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会员注册四、走出平台价值共毁的困惑：责任型平台领导的治理效应
责任型平台领导重建了平台领导的可持续发展与社会责任之维，能够规避传统平台领导范式引致的互动参与方个体行为偏差、互动系统结构缺陷和平台商业生态系统构造失调，催生平台商业生态系统及其生态位成员的价值共创而非价值共毁行为。由于责任型平台领导涉及平台企业与平台商业生态系统的价值取向、制度逻辑、生态关系、运行方式等全方位变革，因此本质上是从结构层面对导致平台价值共毁的平台领导失败进行矫正，形成对平台价值共毁的结构性治理。
1.责任型平台领导对平台价值共毁的治理逻辑
依据平台价值共毁“事件”是否发生，针对平台价值共毁的治理可分为先应式治理（Proactive）和后应式治理（Reactive）两种范式。平台价值共毁的最优治理方式是先应式治理，即在研判和把握平台价值共毁发生规律的基础上，通过主动性变革和预防性举措消除可能引发平台价值共毁的前置性因素，防止和规避平台价值共毁行为与“事件”的出现。先应式治理是一种前瞻型的主动治理，与责任型平台领导的功能与特点高度契合，责任型平台领导对于平台价值共毁的先应式治理具有引动和引领作用。后应式治理是平台价值共毁行为与“事件”发生后，寻找有效解决和处置平台价值共毁的途径与方法，降低平台价值共毁带来的损害，避免由平台价值共毁走向平台失败。后应式治理属于事后型的被动治理，通常包括因应补救、危机应对和根源改进三种策略，其中，根源改进是对平台价值共毁行为与“事件”出现的根本原因进行分析，从引致平台价值共毁的结构、规则、主体思维、能力、关系、机制等成因入手，对平台商业生态系统进行针对性的改变、改进甚至变革，以防止类似价值共毁的重复发生。对于平台价值共毁的后应式治理，责任型平台领导主要发挥催化和优化作用，以形成负责任的后应式治理。鉴于本文聚焦于平台价值共毁的根源性、深层次、长效型治理，责任型平台领导对平台价值共毁的治理主要是指先应式治理和后应式治理中的“根源改进”策略。
基于商业生态系统治理理论和社会责任融入理论，结合责任型平台领导的主要特点，针对平台价值共毁的成因，责任型平台领导对平台价值共毁治理的逻辑思路为：①责任型平台领导的领导范畴涵盖平台企业“领导人”—内外部利益相关方、平台领导者—生态位成员和平台领导者—平台商业生态系统，实际上分别对应于平台价值共毁的诱致主体，即平台企业、生态位成员（双边或多边用户）和外部环境，因此，责任型平台领导着眼于针对性地治理平台企业诱发、生态位成员诱发和外部环境诱发的平台价值共毁。②责任型平台领导要求对平台领导者的价值导向、生态搭建、规则制定、关系协调、赋能支持和运行监督等功能进行优化，将社会责任理念和要求融入这些功能，使它们融合商业性元素和社会性元素，避免互动主体出现资源能力缺乏和行为偏离倾向。③责任型平台领导的实现可以采用商业生态系统治理中的自治、他治、互治和共治四种方式，并依据不同领导范畴层次予以匹配性选择，这本质上体现为平台价值共毁治理的实现过程。④经过对平台企业功能的优化和实现方式的应用，责任型平台领导在领导范畴的各个层次上均实现预期的领导效果，即实现对利益相关方负责、生态位成员实施负责任行为、形成可持续性平台商业生态系统。⑤责任型平台领导的领导效果实现，分别针对性地破解导致平台价值共毁的三大成因，即防止互动主体的个体行为偏差、规避互动系统结构缺陷和防止平台商业生态系统构造失调。⑥成功规避平台价值共毁后，责任型平台领导能够为不同主体和平台商业生态系统带来多重价值实现，不同主体能够分享到个体价值、生态系统价值和社会价值，形成平台价值共创格局。
