责任型平台领导：平台价值共毁的结构性治理

    摘要
    现实中多种形式的平台经济和共享经济均存在价值共毁现象，但目前对平台价值共毁问题的研究相对缺乏，尤其是缺少平台领导视角的研究。本文对平台价值共毁的概念和成因进行了深入解构，认为平台价值共毁是由互动参与方个体行为偏差、互动系统结构缺陷、平台商业生态系统构造失调造成的，并最终归结于平台领导失败引起的平台企业结构性功能失灵。平台领导失败的根因在于传统平台领导范式以纯粹商业领导力为主导，走出平台领导失败要求由商业型平台领导转向责任型平台领导，即平台领导定位由纯商业性转变为公共性与商业性相耦合，领导力构成由纯粹商业领导力主导转变为社会领导力与商业领导力相融合，领导关系由显性市场契约关系转变为显性与隐性相结合的综合社会契约关系，领导方式由中心化、生态控制和零和博弈转变为去中心化、生态共治和价值共享。在此基础上，本文分析了责任型平台领导对平台价值共毁的结构性治理机理，构建了治理模式的“罗盘模型”，提出以尽责型自治、督责型互治和拓责型共治分别实现平台价值共毁的基础治理、焦点治理和高阶治理。最后，本文进一步提出可以通过领导人牵引式、平台组织变革式和外部环境孕育式三种方式培育与实现责任型平台领导。
    关键词
    平台价值共毁；企业社会责任；平台领导；责任型领导
    基金项目
    国家社会科学基金重点项目“互联网平台型企业社会责任问题研究”（批准号18AGL011）；研究阐释党的十九届四中全会精神国家社会科学基金重点项目“新时代推进国有经济布局优化和结构调整研究”（批准号20AZD045）。
    一、问题提出
    2020年政府工作报告指出，“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用”，要“坚持包容审慎监管，发展平台经济、共享经济”。推动平台经济和共享经济持续健康发展已然成为社会共识，这要求不仅强调平台经济和共享经济应有的价值共创功能，更要关注现实中多种形式平台经济和共享经济出现的价值共毁（Value Co-destruction）现象。典型的平台价值共毁案例是滴滴顺风车发生“空姐深夜遇害”“乐清女孩遇害”事件，结果是顺风车停业整改一年多，滴滴损失用户与收入，用户失去更多便宜和便捷的打车选择，司机则减少增加收入来源的机会，平台、用户、司机的价值增益均受到损害；恶意买方利用网络购物平台的规则漏洞恶意锁单，受到损害的卖方无任何补偿，平台企业推脱自身作为交易平台而不承担买卖双方行为的责任，结果是卖方减少商品折扣、降低服务质量甚至退出购物平台，买方丧失获得更优惠、更优质的购物机会，如此购物平台的佣金收益、声誉和吸引力都减弱，平台、卖方、买方的获益呈现多输局面；外卖平台一味提高佣金抽成比例，餐饮商户或者通过涨价转嫁给消费者，或者降低外卖餐饮品质，或者退出外卖平台，结果是消费者利益受损，商户声誉或长期收益受到损害，外卖平台用户与订单流失，骑手潜在收入增加机会减少，平台、商户、消费者、骑手都遭受显性或隐性的价值损失。
    尽管平台企业、卖方、买方和其他参与方的行为诱发了较多平台价值共毁现象，但目前对价值共毁的研究主要聚焦于传统的简单二元关系互动情境，对于三个以上参与者的价值共毁缺乏关注（陈伟等，2018），更别提复杂的平台商业生态系统情境。即使有零星研究开始涉猎平台经济和共享经济情境下的价值共毁问题，也仅仅关注于平台企业与用户之间、卖方与买方之间的二元关系互动（Camilleri and Neuhofer，2017；Sthapit and Bj?rk，2019）。现有研究绝大多数聚焦于价值共毁的成因与形成过程（Echeverri and Sk?lén，2011；Smith，2013），并主要基于微观的个体行为视角，如互动过程中个体的资源不足和资源整合缺乏（Vafeas et al.，2016）、资源滥用（Pléand Cáceres，2010）、行为不当（J?rvi et al.，2018）被认为是价值共毁的主要原因，忽略从更高层面的结构视角考察价值共毁产生的深层原因，也缺乏对价值共毁行为治理与矫正的研究。此外，现有对价值共毁的研究几乎都局限于参与者之间的线性关系情境，对于平台情境下多元参与主体的动态非线性网络关系并不完全适用，因此亟需对平台价值共毁问题进行研究。
