南宁市兴宁区农业旅游形象传播初探

    摘 要：农业旅游是农业发展的一个新领域，也是旅游业一个新的旅游产品。通过介绍兴宁区农业旅游的资源特征，把兴宁区旅游景区景点与南宁市整体的旅游进行对比，结合兴宁区的具体情况，设定了兴宁区农业旅游的形象定位是：面向全国：大西南红色旅游胜地、自驾车旅游胜地；面向南宁：南宁绿城都市城中花园，并初步探讨了农业旅游形象的传播。
    关键词：兴宁区，农业旅游，形象传播
    农业旅游既是农业的一个新的发展领域，又是旅游业的一个新的旅游产品。农业旅游资源是涉及农林牧渔在内的大农业。它以农业的生物、动物为载体，依靠科技农业，都市农业、传统农业等农业类型，形成向社会提供观光、休闲、乡土风情感受和技艺欣赏的农业生产场所和生活场所。
    兴宁区农业旅游起步较晚，目前还未形成正式的农业旅游资源地域体系，但是少数旅游点（广西药用植物园、乡村大世界）已经出现了游客自发组织的瓜果采摘、垂钓、赏花等活动。在这些农业旅游景点中，游客入园后可自行采摘品尝，并购买新鲜瓜果、蔬菜、花卉。这种农业旅游活动不但深受游客喜爱，让其感受回归大自然的乐趣，而且经营者也获得了较为可观的经济收入。总体来说，兴宁区农业旅游活动尚处于探察、初步开发阶段，如何将潜力巨大的农业旅游资源转化为农业旅游产品是今后兴宁区旅游开发的重点。
    
     一、兴宁区农业旅游形象的本底认知
    （一）兴宁区主要旅游景点景区的规格特色和门票价格
    兴宁区的主要景区景点共24处（排除少数已经不具有接待功能的旅游景区），现在营业并收取门票的有10处，3A级景点有1处，均价2元，4A级景点有2处，均价124元，在建中的4A级景点一处（昆仑关战役遗址不被收录到门票统计中）。市级文物及景点有6处，均未收费。区级文物、景点2处，平均门票价格11元。农业旅游相关景区景点有2处，平均门票价格20元，其他收费景点有3处，平均门票价格5元。
    （二）南宁市整体旅游景区景点的规格特色和门票价格
    除了兴宁区以外，南宁市景区景点共还有57个，南宁所有景区景点共有81处，所占全部景点的比例为70.37%，现在营业并收取门票的有24处，南宁市收取门票的景点共有34处。南宁4A级景点4处（在建的昆仑关战役遗址为4A级，未被统计到价格中），平均价格68.25元。3A级景点4处，平均门票价格10.50元。有市级文物7处，市级文物均未收费。区级文物及景点4处，平均门票价格13元。县级景区景点3处，均未收费。农业旅游景点景区13处，平均门票价格13.46元。国家级森林公园或其他景区共有7处，平均门票价格23.29元。
    （三）兴宁区旅游景区景点与南宁市整体的对比
    1.兴宁区景点与南宁市景点特色对比
    
    
    
