测预警；增强售后服务反馈机制，加强实时调节产能和营销策略的品牌管理能力。
    （四）全面整合资源，推进品牌的国际化进程
    品牌国际化要求企业具有强大的全球资源整合能力。从产业链看，应促进上下游产业联动，比如服装、家用纺织品这类产业链下游的消费品牌一旦具备良好的快速反应能力，就能带动上游纤维、面料品牌的协同发展。从行业关联看，跨界合作是集合相关领域的优势资源，按照一定的设计理念，实现要素之间的创新组合，比如家用纺织品跨界时尚配饰，增强专卖店的消费体验。从区域布局看，东部沿海地区聚集了众多品牌总部、全球研发设计中心、品牌营销中心以及优秀设计师资源，而中西部地区往往拥有相对丰富的劳动力资源和土地资源，应通过产业梯度转移深化区域间合作。从国际视角看，提倡“引进来”和“走出去”相结合，一方面利用国际资本提升品牌价值，另一方面通过创立面向海外市场的自主品牌、加强国际化延伸、实施海外品牌并购战略，以及积极赴国外参展办展等方式实现品牌国际化。
    （五）建立涵盖“企业—区域—国家”的多层级品牌体系
    当前，从政府到企业、从中央到地方都十分强调品牌对于产业升级的重要性，显然，这对于品牌主导型产业的价值链升级具有更大的现实意义。未来应通过构建多层级品牌体系，培育出一批拥有较强国际竞争力的自主品牌。在企业层级上，引导企业制定涵盖研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程的品牌管理体系，尝试品牌跨界合作；在地区层级上，基于现有产业集群，打造一批颇具竞争力和国际知名度的特色区域品牌；在国家层级上，加大中国品牌对外宣传推广力度，通过国际展会推介国内自主品牌。同时，应充分发挥行业协会、地方商会等行业组织作为第三方的监管作用，严格规范行业质量标准，通过举办产品设计、技能培训、行业会展等行业活动，提高不同层级品牌的知名度。
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