    当然，也有诸多研究虽然不是从价值共毁视角对平台运行中的行为偏离与异化问题进行探析，但所涉及的平台参与主体互动过程扭曲和结果偏差都与平台价值共毁高度关联。平台治理研究中对减少平台用户有害行为和管理各种问题的关注（Evans，2012）就隐含了平台价值共毁的情形，但平台治理范畴广泛且多属系统层面和整体层面的治理，一定程度上对平台价值共毁的治理缺乏针对性，容易造成对平台价值共毁现象的忽视。这表明针对性、专门性地开展平台价值共毁治理研究有其必要性，同时平台治理研究能够为破解平台价值共毁问题提供重要基础和有益启示。从已有研究结果看，无论是行为偏离与异化成因，还是相应的平台治理方式，都与平台商业生态系统的特殊构造密切相关，因此，平台价值共毁研究必然要求深入考察平台商业生态系统的结构性因素。特别是，拥有实质选择权的平台领导（罗珉和杜华勇，2018）在平台商业生态系统中处于特殊地位，相当程度上决定平台商业生态系统的价值共创或价值共毁。无论是平台企业决策与行为不当引发的平台价值共毁，还是卖方、买方和其他参与方行为偏离诱发的平台价值共毁，均可以直接或间接地归因于平台领导失败，因此从平台领导视角研究平台价值共毁极为关键和必要。
    平台价值共毁的表现与成因基本上都体现为诱发主体的行为偏离平台商业生态系统的最大化综合价值创造功能，在很多情形下更是与负责任的行为规范和道德要求相违背，这与平台商业生态系统构造及其背后的平台领导过度强调商业逻辑主导、缺乏可持续发展和社会责任视野密切相关。这意味着平台价值共毁的结构性治理必然要求平台领导范式的转变，由传统的纯粹商业型领导转向可持续性的责任型领导。然而，一方面，目前对平台领导的研究均围绕着商业与技术两个元素展开（Gawer，2014；潘建林，2017），忽略了平台领导的社会维度；另一方面，虽然组织领导理论已经开始反思以利润最大化为根基的传统领导模式，转而逐渐重视对责任型领导范式的探讨（Maak，2007；Voegtlin et al.，2012；Stahl and de Luque，2014；Maak et al.，2016），但现有对责任型领导的研究都局限于企业个体情境或组织间情境，并不完全适用于具有特殊结构与运行规律的平台情境。因此，责任型平台领导研究仍然留有较多空白，从责任型平台领导视角对平台价值共毁治理的研究基本缺乏，本文试图对此进行尝试性突破。
    本文的边界贡献主要体现在四个方面：①拓展价值共毁在平台商业生态系统情境下的应用研究。深入挖掘平台情境的特殊性，创新提出并界定平台价值共毁概念，形成对平台情境下价值共毁的系统理解，实现对传统价值共毁概念的研究拓展。②深化平台价值共毁成因的相关研究。从互动参与方个体行为偏差、互动系统结构缺陷、平台商业生态系统构造失调三个方面对平台价值共毁的成因进行探析，建立个体行为偏差与结构层面缺陷的关联，从结构视角形成对平台价值共毁成因的全景透视。③完善平台领导和责任型领导的相关研究。将责任型领导理论和平台领导理论相融合，创新提出和系统解构责任型平台领导范式，从多个维度分析责任型平台领导对传统平台领导范式的超越。④丰富平台治理的相关研究。从责任型平台领导视角，提出针对平台价值共毁的尽责型自治模式、督责型互治模式和拓责型共治模式，建立起责任型平台领导与平台治理的联系。
    本文余下部分的结构安排如下：第二部分对平台价值共毁概念和结构性成因进行探析；第三部分提出并解构责任型平台领导范式；第四部分分析责任型平台领导对平台价值共毁的治理逻辑和治理策略；最后提出责任型平台领导的培育和实现路径。

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