责任型平台领导在不同的领导范畴层次上，领导需要达成的责任类型和可以采用的实现方式不尽相同，将二者结合起来就能形成责任型平台领导对平台价值共毁治理的三种模式，即尽责型自治模式、督责型互治模式和拓责型共治模式，如图2所示。与不同的领导范畴层次和不同的治理模式相适应，责任型平台领导的重点领导内容和实现价值形态也不尽相同，但它们都需要符合责任型平台领导所强调的市场逻辑与社会逻辑相融合、价值共享要求，共同作用形成对不同主体诱致、不同成因引发的平台价值共毁的多层次治理。
2.以尽责型自治模式实现平台价值共毁的基础治理
在个体行为层面，平台价值共毁是平台企业或平台参与方的动机、能力与触发条件共同作用形成的行为偏差，而纯粹自利导向的动机则是首要诱因，因此推动平台价值共毁诱致主体摒弃不良价值取向、树立科学的社会责任观，形成自觉自律的行为习惯，是平台价值共毁的基础治理要求。责任型平台领导中的平台企业“领导人”—内外部利益相关方，要求平台企业“领导人”关注平台企业对员工和外部利益相关方尽责，而不是考虑自身的利益最大化，这意味着平台企业诱致的平台价值共毁将被规避；“平台领导者—生态位成员”要求平台企业领导双边或多边用户和其他生态位成员表现出对社会负责任的行为，核心是对生态位成员的利益相关方尽责，这意味着生态位成员诱致的平台价值共毁将被避免。对于平台企业对利益相关方尽责，责任型平台领导首要强调的是平台企业“领导人”和平台企业能够自觉履行，将践行社会责任作为责任型平台领导的重要构成维度；对于生态位成员对其利益相关方尽责，责任型平台领导强调平台领导者引导和催生生态位成员的自觉履行与自主管理。这两个方面共同形成尽责型自治模式，既包括平台企业对利益相关方的尽责型自治，也包括平台领导者引导生态位成员对其利益相关方的尽责型自治。
（1）尽责型自治模式要求平台领导者转变成为共益企业和共益型企业家。尽责型自治模式关注于平台领导者如何以身示范、如何以负责任的方式对待利益相关方。尽责型自治模式和责任型平台领导意味着平台领导者对社会责任的落实不能沿袭传统的外挂式或嵌入式实践模式，而应当转变为更为合意的内生型实践模式，由市场逻辑主导下的商业组织转向融合市场逻辑与社会逻辑的共益企业（肖红军和阳镇，2018）。依托于共益企业的内生型社会责任实践模式使得对利益相关方的责任成为平台领导者决策和管理的内在要素，社会责任深度融入平台领导者的使命战略和日常运营，平台领导者构建起决策共享式、资源共享式、沟通交互式的利益相关方价值管理体系。这要求平台企业“领导人”具有共益型企业家精神，拥有可持续性商业领导力，能够和善于与利益相关方沟通对话，推动形成基于利益认同、情感认同和价值认同的可持续信任关系。平台企业实施尽责型自治模式不仅可以创造利益相关方价值，而且能够增进平台企业自身的价值，形成平台企业与利益相关方的价值共益，防止平台企业可能出现不当行为而诱发平台价值共毁。
（2）引导生态位成员开展尽责型自治要求平台领导者发挥履责价值导向和赋能支持功能。现实中许多卖方和买方缺乏必要的社会责任理念、利益相关方视野和践行社会责任的能力，需要平台领导者对其提供履责价值导向和赋能支持，使其树立对利益相关方尽责的价值取向并增强匹配性能力。从履责价值导向看，责任型平台领导要求改变传统平台领导范式下生态位成员缺乏共同价值观或者秉持纯趋利型共同价值观的状况。平台领导者需要基于追求经济价值与社会价值创造的高层次均衡，构建平台的混合价值型价值观或社会价值主导型价值观，并向生态位成员传播、传递和传导，增进他们对平台价值观的了解和认同，将平台价值观转变为生态位成员在平台情境下的共同价值观，形成混合价值型或社会价值主导型共同价值观。从赋能支持看，责任型平台领导要求从增强生态位成员开展尽责型自治能力出发，平台领导者通过多种方式引导和支持生态位成员提升履行社会责任能力，让他们拥有自主自觉对利益相关方尽责的资源能力，防止他们因资源能力不足而出现引致平台价值共毁的不当行为。通过平台领导者的价值引导和赋能支持，生态位成员形成尽责型自治的意愿和能力并付诸实践，能够为生态位成员及其利益相关方带来价值增益，为平台企业创造长期的价值增值，避免生态位成员不自觉的行为偏离而诱发平台价值共毁。
