国外企业伪社会责任研究述评与展望

    三、企业伪社会责任的前因
    虽然也有学者认为企业有时的伪社会责任行为也是组织生命的必然的一部分[14]。但更多情况下，学者认为企业伪社会责任行为是企业出于某种目的而故意实施的行为。伪社会责任一定不是企业文化无意识的结果，相反，它是在特点的社会和组织情境下主动产生的，反映了企业一方面要宣扬满足社会期待的目标，另一方面却无法使组织价值观、规范、行为与这些目标相符的一种矛盾状态[19]。借鉴社会责任行为的动因分析，笔者主要从利益相关者、经济、组织和媒体等方面来探讨企业伪社会责任的成因。
    (一)利益相关者
    布伦松(Brunsson，2007)认为之所以会出现企业伪社会责任行为，是因为企业需要应对不同利益相关者的不同诉求[20]。企业一方面受到外部利益相关者对其履行社会责任的期望，另一方面还要保持花销与利润的平衡。马克俄格里奇和威斯科夫(Mark-Ungericht & Weiskopf，2007)指出：为了达到这个目标，企业必须同时兼顾慈善和经济表现，很可能导致企业伪社会责任行为[21]。迫于利益相关者的压力，企业最终可能会选择象征性的CSR策略，正如佩雷斯等(Perez-Batres et al.，2012)指出的那样，企业进行商业作秀等行为，一方面对外留下令人印象深刻的CSR宣传，另一方面适当隐匿其真正经济目的，从而赢得外部利益相关者的好感[22]。企业大肆宣传CSR目标，营造出自己负责任的社会形象，往往很容易引得消费者上当，这一点在杜等人(Du et al.，2007)[23]的研究中得到了验证，而消费者本能地会认为，企业伪社会责任多是由自私自利的因素所驱使，而非利益相关者的驱使。
    (二)经济原因
    事实上利益相关者将CSR的压力施加在组织身上不一定是坏事，桑廷德玛(Cetindamar，2007)认为此举有时还会促使组织更加关注长远发展的目标[24]。但是，企业逐利本性以及股东的短期利益诉求会让企业采取伪社会责任行为来极力规避承担社会责任所需承担的成本[25-26]。企业伪社会责任行为是为了有利可图，一旦冷漠的高层发现，只要假装出一副对CSR很热心的样子就能获益，便会采取这种戴假面具的手法，从而走上伪社会责任道路[27]，而最终目的是达到高管利益最大化[28]。
    (三)组织原因
    有研究表明，企业的奖励机制、管理模式、声誉形象等因素也会导致企业伪社会责任行为[29-30]。当组织成员感知的组织管理者行为与组织文化及组织的奖励措施和激励方法彼此不一致时，就会产生伪社会责任的认知，并且影响他们对组织的信任与忠诚，这一点得到了库泽斯和庞泽(Kouzes & Pozner，1993)[31]以及科尔(Kerr，1975)[32]的研究的支持。对于一般企业来说，表现出好的CSR面目可以塑造与提高其公众形象，一旦揭露自己存在的问题则可能会对公众形象带来负面影响，所以他们情愿选择部分公开的方式。一些大公司尤其可能为名声所累，更不愿意去揭露自己在环保方面的失误[13]。企业的领导者也能导致企业伪社会责任行为，如果企业同时存在真正意义上的社会家领导者与冷漠型的领导者，对企业来说，前者需要花费大量金钱去承担社会责任，进行慈善活动，后者则不必，长此以往，可能会断送社会家领导者对企业的掌控地位。瑞亚托和图尔斯曼(Riyanto & Toolsema，2007)也指出，虽然也不乏企业领导是出于对CSR的真正关心而做出长久投入宣传，而非伪善地做出虚假承诺，但对于普通大众而言，是很难区分两者的[27]。
    (四)媒体原因
    无论企业是发布CSR宣言，还是被曝光伪社会责任行为，都与媒体息息相关。范辛和罗瑟姆(Fassin & Rosem，2009)认为，很多时候如果企业的真诚和道德责任感没有被利益相关者意识到，那么企业的社会责任行为并不能为企业带来任何经济收益[33]。范辛和布伦斯(Fassin & Buelens，2011)指出，媒体的态度通常会影响公众对于企业是否从事伪社会责任行为的判断[10]。辛姆(Shim，2013)认为，媒体也会对企业伪社会责任感知产生影响[17]。一方面媒体会推动企业去进行宣传，一方面企业也要依赖于媒体才能取得更好的宣传效果。另外，由于企业伪社会责任具有隐蔽性，曝光难度较大，企业也常常怀抱侥幸心理，选择铤而走险。
    

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