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会员注册3.2 不同代际目的地形象维度结构比较
(1)数据检验与维度划分。从样本量看，70后、60后与50后的样本量偏小(分别为92、37、25)，不满足因子分析对样本量的要求。但是，单因子方差分析结果显示三者的差异较小。前3者与后两者之所以会产生代际差异，关键在于是否具有吃苦经历，前3者因为都具有吃苦经历而更加相似(访谈对象A，40后；访谈对象B，60后)，因此，为满足因子分析需要，本文在分析过程中将三者合并，对应于90后和80后，将其统称为80前。本文使用探索性因子分析寻找3个代际群体的目的地形象维度结构，数据的信度和效度检验结果显示，80后的KMO值为0.907，达到非常好的标准，90后和80前的KMO值也都接近0.9，通过检验；3个群体均达到显著性水平(Sig.=0.000)，Cronbach's Alpha值均在0.9以上。
探索性因子分析过程中的提纯处理遵循以下标准：(1)同一类别的主成分尽可能在理论上与设计指标时的类别一致，以保证提取的主成分在理论上具有逻辑性。(2)同一类别的观测变量尽可能在数据分布上属于同一个主成分，以保证变量归类与数据分析结果一致。(3)尽量统筹对3个代际群体的类别划分一致。据此，在设计的46个形象因子中，90后、80后和80前分别有24个、22个、20个形象因子进入公因子之中。
探索性因子分析结果显示，90后提取特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为61.23％，6个公因子分别为旅游服务与基础设施(14.63％)、美食&演艺(11.13％)、城市形象(10.47％)、地方特色(9.80％)、旅游吸引物(8.20％)、商贸经济(7.02％)；80后特征根大于1的公因子6个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为60.25％，6个公因子分别为旋转后解释旅游服务与基础设施(15.08％)、地方特色(10.48％)、旅游吸引物(10.47％)、目的地氛围(9.15％)、城市形象(8.15％)、经济&生活(6.92％)；80前提取特征根大于1的公因子5个，旋转后解释初始形象因子总的方差解释率为62.27％，6个公因子分别为旅游服务与基础设施(19.79％)、地方特色(13.53％)、城市形象(12.69％)、地方文化(8.27％)、浪漫生活(8.00％)。比较3个代际群体目的地形象的维度结构发现，进入因子分析的因子数量从90后到80前依次递减，从维度数量看，80前少于其他二者，意味着80前的目的地形象形象维度结构与其他二者有较大差异，而从三者公因子的方差贡献率看，80前略大。
图1 不同代际具有显著差异的11个目的地形象因子
(2)数据分布检验。结构方程模型要求数据尽可能贴近正态分布，根据Kline[60]的建议，因子的偏度系数值大于3，峰度系数值大于8，表示样本在变量上不是正态分布，如果峰度系数大于20，则偏离正态分布的情形可能较为严重。从3个代际群体样本的偏度峰度检验结果看，所有形象因子的偏度系数均小于3，同时，峰度系数都小于8，表明数据符合正态分布，适用结构方程模型进行验证性因子分析。3个代际群体的初步模型验证路径分析结果显示，探索性因子得到的目的地形象的维度结构均被结构方程模型验证，各路径系数达到0.05的显著水平。
从80前的路径系数看，它们能够较好地反映目的地形象。进一步观察结构方程模型的修正指数，如果释放部分因子残差之间的关系，模型的匹配程度可以继续提高，例如80前通过释放e5和e6之间的固定关系，将二者由固定参数改为自由参数，设定二者之间有共变关系，则整体适配度的卡方值至少可以降低10.187，同样的还有e9和e32，卡方值至少可以降低10.096。90后和80后的修正建议见表3、表4。
(3)结构方程模型修正。结合结构方程模型的修正建议，本文分别对3个模型进行修正，各个模型修正后的匹配情况见表5。由于结构方程模型对数据要求极高，所以一般情况下，当大多数指标符合要求时，即可视为结构方程模型的拟合效果可以接受。表5显示，本文对不同代际目的地形象维度结构的拟合指标多数达标，说明应用结构方程模型估算的目的地形象维度结构较为准确。经过调整的路径系数也有提高。
修正后的路径系数显示，90后的地方特色对目的地形象的贡献最大，为0.90，其后依次是美食&演艺(0.83)和城市形象(0.83)、旅游服务与基础设施(0.82)、商贸经济(0.78)和旅游吸引物(0.67)；对80后目的地形象贡献最大的也是地方特色，为0.90，其后依次是旅游吸引物(0.85)、经济&生活(0.80)、旅游服务与基础设施(0.73)和城市形象(0.73)、目的地氛围(0.69)；80前贡献最大的依然是地方特色，为0.91，其后依次是地方文化(0.76)、浪漫生活(0.74)、旅游服务与基础设施(0.71)和城市形象(0.71)。
从目的地形象的维度看，在总计出现的10个维度中，不同代际之间的相同维度有3个，分别是地方特色、旅游服务与基础设施、城市形象，说明这3个维度对不同代际的目的地形象建构具有必须的基础作用。从个性维度看，不同代际的差异比较明显，他们各有两个其他二者所不包含的维度，其中90后是“商贸经济”和“美食&演艺”、80后是“目的地氛围”和“经济&生活”；80前是“地方文化”和“浪漫氛围”。从各个维度包括的因子数量来看，三者之间也有一定差异。