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会员注册二、平台领导失败：平台价值共毁的结构性归因
由于价值共毁研究尚处于“婴儿期”（Daunt and Harris，2017），加之平台组织的新兴性与特殊性，因此，回答平台价值共毁是什么、为什么发生、如何生成等基础性问题非常必要。
1.对价值共毁的再认知
价值共毁概念源于对企业与顾客的服务互动研究，被认为是互动价值形成（Interactive Value Formation）的一种情形。互动价值形成指的是企业与顾客在直接互动界面上形成的价值创造（Echeverri and Sk?lén，2011），既可能是正向价值结果，也可能是消极价值结果，前者即价值共创，后者则是价值共毁。Pléand Cáceres（2010）最早对价值共毁进行了正式定义，将其界定为“服务系统之间的互动过程导致至少一个服务系统的福利减少”。虽然这一定义后来被广泛采用，但对其的解释却呈现多样化（Laud et al.，2019），由此形成对价值共毁的认知分歧，表现在三个方面：①对价值产出“毁坏”的解释分歧。一些学者对“毁坏”进行严格限定，认为价值共毁应当是出现负面的价值产出或福利减少（Uppstr?m and L?nn，2017；J?rvi et al.，2018）；另一些学者对“毁坏”采取相对宽泛的界定，认为价值共毁还应包括互动过程中没有创造价值（Value No-creation）的中性情形（Makkonen and Olkkonen，2017）；还有学者对“毁坏”进行更宽泛的界定，认为价值共毁甚至囊括价值产出低于期望的情形（Smith，2013；Vafeas et al.，2016）。②对受损对象的解释分歧。一些学者将价值共毁的受损对象界定为“至少一个参与方”，即包括只有一方福利受损的情形（Camilleri and Neuhofer，2017）；另一些学者则认为价值共毁应当是互动参与方均遭受福利损失，仅仅一方福利受损情形只能称为价值破坏（Malone et al.，2017）。③对互动主体的解释分歧。价值共毁的互动主体最初是指企业与顾客（Smith，2013），之后拓展至企业与企业（Makkonen and Olkkonen，2017）、公共服务中的公共性参与者（J?rvi et al.，2018）以及更为一般性的参与者（Prior and Marcos-Cuevas，2016）。
除了分歧，现有对价值共毁的理解还存在三个方面的缺陷：①纯粹基于个体视角界定，缺乏认知的系统观。目前对价值共毁的界定，无论是强调互动参与方价值产出的减少，还是指出互动过程中参与方的资源滥用，都是从参与方个体角度的刻画，即便也有从服务系统互动角度的定义（Pléand Cáceres，2010），但仍然是指不同单个服务系统的价值受损。然而，价值共毁的互动参与方之间并不只是原子式的独立个体，而应将他们一起看作互动系统，因此“共毁”不能只是个体价值产出的减少，还应反映互动系统整体的价值产出变化。②互动价值形成缺乏“时期化”，局限于互动当期的价值产出不尽合理。深度透视已有价值共毁定义，基本上都隐含地认为价值产出是互动周期内的当期价值产出，但当期价值产出并不能涵盖互动造成价值共毁的全部，价值共毁应当包括互动导致以后期间预期的价值产出减少。③强调结果视角的界定，缺乏过程角度的认知。目前对价值共毁的定义，主要都将价值共毁看作结果性概念，即互动的价值产出结果，但价值共毁亦可看作过程性概念，是一种消极性的互动行为和过程。
