菜单的成本——周业安

    每去一家餐馆，我和大多数人一样，喜欢挑一个靠窗的位置坐下来，然后开始翻桌上的菜单。好一点的餐馆菜单很干净漂亮，次一点的餐馆菜单总是很油腻，脏兮兮的。不过无论好看与否，都不会妨碍食客们的好奇心。菜单有时似一本精美的画册，上面不仅有漂亮的菜品图案，还有一些主要特点的说明，比如辣的程度，当然，还有标价。一般的餐馆里菜单就是一张塑封过的纸片，上面密密麻麻排满了各色菜品及其价格，但看不到菜品的外形，也就没有给食客想象的空间。如果说餐馆的门面布置和里面的摆设是其外衣的话，菜单就像餐馆的一件饰品，这件饰品的精美程度当然要取决于餐馆的档次。这和人穿衣戴首饰是一个道理。
    毫无疑问，对于很多普通餐馆来说，也是希望有一本精美的菜单的，这样不仅能够诱惑食客的食欲，而且可以提升餐馆的档次。但印刷这样一本精美的菜单实在是很贵，对普通的餐馆来说，肯定是舍不得花费的。因为去普通餐馆吃饭的，也是收入一般的人，而收入一般的人大体上是以吃饱为主，至于菜品的美貌是无暇顾及的。所以普通的餐馆总是以量取胜，坐在那里吃，有充分的饱足感，这种饱足感能够让你忘记周围不是很雅观的环境以及邋遢而懒惰的服务员。通常对一个经常下馆子的食客来说，看一眼菜单，也就大致知道菜的价格区间。当然，一些特色店除外，特色店可能就卖几种主打食品，也就无需印制厚厚的菜单。
    如果就是一张普通的菜单，印制的费用应该可以忽略不计，自己找个电脑就可以打印一份，花费绝对微乎其微。但要印制一本厚厚的精美的菜单，情况就不同了。因为需要对每个菜品照相，然后进行彩印，其花费就可观了。一个餐馆如此，对于那些大公司来说肯定更加麻烦。因为一个餐馆的品质也就几十种，最多也就一两百种，而一个大公司的产品可能多达几百种、甚至成千上万种，这么多的产品如果要给出图像以及价格，那么非常昂贵的。于是就有人说了，菜单贵点有啥关系？印制费用可以摊销到产品当中，通过产品价格转嫁给买者。所以我们看到，通常拥有一本精美菜单的餐馆其菜价也都比较贵，这就意味着当我们没吃一根芥兰的时候，就支付了一点菜单成本。
    如果是学过经济学的人，就会反驳：即便是这个菜单印制费用挺贵，但只要餐馆每天的流水足够多，那么在一定期限内，菜单的印制费用也足够分摊了，因此，对单个顾客而言，实际上分摊到这笔费用应该非常少。如果这是真的，菜单的这种印制费用会影响人的行为吗？我们谈论一个菜单的问题似乎有点小题大做。但对于学经济学的人来说，这绝对不是一个可以忽略的小问题。把这个问题提高到一个无与伦比的高度的人，就是经济学界当年的神奇小子曼昆。说到这，大家感到亲切了，曼昆这个名字，对于经济学爱好者来说，几乎是无人不知，无人不晓。那本为他带来巨额稿酬的《经济学原理》风靡全球，甚至让经济学界最后一个大佬萨缪尔森的巨著《经济学》靠边站了。可是我们说的关于菜单的事情和曼昆有啥关系？
    关系很大。菜单成本一词就是曼昆提出来的。曼昆提菜单成本干什么？其实很简单，就是要证明：市场上价格是不能灵活调整的！价格是粘性的！曼昆的想法如下：由于印制菜单是很贵的，所以公司一旦印制好一套菜单，就不愿意经常更换；而世事无常，公司外面的世界是经常变化的，结果，虽然环境在变，但菜单在一定时期内不变，也就意味着公司产品的种类和价格不变。如果公司的产品价格并不经常变化，而是像被胶水粘住一样，那么市场如何能够自动地迅捷调整，从而对无时不在变化的经济现象作出反应呢？显然不能，于是曼昆说，看似不起眼的菜单成本，导致了市场失灵。既然市场不能灵活应对环境，当然也就不够有效，这个时候需要外力来帮一把。由此看来，政府为什么要进行宏观经济管理？因为印制菜单需要支付成本！
    初看起来曼昆的想法很荒唐，但如果你打算反驳他，就需要证明，这个世上不存在菜单成本，可惜很不幸，印制菜单的费用的确挺高；那么你只好进一步证明，即便存在菜单成本，也不足以影响到企业的价格决策！那么好，现在我来到小区附近一家中高档餐馆了，开始琢磨如何反击曼昆。我打开一本厚厚的精美的菜单，这本菜单要印制起来，当然要花费很多，上面的许多菜品的图案让人看了爱不释手，菜单看起来也很整洁。不过我看得很细心，因为我面对的是经济学的神奇小子，不得不无比细心。翻了几页，就发现了问题：一些菜品的价格部位被贴上了，上面写到：此菜暂不供应。那就是说，这道菜要么不太受顾客欢迎，要么做这道菜的厨师离职了。紧接着，我又发现，另一些菜品的价格部位也被贴上了，上面是手写的价格！那就是说，原先的定价不太符合餐馆利润最大化的目标，因而餐馆调价了，但我无从知道这是提价还是降价的结果。总之，我看到的情况是，餐馆在一本精美的菜单上，用不太精美的贴纸，来改变菜品结构和价格！
    既然餐馆可以这么做，为什么其他公司就不能这么做？如果公司可以这样做，那就意味着即便存在菜单成本，也不足以改变公司的价格策略，曼昆的菜单成本似乎有点夸大其辞了！菜单成本虽然在我看来不是很重要，但不等于说价格粘性假说必然是错的。我喜欢杭州菜，一年总会去很多次小区的一家杭州菜馆，每次翻开菜单，发现菜价的变动很小，远小于市场上蔬菜和肉类的价格波动幅度。如果是一个利润最大化的餐馆，那么理应根据市场上原材料的价格变化来实时调整自身的菜品价格才对。那么为什么餐馆不愿意频繁变动菜品价格呢？通过和一些有过开餐馆经验的人交谈，可以归纳出两个主要理由：实时调价很麻烦；顾客会不喜欢。第一个理由其实隐含了调价的成本，所谓菜单成本不过是其中微乎其微的一部分。如果要调价，就需要搜集价格信息，需要重新计算，然后确定每一种菜品的价格。但这个理由在我看来似乎不充分。搜集信息原本就存在的，采购蔬菜瓜果肉类的人知道市场上的价格信息，并且每次回来都有记录，只要输入电脑即可；至于重新计算就更简单了，按照一个目标利润率设置好，那么新的价格信息输入，新的菜品价格就直接出来了。
    那么为什么很多人都嫌调价麻烦？其实说到底，公司管理者和顾客有着同样的心理，那就是频繁价格变动增加了不确定性，而人们都有追求确定性结果的倾向，这正是如今流行的行为经济学的重要结论。由于偏好确定性结果，保持一个相对稳定的价格就是合理的。所以重点在于，价格频繁变动会导致顾客对餐馆菜品的不确定性认知增加，从而降低顾客来就餐的激励。同样，不确定性也是管理者自身不喜欢的，因而管理者就会产生调价麻烦的认知错觉。在我多次打开那本精美的菜单之后，逐渐明白价格粘性其实应该从人们的心理层面来寻找，而不仅仅是一个菜单成本。不知道曼昆是否会这么想？
    周业安 中国人民大学经济学院教授