旅游目的地形象的代际差异比较——兼论代沟理论的三种不同学说

    摘要：目的地形象的重要性已受到广泛认可，但目的地形象研究开展40余年，国内关于不同群体的目的地形象比较研究依然较少。结合中国当代社会巨变催生的具有独特性的XX后，文章选择国内典型旅游目的地杭州为案例，以一手调查数据对不同代际的目的地形象进行比较。结果发现，在目的地形象因子评价方面，当代中国社会中的50后、60后和70后之间差异较小，他们对杭州的目的地形象评价显著高于80后和90后，表现出一定规律性，即出生年代越靠前，对目的地形象的评价越高；在目的地形象维度结构方面，80前(含50后、60后、70后)与80后、90后具有三个相同的维度，也各有两个独特的维度，其中，80前与其他二者差异较大，而80后和90后之间也有差异。因此，无论是目的地形象因子，还是目的地形象维度结构，不同代际之间都存在显著差异。但是，也不应忽视不同代际目的地形象之间的相同之处，准确来说，不同代际的目的地形象存在的差异是局部的，代际文化是其中的重要影响因素。此外，针对代沟理论的三种学说(普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说)，文章研究结果更支持局部存在说。
    关键词：目的地形象/代际比较/代沟理论/杭州
    作者简介：张高军(1988- )，男，河南开封人，博士，暨南大学深圳旅游学院讲师（深圳 518053），陕西师范大学旅游与环境学院（西安 710062），研究方向为旅游市场开发与目的地营销，E-mail:junfly18@163.com；吴晋峰(1969- )，女，通讯作者，山西文水人，博士，陕西师范大学旅游与环境学院教授，博士生导师，主要研究方向为旅游系统论与目的地市场营销，E-mail:jfwu@snnu.edu.cn；周靖超(1988- )，男，甘肃兰州人，陕西师范大学旅游与环境学院博士研究生，E-mail:jczhou@snnu.edu.cn。
    基金项目：本研究受国家自然科学基金项目“距离对旅游目的地形象的影响：西安与杭州的对比研究”(41371497)资助。
    良好的目的地形象具有促进旅游者目的地选择的作用[1]，它能够影响旅游者决策制定[2]和后续行为[3]，有效提升旅游者满意度[4]、忠诚度[5]和在目的地的停留时间[6]，甚至关乎目的地的长远发展[7]，因此，目的地形象研究的重要性受到了普遍认可。Gallarza等总结发现，英文文献对目的地形象的研究主要集中于目的地形象的概念化和构成维度、形成过程、测量、距离的影响、随时间的变化、居民的主被动角色、管理与政策等七个方面[8]。综合近年的国内外可得文献，目的地形象研究又发展出了目的地形象策划(主要是国内研究)[9-12]、目的地形象受损与修复[13-16]等两方面研究。
    从中国旅游目的地30余年的发展实践看，其数量和质量均有显著提高，旅游目的地之间的竞争也更加激烈，营销成本更高，如央视旅游形象广告的费用正逐年攀升[17]。在这种激烈的目的地营销竞争背景下，树立个性化、差异化的目的地形象被认为是促进目的地发展行之有效的策略[18]。在实践中，目的地通常会依据自身的资源、产品和目标市场，策划独特的目的地形象，以便区别于竞争对手，增加自身辨识度，在市场上树立独特形象[19]，但旅游者是否认同还有待研究。因此，仅仅是区分于竞争对手的目的地形象还不能完全满足发展需要，相应的目的地形象营销也要更加精准。
    从供需角度看，差异化的、独特的目的地策划形象更多是供给方对目的地形象的理解，而从需求方考虑，不同群体对目的地形象如何理解还不得而知。实际上，只有预期的行为能够满足需求，人们才会采取相应行动[20]。也就是说，重视不同群体的差异化需求，在理论上能够更好地促进旅游者选择目的地。而如何更好地满足旅游者需求，有针对性的目的地形象刺激则显得十分必要。在现阶段，目的地依然将市场视为同质并推介同样的目的地形象，这种现象在旅游形象广告方面尤甚，一条形象广告播放于不同的媒体，却忽略了不同人群的不同需求，势必无法发挥形象营销的最大效力。
    

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