本文认为，互动价值形成是一个连续体，如果将价值共创置于连续体的最右侧，那么价值共毁则处于连续体的最左侧，而没有创造价值则居于连续体的中间位置，在没有创造价值与价值共创之间、价值共毁与没有创造价值之间均有多种中间情形。为了区分互动价值形成连续体上的不同情形，价值共毁可以看作其中的一种特殊情形，应当处于相对狭窄的边界范围。鉴于此，本文对价值共毁概念采取狭义理解，包括五个方面的要素：互动引起的价值产出或福利变化只包括负向情形，中性与低于预期的情形不属于价值共毁；互动引起的价值受损既包括互动周期内的当期价值损失，也包括互动引起滞后期间的预期价值损失；互动引起的价值受损应当是所有参与方的价值产出或福利减少，不包括只有一方价值受损的情形；互动引起的价值受损不但是参与方个体价值产出或福利减少，而且互动系统整体的价值产出受到损害；价值共毁既是参与方互动的消极结果，也是参与方消极互动的过程，是互动价值形成的特殊过程与结果的综合刻画。
2.对平台价值共毁的理解
平台价值共毁是价值共毁概念在平台情境下的应用，但不是简单地移植，应结合平台运行的特殊性予以情境化理解。①平台情境具有双边或多边市场结构，平台成为链接不同群体用户并提供服务的载体，买方与卖方通过平台实现交易行为。这意味着平台情境下互动参与方均依托平台开展互动，平台是互动价值形成的介质，因此价值共毁必然离不开平台参与。平台价值共毁既可以发生于平台与不同群体用户之间，也可以是某一群体用户与另一群体用户之间，但后者必须依托平台予以实现，即表现为多个群体用户和平台的多方互动。②平台运行往往形成复杂的平台商业生态系统，而平台商业生态系统中的互动价值形成更加强调互动对整个生态系统的价值改变。类似地，平台价值共毁相较一般化的价值共毁，不仅仅指平台商业生态系统中互动参与方个体的价值产出或福利减少，而且更加突出互动引发平台商业生态系统整体的价值受损。③平台的跨边网络效应意味着任何一边市场用户与平台企业的互动，都可能会影响到另一边市场用户，互动价值形成不仅发生于平台企业与直接互动的某一边市场用户之间，而且可能导致另一边市场用户的价值变化，即另一边市场用户也被动、间接地参与互动，成为互动的间接参与方。因此，平台价值共毁的互动参与方既包括直接参与方，也囊括间接参与方，并且通常不少于三个参与方。综上，平台价值共毁可以界定为平台企业、多个群体用户依托平台开展直接或间接互动，互动过程导致各参与方的价值产出或福利减少，并且使得平台商业生态系统整体的价值受损。
相较于一般化的价值共毁，平台价值共毁呈现出五个方面的特征：①多情形耦合。链入平台的主体间互动既有企业与顾客（买方）之间的互动，又有企业与企业（卖方）之间的互动，也有顾客与顾客之间的互动，同时还有公共服务情境的互动。这意味着平台价值共毁内隐企业与顾客情形、企业与企业情形、公共服务情形的价值共毁，并呈现为多种情形价值共毁的多维嵌套。②影响正反馈。平台商业生态系统中的参与主体之间具有相互交织、相互嵌套的动态非线性网络关系，形成自增强的正反馈系统。这意味着平台商业生态系统中局部的价值共毁容易引发“蝴蝶效应”和“多米诺骨牌效应”，最终导致更大范围的平台价值共毁。③非对称共担。不同互动参与方在平台商业生态系统中处于不同的生态位，他们之间的互依共生关系并不完全对称，所遭受的价值共毁程度具有较高不对称性（Pléand Cáceres，2010；Corsaro，2020），即互动参与方非对称地共担平台价值共毁所带来的价值损失。④偏好受损多元化。平台价值共毁对互动参与方造成的价值损失实质是他们的价值偏好受损，既可能是经济价值偏好受损，也可能是非经济价值偏好受损，这意味着平台商业生态系统中拥有不同价值偏好的互动参与方必然招致差异化的多元价值损失。⑤公共危害性。传统情形下价值共毁的后果往往是对互动参与方个体尤其是企业的不良影响，包括顾客不满意、顾客流失和成本增加（Vafeas et al.，2016）、口碑与声誉受损（Smith，2013）、再次合作意愿的下降（J?rvi et al.，2018）等。平台的准公共性意味着平台价值共毁的后果不仅仅是对平台商业生态系统中参与主体的不良个体影响，而且会在社会层面造成公共危害性，破坏社会秩序，形成不良社会影响。
3.平台价值共毁的成因