3.以督责型互治模式实现平台价值共毁的焦点治理
平台价值共毁的核心过程在于不同主体之间的“交互”，因此，确保交互的各方能够实施对对方和社会负责的行为对于规避平台价值共毁至关重要，是平台价值共毁治理的焦点。基于平台情境下交互各方的联结关系和互动价值形成特点，责任型平台领导更加强调交互各方对对方负责任行为的约束和监督，突出督责型互治模式对平台价值共毁的焦点治理作用。依据交互主体和交互关系方向的不同，平台价值共毁的督责型互治模式涵盖平台领导者—生态位成员、生态位成员之间、生态位成员—平台领导者三种情形，呈现出平台化、生态化和民主化的监督特点。
（1）平台领导者应通过负责任的规则制定、关系协调和运行监督实现对生态位成员的公共治理。责任型平台领导要求平台领导者发挥“类政府”功能，将平台场域的公共治理作为对生态位成员开展督责型互治的重点，规范生态位成员的行为。①“类政府”功能意味着平台领导者首先应具备责任型制度领导力，为促进生态位成员的负责任行为提供平台场域内的制度供给。责任型平台领导要求平台领导者将社会责任要求和社会价值元素融入规则制定，形成责任型审核与过滤制度、责任愿景认同卷入制度、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉制度、责任型监督与惩戒制度（肖红军和李平，2019）。规则制定应能对生态位成员行为是否对其利益相关方尽责、是否符合社会期望要求、是否符合价值共赢理念进行规制，以对引致平台价值共毁的互动系统缺陷进行矫正。②“类政府”功能要求平台领导者重视与生态位成员构建融洽和可持续的信任关系，而不是传统上的单向“监督”，同时对生态位成员之间的矛盾冲突进行关系协调，督促行为不当方采取负责任的弥补措施，避免生态位成员之间将不和谐的“隐患”演变成平台价值共毁行为。③“类政府”功能也要求平台领导者对平台运行过程中生态位成员的行为进行监督，尤其是对他们遵循和执行责任型规则制度的监督，实时督促他们采取负责任的行为，防止出现机会主义倾向、道德风险和逆向选择，避免生态位成员行为不当引发平台价值共毁。
（2）平台领导者应赋权赋能和引导支持生态位成员之间的同边互治、跨边互治和跨生态位互治。责任型平台领导要求平台领导者充分挖掘和利用不同生态位成员的参与意愿与交互优势，积极鼓励和引导生态位成员进行多种形式的督责型互治。①对于同边互治，根据所处生态位的差别，卖方和买方分别可以细分为主宰型卖方、缝隙型卖方和主宰型买方、缝隙型买方（肖红军和李平，2019）。鉴于主宰型用户对其网络联结范围内的同边缝隙型用户具有较大影响，平台领导者可以赋权主宰型用户，由主宰型用户对同边的缝隙型用户进行平台价值观传导和社会责任行为监督，形成“平台领导者→主宰型用户→缝隙型用户”的责任领导与监督链条。同时，平台领导者也应鼓励缝隙型用户对主宰型用户进行监督，并运用缝隙型用户群体巨大的力量，形成对主宰型用户的声誉治理。②对于跨边互治，平台领导者需要充分把握卖方与买方实时交易互动的规律，既构建完善约束其交易互动的责任型运行规则与程序，也创新其相互评价反馈的责任型评价与声誉制度、责任型监督与惩戒制度。平台领导者通过不断的平台功能拓展和创新，鼓励买方客观对卖方行为进行评价，不但运用“用脚投票”方式终止与不良卖方的交易互动，而且推动在买方群体中形成声誉“黑名单”，实现对卖方负责任行为的监督，形成“平台领导者→买方→卖方”的责任领导与监督链条；支持卖方真实负责地对买方行为进行评价监督，通过市场交易手段和责任要素清单激励约束买方的负责任行为，形成“平台领导者→卖方→买方”的责任领导与监督链条。③对于跨生态位互治，平台领导者应重点发挥扩展生态位成员的专业优势、影响力优势和信息优势，激发他们的卷入和参与积极性，推动他们对主要生态位成员的治理与监督，形成“平台领导者→扩展生态位成员→双边或多边用户”的责任领导与监督链条。
