旅游目的地形象的代际差异比较——兼论代沟理论的三种不同学说

    4 结论与讨论
    4.1 结论
    4.1.1 目的地形象因子存在显著的代际差异
    5个代际群体之间的目的地形象因子存在显著差异，其中，50后、60后与80、90后的目的地形象因子差异较大，70后作为中生代，在目的地形象方面与50后和60后更为相似。不同代际对目的地形象的评价随着出生年代的前推而更高，也就是说，50后对目的地形象的评价最高，90后最低。在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，究其原因，与各代人因成长环境和人生阶段不同而形成的不同代际文化密切相关。50后、60后在成长过程中面临物资短缺的客观环境，吃过特别多的苦，直到70后才有所缓解，而80后的基本物资供应充沛，90后则更加丰富，国家综合实力也在快速发展，因而造成80前知足常乐等文化性格，体现在目的地形象方面，则表现为，相比80后和90后，80前对目的地形象的评价更高。
    4.1.2 目的地形象维度结构存在显著的代际差异
    90后、80后和80前的目的地形象因子降维得到的维度数量分别为6、6、5(由于50后、60后样本量较少，在单因子方差分析中发现三者具有较大相似性，故将其合并后统称为80前)。各代际群体均有独特的目的地形象维度，即90后的“商贸经济”和“美食&演艺”、80后的“目的地氛围”和“经济＆生活”、80前的目的地形象维度“地方文化”和“浪漫氛围”。可见在目的地形象维度方面，三者也更具特色，例如，80前的目的地形象包括的“地方文化”维度，明显不同于80后和90后的维度，再如，80后的目的地形象包括的“目的地氛围”维度。此外，对于90后而言，他们的目的地形象包括的“美食&演艺”维度，则显示了他们享受生活、快乐至上的生活理念，旅游中也在求新、求异、求乐。
    4.1.3 目的地形象的代际差异表现为局部存在
    本文研究结果显示，在46个目的地形象因子中，有14个存在显著的代际差异，因此，可以认为目的地形象在代际之间存在差异，即便如此，依然有过半的形象因子在不同代际之间不存在统计学意义的显著性差异。也就是说，不同代际对32个目的地形象因子的认知是相同的。同样的，在目的地形象维度结构比较中，尽管XX后都有自己不同于其他代际的个性维度，但他们之间依然有3个相同的维度，分别是旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色，它们是不同代际目的地形象构成的必须维度，也是各代际目的地形象的相同之处。因此，目的地形象的代际差异应当是局部的，相同与差异共存。而从整体看，代沟现象不同代际目的地形象的体现既不是虚无的幻想，也并非普遍存在，准确地说，从目的地形象研究考察的代际差异应当是一种局部存在。
    4.2 讨论
    目的地形象对于目的地发展的重要性已受到各界重视，在目的地营销竞争越发激烈的背景下，如何塑造差异化的目的地形象开始受到关注。与此同时，目的地形象作为人的一种主观认知，其群体差异也开始吸引学者的注意[22]。本文比较了中国不同代际的目的地形象，结果发现，无论是单个目的地形象因子，还是降维得到的目的地形象维度，均存在差异。
    从目的地形象的形成过程看，它是人们基于社会认知能力对目的地各种信息知觉的结果。但值得注意的是，脑科学的研究表明，在人类的知觉过程中，人脑会对海量的外部信息进行删减甚至扭曲，最终保留人脑认为的新的、重要的或熟悉的信息，而人脑的判别标准则与人们的知识、经验、需要、动机和兴趣等因素密切相关。这就意味着，因为不同代际的知识、经验、需要、动机和兴趣不同，才导致同一目的地形象的不同。换句话说，不同代际之间的目的地形象差异，恰恰反映了他们不同的旅游需要、动机和偏好，这一发现为目的地精准营销提供了一种思路。从目的地角度看，不同细分市场的目的地形象依然有所差异，也就能够据此进行更具针对性的目的地形象营销，例如，如果对90后的目的地营销中更加突出杭州的美食以及诸多演艺产品，在理论上能够取得更好的效果。
    尽管不同代际的目的地形象存在显著差异，但在关注代际差异的同时，也应注意到他们的目的地形象存在相同之处。从维度结构看，旅游服务与基础设施、城市形象和地方特色等3个维度是不同代际共有的目的地形象维度，这是形成目的地形象的基础。为了塑造更好的目的地形象，有必要着力提高3者的水平。其中，由于城市形象和地方特色牵涉较广，相对而言，提高目的地的旅游服务与基础设施水平是提升目的地形象最为有效的手段，如国内正在进行的厕所革命和智慧景区建设，都属于旅游服务与基础设施范畴之下，将有效改善目的地形象。另外，这一结论也意味着，即便当下目的地建设的科技含量越来越高，但良好的目的地形象依然有赖于良好旅游服务与基础设施。
    代沟理论认为，社会巨变是产生代际差异和冲突的必要条件，也是代沟形成的前提条件[23]。纵观新中国成立60余年的发展，中国社会变革层出不穷，但依然不能说中国的代际之间存在着根本的、完全的差异。本文与社会学和人类学采用定性方法研究代沟及代际差异不同，而是采用定量方法，从目的地形象研究切入，比较了当下中国社会的几代人。结果显示，不同代际之间的目的地形象存在显著差异，这为代沟现象的存在提供了证据。从代沟理论的观点分析，50后、60后所处的社会环境相似，因而他们的价值观念与文化观念也具有相似性，这使得二者的目的地形象认知较为相似，但依然存在些许差异。而80后、90后所处的社会环境相似，进而使他们形成了相似的目的地形象，但因为社会发生了巨大变化，他们与50后、60后之间就有了较大差异。相比而言，70后是5代人的过渡，他们既有50后、60后的某些特点，又与80后、90后有相似之处[25]。而从目的地形象的代际比较结果考察代沟理论的3种学说，本文研究结果更支持代沟的局部存在说。
        （原文刊于《旅游学刊》(京)2017年第2期）
    

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