一般化的价值共毁成因已受到较多关注（Vafeas et al.，2016；Corsaro，2020），形成了各种各样对价值共毁成因的解释（如Pléand Cáceres，2010；Echeverri and Sk?lén，2011；Prior and Marcos-Cuevas，2016；J?rvi et al.，2018；Laud et al.，2019），但基本上都将互动参与方个体行为作为重点，尤其是参与方在互动过程中的资源整合行为，缺乏关注互动系统结构对价值共毁的影响。由于互动价值形成是参与方互动的结果，既取决于互动参与方个体的行为，更深受互动系统结构的影响，即便是参与方在互动中的资源整合行为，也高度依赖互动系统的构造，因此，应从互动参与方个体行为和互动系统结构两个方面予以探析价值共毁的成因。在平台商业生态系统情境中，平台价值共毁是由多个参与方依托平台互动形成，参与方和其他主体交织嵌套的复杂网络关系使得平台价值共毁除了取决于互动参与方个体行为和互动系统结构外，还与平台商业生态系统的构造密切关联。这意味着平台价值共毁是互动参与方个体行为偏差、互动系统结构缺陷、平台商业生态系统构造失调的共同作用结果，前者属于行为层面因素，后两者属于结构层面因素。
（1）互动参与方个体行为偏差。根据福格行为模型，个体行为是动机、能力与触发条件三个不可分割因素的产物。①对于动机，平台参与方的价值共毁行为意味着价值共创动机的缺失，背后原因在于参与方纯粹自利的行为导向和自我为中心的心智模式，缺乏利益相关方视野和互利共赢思维。企业个体的自利导向表现为对利润最大化的极致追求，而消费者个体的自利导向则呈现为自我利益最大化。纯粹自利导向，一方面使得互动参与方难以识别自身与互动对象的多元价值偏好，可能导致潜在价值共创机会丧失；另一方面容易驱动互动参与方做出零和博弈、利己主义、榨取型的偏差性决策，结果是行为不当引发互动系统的价值偏离与损害。②对于能力，互动价值形成本质上是互动参与方之间的资源整合过程，成功的资源整合将形成价值共创，否则就会导致价值共毁（Caridàet al.，2018；Laud et al.，2019）。由于平台存在的目的之一是实现对双边或多边市场的资源整合和优化配置，因此资源整合对于平台的互动价值形成更为重要。从互动参与方个体的角度，价值共毁被认为是任一方的资源滥用所造成（Pléand Cáceres，2010），而资源缺乏（Smith，2013；Vafeas et al.，2016）、信息缺乏和不充分的沟通导致参与方的资源识别或理解偏差（Echeverri and Sk?lén，2011）、资源整合失败（Laud et al.，2019）都容易导致资源滥用。基于此，平台价值共毁意味着个体可能缺乏参与价值共创所需的资源能力，并表现为三个层次：资源缺乏，即客观存在的真实资源缺乏；资源识别能力缺乏，即真实资源并不缺乏，但缺少对自身拥有资源的识别能力；资源配置与整合能力缺乏，即真实资源不缺乏并能够有效识别，但缺乏相应的配置能力与整合能力。③对于触发条件，在平台价值共毁中，互动参与方的价值共毁行为更多地受到场景刺激，与平台商业生态系统的场域构造相关，通常属于非个体可控的外部性因素。
（2）互动系统结构缺陷。平台价值共毁是多个参与方以平台为介质和载体开展互动的不良结果，互动参与方、平台和关联要素是互动系统的关键构成。由于平台嵌入了其所处商业生态系统成员间关系和“交易秩序”（刘江鹏，2015），互动参与方必然要求依据平台所定义的行为准则进行互动，因此互动参与方的角色、互动关联要素都在由一系列契约、规则和界面关系构成的平台架构（罗珉和杜华勇，2018）中予以界定。特别是，界面规则作为“处理组织间关系网络中各节点之间的关系，解决界面各方在专业分工与协作需求之间的矛盾，实现组织间关系整体控制、协作与沟通，提高组织间关系效能的制度性、标准化的规则”（罗珉和何长见，2006），在互动价值形成中决定了互动参与方的分工、协作、沟通和效能，这意味着平台与不同链接主体、不同链接主体之间的界面规则是互动系统的核心。平台运行中的界面规则偏颇，容易导致互动参与方之间“消耗式互动”和资源滥用，造成恶性循环和资源整合失败，从而成为诱致平台价值共毁的互动系统结构缺陷。由于界面规则由形式面和执行面共同建构（罗珉和任丽丽，2010），因此，平台界面规则的偏颇体现为形式面的缺陷和执行面的不足。