（3）平台领导者应保持足够的透明度、开放性和包容性并自觉接受生态位成员的责任监督。责任型平台领导意味着平台领导者对生态位成员的治理绝不是单向的，而应强调生态位成员对平台领导者开展责任监督的作用，形成平台领导者与生态位成员的督责型互治。责任监督反映出生态位成员的双重角色，一方面作为平台领导者的利益相关方，其对平台领导者的行为具有知情权、参与权和监督权；另一方面作为与平台领导者的直接互动方，其对平台领导者的责任行为具有主动监督诉求和功能。生态位成员对平台领导者的责任监督功能发挥，相当程度上取决于平台领导者的透明开放机制和利益相关方参与制度。责任型平台领导要求平台领导者主动构建和完善透明开放机制和利益相关方参与制度，自觉接受生态位成员的责任监督，激励与增进生态位成员对平台领导者决策和活动的了解、参与和督促。平台领导者应依托平台广泛链接生态位成员的优势，创新信息披露方式与内容，拓展生态位成员的参与广度、深度和渠道，增强沟通参与的即时性、互动性、体验性和新颖性，提升生态位成员对平台领导者的监督效率和效果。
4.以拓责型共治模式实现平台价值共毁的高阶治理
责任型平台领导对平台价值共毁的治理要求平台领导者应从构建可持续性平台商业生态系统出发，鼓励引导生态位成员参与生态共建共治，既形成有利于平台价值共创的生态系统构造，又促进平台商业生态系统内外资源的整合，在更高层次和更大范围实现对履行社会责任的拓展。在拓责型共治模式中，平台领导者和生态位成员的治理参与均不是特定主体对象，而是拓展自身责任，共同为平台商业生态系统的可持续发展和更广泛社会问题的解决做贡献。
（1）平台领导者应通过创新生态搭建和推动生态共建形成可持续性的平台商业生态系统构造。责任型平台领导要求平台领导者树立长期视角、全局视角、系统视角、生态视角和可持续性视角，从生态位成员之间关系、生态网络构型、生态系统形态、生态界面规则四个层次搭建和创新平台商业生态系统构造，形成具有对称互惠共生、自组织网络、混合价值型或社会价值主导型共同价值观、形式面与执行面高阶匹配等结构特点的平台商业生态系统，改变传统平台领导范式下的平台商业生态系统构造失调，从生态系统层面防止发生平台价值共毁。需要指出的是，平台商业生态系统构造的搭建与创新应符合可持续性、系统最优、共生共益的要求，确保平台商业生态系统的健康性。平台领导者对平台商业生态系统构造的搭建与完善并不意味着平台领导者独自完成，也不意味着生态位成员只是被构型，而是需要鼓励、引导、激励和支持生态位成员共同参与生态构造，共同推动平台商业生态系统演化创新。
（2）平台领导者应通过平台创新和社会创新构建更广泛主体共同参与的平台社会责任生态系统。责任型平台领导要求平台领导者“领导”平台商业生态系统更广泛地承担社会责任，更大范围参与解决社会问题。然而，平台商业生态系统对社会负责任不只是生态位成员负责任行为的简单叠加，而是需要发挥平台的连接作用、聚合功能和公共影响，将生态位成员和更多外部社会主体连接与聚合起来，推动他们发挥各自能力优势和贡献资源要素，共同参与解决重大社会问题。在此过程中，平台领导者应发挥责任型整合领导力，扮演社会责任生态优化者、社会资源要素整合配置者、社会责任实施的关系协调者角色，对平台商业生态系统内外部的多元化资源进行集聚、整合、优化与扩散，并依据解决社会问题的需要进行优化配置。从实现方式看，平台领导者应发挥责任型领导的开拓创新精神，通过平台创新和功能延展，并与社会创新相耦合，形成商业性资源能力与社会性资源能力的高度集聚和整合，以高阶的平台化履责方式创新解决重大社会问题。