旅游目的地形象的代际差异比较——兼论代沟理论的三种不同学说

    2 研究设计
    2.1 案例选择
    杭州作为国内旅游目的地具有典型性。杭州连续获评国内年度最佳旅游目的地[51]，2015年接待国内游客1.2亿人次，同比增长13.26％，实现旅游业总收入2200.67亿元，同比增长16.66％[52]。杭州在历史上一直享有较高的知名度，一句“上有天堂、下有苏杭”，将杭州的形象传遍大江南北，而杭州也因为这句俗语，成为国人耳熟能详的旅游目的地。尽管杭州的目的地形象具有高认知度，杭州依然十分重视目的地形象营销，她是国内较早开始形象营销的旅游目的地。杭州先后推出了“天堂之城”“爱情之都”“女装之都”“会展之都”“生态休闲之都”“中国茶都”“东方休闲之都·生活品质之城”[53]，“微笑之都幸福之城”(2011年)[54]以及2014年的“最忆是杭州”等目的地形象[55]，经历了从抽象到具象，再由具象到抽象的过程[54]。
    2.2 问卷设计
    目的地形象测量是目的地形象研究6个主要研究方向之一[8]，它伴随着概念研究开始[1]，成果也最为丰富。20世纪初，当代科学主义思潮在西方社会产生并发展兴盛，这场运动否认科学之间的差别，认为所有科学(包括自然科学和社会科学)都应统一于自然科学体系之下[56]。受其影响，研究人员倾向于结构化测量。Hunt最初对美国4个州的目的地形象进行结构化测量时设计了10个因子[2]，在Crompton的总和论提出之后，结构化测量问项迅速增加，越来越多的形象因子被识别并加入测量体系。
    目的地形象的测量有多个量表，其中，较具影响力的是Echtner和Ritchie的功能—心理维、整体—属性维、共性—个性维的三维划分[3]和Gartner的认知—情感—意动的三维划分[57]。本文根据研究需要优先选择时间序列的测量，所以Gartner的三维划分方式是本文结构化测量目的地形象的基础[58]，鉴于认知形象更能全面反映目的地形象，将认知形象作为本文结构化测量的目的地形象。所谓认知形象，是指以一种理性方式对目的地的已知属性进行的评价[58]。而其中用于描述形象的认知成分，则由实际旅游经验而来，可视为人们对目的地种种属性引致和内化的信念和态度的总和。本文对目的地形象的测量将吸纳不同的测量问项，并与杭州实际结合。此外，目的地的策划形象，也就是Kotler和Barich提出的投射形象[59]，也用于测项开发。具体而言，笔者从网上下载杭州的旅游宣传片、城市宣传片以及关于杭州的目的地旅游形象策划文案，从中提炼有可能被旅游者用来形成目的地形象的因子，最终设计出杭州目的地形象的测量量表并经过系列检验。
    2.3 样本概况
    为规避调查对象尚未完成旅游活动之前接受调研可能产生的干扰数据，本文调查除了在目的地杭州进行外，还前往客源地调研，调研前均需核实调查对象是否具有杭州旅游的经历，从而得到真实有效的数据。其中，杭州的调研地点包括吴山后山、湘湖、武林广场等，时间为2014年10月；郑州的调研地点包括人民公园、二七广场、紫荆山公园、碧沙岗公园等，时间为2014年9月；上海的调研地点包括人民公园、人民广场、上海市博物馆、复兴公园等，时间为2014年10月；北京的调研地点包括北海公园、后海、首都图书馆、宜家等，时间为2015年4月。经过初步整理，本次调研得到有效问卷1070份。在性别方面，本次调研中男性略少于女性；在代际方面，80后最多，可见80后已经成为现阶段中国旅游市场的主体，其次是90后；在受教育程度方面，本科/大专的人群数量最大，占比将近7成，研究生次之，高中/中专再次，初中及以下最少，说明随着我国教育水平的不断提高，旅游人群的学历层次也在不断提高，但相比而言，旅游人群的学历层次较平均水平更高。
    3 结果分析
    3.1 不同代际目的地形象因子显著性差异比较