形式面的缺陷是平台的外显规范要求或内隐原则共识容易诱发互动参与方价值共毁行为的出现，并反映在三个方面：信息规则不完善导致互动参与方的信息不对称，破坏互动参与方之间的信任建立与维持，道德风险与逆向选择容易发生；责权利规则不完善导致互动参与方的责权利不对等，处于不利地位的互动参与方对于资源整合缺乏积极性与真实投入，处于强势地位的互动参与方也容易实施操控性、损害对方利益的互动；程序规则漏洞导致互动参与方易于产生机会主义倾向和搭便车现象，引发互动参与方不正当损害对方利益，破坏公平公正和健康和谐的互动秩序，可能出现“公地悲剧”现象。执行面的不足是互动参与方对界面规则的形式面实践不到位或错位，导致扭曲性或变异性的资源整合和互动价值形成，平台价值共毁由此可能发生。执行面的不足体现在三个方面：契约约束不力导致互动参与方违背平台界面规则的成本低，容易诱发互动参与方的不当行为；监督机制不力导致互动参与方违背平台界面规则的行为难以被发现、监控、认定和处置，容易引发互动参与方采取隐性的投机行为；共谋式互动导致平台界面规则成为“形式摆设”，互动参与方的不当行为被共同隐藏，最终结果是“东窗事发”引发更严重的平台价值共毁。
（3）平台商业生态系统构造失调。一方面，平台上互动参与方不仅仅是一般的社会化行为个体，而且嵌入平台商业生态系统，居于不同的生态位，其行为往往与所处的生态位位势和生态系统整体结构相联系；另一方面，互动系统中的平台界面规则既从属于平台商业生态系统，又取决于平台商业生态系统的属性与结构。因此，平台情境下的互动价值形成高度依赖平台商业生态系统的构造，平台商业生态系统构造的缺陷与失调往往会引发平台价值共毁现象发生。更进一步，虽然平台商业生态系统构造复杂且“不拘一格”，但仍可以抽象为生态位成员之间的关系、生态网络的构型、生态系统的形态三个层次。①生态位成员之间最基础的关系是共生关系，并且可以分为寄生、偏利共生、非对称互惠共生和对称互惠共生四种模式（袁纯清，1998）。一般而言，寄生、偏利共生、非对称互惠共生三种模式更易于诱发互动参与方的价值共毁行为，平台价值共毁发生的概率更高。②生态网络构型是生态位成员复杂的非线性联结结构，由于平台企业是平台商业生态系统的核心成员并处于中心位置，因此，平台商业生态系统中的生态网络属于“领导型”网络，即以某个大企业为核心构建起来的网络。依据网络成员的依赖程度和协调能力，“领导型”网络可以区分为从属型网络、依赖型网络、导向型网络和自组织网络（郭劲光，2004）。在这四类网络中，其他成员对平台企业的依赖以及其他成员之间的互动协调需要平台企业的介入程度呈现由高到低的递减变化。通常由于地位差距与能力不足，从属型网络、依赖型网络、导向型网络更容易发生平台价值共毁现象。③生态系统形态的划分有多种方式，但从影响生态位成员互动视角看，价值观共识是区分不同平台商业生态系统的重要标识。依据价值观共识有无和性质差异，平台商业生态系统可以分为无共同价值观、纯趋利型共同价值观、社会价值主导型共同价值观和混合价值型共同价值观等四种形态。总体上，无共同价值观、纯趋利型共同价值观的平台商业生态系统更有可能引发平台价值共毁。
4.平台价值共毁的归因收敛
平台价值共毁既可以是平台企业作为诱发主体，也可以是双边用户和其他参与方作为引动者，但都直接或间接地与平台企业相关联。平台企业作为平台商业生态系统中主要生态位的核心成员，承担生态领导者、界面搭建者、关系协调者、市场中介者、规则制定者和监督者等多重角色（罗珉和杜华勇，2018），是拥有实质选择权的平台领导。平台商业生态系统中的互动价值形成，都极大地依赖平台企业有效发挥价值导向、生态搭建、规则制定、关系协调、赋能支持和运行监督等功能。引致平台价值共毁的互动参与方个体行为偏差、互动系统结构缺陷、平台商业生态系统构造失调等成因，均可以映射式地归结于平台企业在价值导向功能、生态搭建功能、规则制定功能、关系协调功能、赋能支持功能和运行监督功能上的失调，并进一步收敛于平台企业所承担的平台领导角色和实施的平台领导行为出现失败，即平台领导失败，如图1所示。
