旅游目的地形象的代际差异比较——兼论代沟理论的三种不同学说

    如上所述，尽管目的地形象研究已积累了可观成果，但实践发展也出现了新的问题。在目的地形象能够区别于竞争对手之后，有必要对不同群体的目的地形象进行比较研究，从而在理论上剖析目的地形象的群体差异，进一步理解目的地形象，丰富其研究内容；在实践上也能根据旅游者的群体差异，塑造差异化的目的地形象。在目的地形象的群体比较方面，现有研究主要集中于未游群体与已游群体的比较、初游群体与重游群体的比较、本地群体与外地群体的比较、跨文化比较、其他类型群体的比较等五个方面[21]。除此之外，还有多种典型群体的目的地形象比较研究尚未进行，如中国特殊的城镇群体与农村群体之间、不同代际之间的目的地形象比较等。其中，不同代际的群体划分方式在当下具有较大的社会影响，人们的生活理念与行为方式存在诸多代际差异，因此，本文选择研究不同代际的目的地形象差异。
    中国的“XX后”概念最早于2003年由作家恭小兵在天涯热帖《总结：关于80后》中提出，引起了社会各界的关注和讨论。与西方世界最初关注上下两代人之间或时代前后的人们的差异不同，这种10年一代的划分方式充分体现了新中国成立以来中国社会的迅速发展与变革，每一个10年的历史性革新，都对生于当时的一代人产生了巨大影响。以80后为例，1982年，国家正式确立计划生育为基本国策，直接影响到80后的家庭环境及之后的社会环境，使他们迅速表现出不同于前几代人的特征，并持续影响他们的思维方式与行为习惯。这种因出生年代不同而形成的代际差异，与中国独特的五年规划制度，以及快速发展的社会背景密切相关，具有鲜明的中国特色。
    在人类学和社会学关于两代人之间的代际差异研究中，代沟理论被提出并用于解释这种代际差异现象。代沟理论认为，由于社会价值(包括观念、意识以及由此导致的行为)的差异，上代人与下代人之间会产生不可逾越的鸿沟[22]，即代沟。而目的地形象是人们对目的地的信念、想法与印象的总和[23]，换言之，目的地形象的形成过程会受到观念和意识的影响。从代沟理论来看，不同代际群体的观念和意识具有明显差异，据此推断，不同代际群体的目的地形象也会有所差异，而这种差异，正是目的地形象针对不同代际群体差异化营销的基础。但是，关于代沟理论所指的这种代际差异现象，存在三种不同的学说。本文针对不同代际目的地形象的代际比较，考察这种代际差异现象，据此也能够从旅游研究角度分析代沟理论的三种不同学说，从而扩充代沟理论的内涵。
    1 代沟理论及中国的XX后
    文化人类学家Mead最先对人类社会存在的代际差异现象进行了具有说服力的阐释[24]，她提出，人类在成长的不同阶段会有不同的文化的观点，这一观点被认为是代沟理论的雏形。代沟的本意是指在世系意义上的上下代人或在世系延续上的前后相继的不同代人之间在个性、观念、行为方式上表现出的差异、分歧与疏离。但代沟的概念发展至今，“代”的含义已不仅限于最初的“世系”，更是发展出了时代和年代的意义[25]。代沟理论引起了学界的热烈讨论，并逐渐形成了3种不同学说[23]，即普遍存在说、虚幻存在说和局部存在说。普遍存在说认为代沟现象已成为代际之间对立和冲突的世界性普遍现象；虚幻存在说则否定代沟的存在，认为代沟只是一种根本不存在的危言耸听；而局部存在说认为代际之间在价值和行为选择等方面不存在普遍差异，只是单方面或局部存在分歧。
    1.1 普遍存在说
    代沟普遍存在说的代表人物是Mead，她认为代沟已是普遍存在于当今人类世代关系中的社会现象，重大事件产生着一代人[24]。尤其是20世纪60年代以来，世界经济快速发展，社会不断变革，代沟已然不只是以往单纯的老派父母与新潮子女之间的感情纠葛，更表现为不同代际群体之间的尖锐对立与冲突，而这种对立和冲突正在“世界范围化”。国内学者强调了Mead的“重大事件产生一代人”的思想，认为中国社会在从政治时代向经济时代转型过程中所面临的“代沟”问题，已经“渗透到社会生活的各个方面、各个层次”[26]。随着人类温饱问题的解决，追求生活质量的要求被推到首位。人与人之间的对立变成了价值观的对立，而价值观的形成则取决于人们的生活或生存方式。由于技术进步、时代变迁越发快速，最终形成了生活在一个世界上却具有各种不同生活经验的人群，“代沟”随之出现并变得普遍存在[27]。而在旅游消费方面的研究显示，代沟现象在旅游消费中的旅游信息来源、旅游经历、旅游目的地偏好、目的地评估标准以及旅游休闲活动上确实存在[28]。
    1.2 虚幻存在说
    代沟虚幻存在说彻底否认代沟现象的存在性，这种学说是相对于普遍存在说的另一种极端。这一学说认为，“代沟”只是一种根本不存在的危言耸听，因为代沟理论提出的时代背景——在20世纪60年代发生在美国及其他工业化国家的一些社会风波，只是由具体的社会条件促成，并非由两代人存在的对立价值观引发。随着青年一代逐渐成熟，两代人的价值观和行为将趋于一致[29-30]。Slator进一步指出，青年一代中存在的问题并非是对成人价值观的叛逆，而是具有大部分的一致性。Kandel等人认为，世代间确实存在一定差异，但并没有Mead形容的那么大。即使有分歧，也不至于形成对立和冲突[33]。
    

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