      2.兴宁区与南宁市同景点平均价格对比
    （四）利用霍尔模型分析兴宁区的旅游产品形象
    
     由以上图表，通过霍尔模型，从表3、表4可知，兴宁区整体旅游产品为与霍尔模型中的优势地带，即兴宁区的旅游现状是产品价格相对于南宁的各景区景点较低，特色相对突出，在南宁旅游资源已开发运营的景区景点中，占有绝对优势；而兴宁区农业旅游资源占兴宁区全部旅游资源的比例相对偏低；兴宁区现在经营的景区景点在南宁所有经营的旅游景区景点中占有相对优势，兴宁区所占南宁景区景点数量比重要远远高于兴宁区现在营业的景区景点所占南宁营业景区景点的数量的比；而兴宁区与农业旅游相关的景点价格又高于南宁同类景点的价格。由以上可知，兴宁区整体旅游产品竞争优势较强，发展态势良好，未来旅游发展拥有很大的潜力，但是其农业旅游开发不够，兴宁区的农业旅游应抓住大的旅游发展趋势，城市进行农业旅游开发，以带动旅游农业的发展。
    二、农业旅游形象定位
    1.兴宁区农业旅游形象定位是面向全国：大西南红色旅游胜地、自驾车旅游胜地；面向南宁：南宁绿城都市城中花园。
    2.兴宁区山水花草游的具体宣传口号：广西兴宁，山红水绿花香草芳菲。
    一山满红：环昆仑关花团锦簇敬英烈；二水沁绿：凤凰谷、覃河谷，两谷绿水细长流。
    三、兴宁区农业旅游形象的传播策略
    （一）受众分析
    兴宁区位于南宁市中心向东北方向，兴宁区既包含南宁市商业中心，也包含距离南宁市中心较为偏远的农村。其现有和潜在的农业旅游资源分布相对不集中，除了昆仑关战役遗址是准4A级的国家风景名胜区外，其他农业旅游资源的级别较低，所以如果把旅游开发的核心客源目标市场定到广西区以外的地区，有些不符合现有的实际情况。因此，应该把兴宁区的农业旅游开发的目标受众群集中在南宁市，把南宁市民的双休日休闲娱乐中心作为兴宁区农业旅游现阶段的发展方向和目标。同时为了兴宁区农业旅游的持续性发展，要重点关注广西区的其他一些经济发达城市，以及一些距离南宁较近的广东城市，有目标有层次的进行旅游形象传播。
    （二）农业旅游形象传播的策略选择
    本区进行旅游形象塑造的最终目的是强化本区旅游特色，增大对其旅游客源地潜在客源的吸引力。而兴宁区要达到这一目的，就必须借助强有力的宣传推销活动来传播其旅游形象，使其塑造出的旅游形象在大众中，至少在其主要客源地广为传播，并深入人心。
    兴宁区农业旅游形象传播可以采取空间传播策略和时间传播策略相结合的方式。空间策略上应做到在旅游者最先进入及最后离开所经之地，即第一印象区和最后印象区时做好形象导入、形象加强的工作。尤其应做好地标区的形象传播工作，因为地标区是旅游地区的形象传播的强有力支点。时间策略上要求做到持续传播和分期传播的相互结合，有重点分阶段进行宣传。旅游的可持续发展与旅游形象的不断传播密不可分，因此本区需要对农业旅游进行长期宣传。但由于长期大力宣传的费用太高，所以本区现在要以分期宣传为主，长期宣传为辅。分期宣传主要的时间点分布在旅游旺季期、各种节假日、旅游节庆和旅游推介活动中，其中包含东盟博览会和南宁国际民歌艺术节。
    
     （三）农业旅游形象传播具体步骤和方法
    1.创立兴宁区农业旅游形象的主题口号
    在实践中，旅游的理念形象常常概括为一句主题性的宣传口号，主题口号由于其短小精练，易读易记，在形象传播中起非常重要的作用。兴宁区的农业旅游形象的主题口号可以按本规划农业旅游形象定位中的方案实施。
    2.抓住宣传的表现时机
    重要事件、节庆时刻是地方旅游形象表现的最佳时段。各旅游地区若能抓住良机，展现与推广旅游形象，往往可取得事半功倍之效果。因为重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典都可是旅游形象的推介会。兴宁区可以在南宁举办的东盟博览会，南宁民歌艺术节、各种美食节等活动中推介自己的旅游特色，实现旅游搭台，经济唱戏的对接。
    3.选择合适的传播途径
    旅游形象传播的途径包含多种传播方式，从普通广告到事件传播再到旅游宣传手册，方式多样（具体如表5所示）。在旅游形象传播的具体实践中，采用哪一种传播途径和方法，则应根据旅游目的地的特点和宣传的时效性等要素，在综合考虑成本一收益的前提下来选择和决定。一般来说采取多种形象传播策略相综合的方式较能达到预期的效果。在传播过程中，尤其要重视节庆营销和事件营销等目前比较流行的传播方式。
    4.开发代表性的形象纪念品
    旅游纪念品是以旅游目的地旅游景点为题材而制成。是旅游地区形象的艺术表现。游客们通过旅游纪念品可以回忆和联想旅游地的形象，从而有助于旅游目的地旅游形象的保持和传播。在兴宁区农业旅游开发过程中，可以开发如太阳帽、小彩旗，信封、T恤，工艺品等印有兴宁区农业旅游形象标语的旅游纪念品。
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    作者简介：闫利民（1978-），女，河南郑州人，郑州科技学院工商管理系助教、管理学硕士，研究方向：旅游经济。王彬（1983-），女，河南郑州人，郑州科技学院工商管理系助教、管理学硕士，研究方向：旅行社企业管理。