    本文首先对目的地形象的46个因子的均值进行分析比较，结果发现，5个代际群体对目的地形象因子的评价较高(5点式李克特量表，中间值为3)。其中，最高的是杭州的知名度，均值为4.63；最低为住宿价格的经济程度，均值为3.22。具体而言，46个形象因子的均值排序为：知名度(4.63)＞西湖(4.49)＞龙井茶(4.37)＞城市漂亮(4.33)＞水乡特色(4.32)＞城市历史(4.32)＞景点很多(4.31)＞印象西湖(4.29)＞旅游吸引力(4.21)＞城市干净(4.19)＞园林(4.18)＞>既古老又现代(4.16)＞杭州丝绸(4.12)＞灵隐寺(4.06)＞文化氛围(4.03)＞来杭州交通便捷程度(4.03)＞经济发达(4.02)＞休闲之都(4.02)＞气候舒适(4.02)＞建筑的南方特色(3.99)＞西溪湿地(3.97)＞杭帮菜(3.94)＞小吃(3.92)＞国际化程度(3.87)＞千古情(3.86)＞游客中心(3.84)＞清河仿古街(3.82)＞当地人友好(3.81)＞杭州美女(3.80)＞旅游专线(3.80)＞住宿方便(3.79)＞幸福之城(3.79)＞旅游管理(3.77)＞旅游电子商务(3.74)＞大学众多科教发达(3.68)＞夜生活(3.68)＞宋城(3.64)＞酒店服务态度(3.64)＞微笑之都(3.64)＞爱情之都(3.63)＞出租车方便(3.62)＞越剧(3.47)＞导游尽职尽责(3.44)＞纪念品有特色(3.40)＞出租车服务(3.37)＞住宿便宜(3.22)。
    方差齐性检验用于判断各个形象因子是否适用方差齐性的方法检验显著性差异。分析发现，46个目的地形象因子中，“知名度”“夜生活”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“既古老又现代”“园林”“游客中心”“住宿方便”“小吃”等10个因子的显著性在0.05以下，是显著的，说明它们的方差不是齐性的；而其他36个形象因子的方差是齐性的。进一步对数据进行单因子方差分析，结果显示，“知名度”“文化氛围”“西湖”“城市历史”“龙井茶”“出租车服务”“酒店服务态度”“导游尽职尽责”“园林”“城市干净”“杭帮菜”“越剧”“杭州丝绸”“国际化程度”“出租车方便”“小吃”“微笑之都”“幸福之城”“灵隐寺”等19个形象因子达到了显著性水平，说明XX后的代际因素对目的地形象因子产生了影响，但对其他27个形象因子没有显著影响。因此，在事后检验过程中，只需关注这19个形象因子的组间组内差异显著性即可。显著性的判断方法有Tukey HSD和Dunnet两种，其中，Tukey HSD适用于方差齐性时，Dunnet则适合方差不齐性时。
    目的地形象因子的显著性差异检验结果显示，有14个形象因子存在显著差异。分别是：“知名度”，50后和70后的均值显著高于90后，差值均为0.277；“文化氛围”，50后的均值显著高于80后，差值为0.455；“西湖”，50后的均值显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.447、0.342、0.342，而60后的均值显著高于80后，差值为0.282；“城市历史”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.522、0.490；“龙井茶”，70后和60后的均值显著高于90后，差值分别为0.292和0.364；“酒店服务态度”，50后显著高于90后、80后和70后，差值分别为0.663、0.663、0.656；“导游尽职尽责”，50后显著高于80后，差值为0.663；“园林”，50后显著高于90后和80后，差值分别为0.501、0.472；“杭帮菜”，60后显著高于90后和80后，差值分别为0.476和0.473；“越剧”，50后和60后的均值显著高于90后和80后，差值为0.796、0.674、0.869、0.746；“国际化程度”，50后的均值显著高于90后和80后，差值分别为0.597、0.709；“小吃”，90后的均值显著高于80后，差值为0.235；“微笑之都”，60后显著高于80后和70后，差值分别为0.654、0.591；“灵隐寺”，80后显著低于50后和60后，差值分别为0.575、0.689。
    

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