突出自身特色，打造城市品牌

    内容提要：  在市场经济条件下，作为城市无形资产和竞争力集中体现的城市品牌，是其在城市营销和竞争力提升中的意义和作用日益凸显，而城市品牌是建立在城市特色基础之上的。但目前城市化和城市现代化过程中，存在一种偏重硬件即重城市基础设施和形象工程，而忽视软件即发挥自身特色、改善管理服务、优化环境等的误区和幼稚病，有城市无品牌现象突出。缺乏品牌的城市“蹩脚”现象不利于城市综合竞争力的提升，有碍城市发展潜力的发挥。因此，客观认识城市特点扬长避短、优化资源配置、充分发掘特色、保护特色和培育特色，是打造城市品牌和提高城市竞争力的重要一环。
    关键词：城市品牌、特色、文化
    作者：  林跃勤，中国社会科学院经济研究所，北京，100836
         一、城市品牌是城市竞争力的综合体现
     一般说来，品牌“是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”（菲利普?科特勒），是附着于商品或服务之上、并以质量、信誉等为后盾和为消费者所认可、信任和接受的一种价值观念和价值体系。品牌是一种商品赖以区别其他同类商品的特色、特质和标志。城市也有自己的品牌。美国杜克大学富奎商学院K.L.Keller教授指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，即地理品牌。城市品牌就是从城市的层次去看待地理品牌，让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在结合起来，是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现，实际上是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。
     城市品牌日益成为城市最宝贵的、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，打造城市品牌已经越来越受到城市管理者所重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的一种现象。
         二、城市品牌缺位是中国城市化的通病
     中国城市化和城市现代化运动如火如荼，进展迅速，但城市品牌化建设却十分滞后，城市品牌缺位现象突出。许多地方的城市化与城市品牌塑造运动往往与城市的发展方向和树立品牌的目标南辕北辙、背道而驰。
     1、品牌定位模糊，缺乏个性化设计。对本市资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位。如不少城市要么压根没有树立城市品牌这根弦，要么不管自己城市区位、规模、经济实力和发展前景，动辄打出十年打造“国际化大都市”的口号，而对提符合自身特点的品牌定位，如对提打造“山水之城”、“陶瓷之都”等一概斥之为“老土”“落后”，对城市现代化建设和城市品牌形成的艰巨性和长期性认识不足。
     2、  “克隆”幼稚病普遍，城市建设“脸谱化”突出。相互抄袭和克隆建筑模式或风格成了中国城市建设有形无实、有城市、无品牌的最大败笔。2004年4月2日英国《独立报》发表的一篇文章称，随着中国争取成为世界第一旅游目的地的努力，中国可看的东西越来越少。不少城市刻意模仿建筑式样，片面追求高、大、新、奇，导致城市形象同质化，如山东某县搞的一个广场居然和北京天安门广场一样大。几年前，中国各地城市花几千亿元建设了两千多个主题公园，现今几乎全死掉了。在推倒重来的造市运动中，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞，甚至连1998年便被列入《世界遗产名录》的颐和园也可能因其北侧和西北侧违规修建大量的高压线铁塔而面临被联合国教科文组织除名之虞。而张家界等好些世界遗产名录项目因开发过度、过滥已经受到国际教科文组织的黄牌警告。“特色危机”正成为城市品牌建设的致命“杀手”。  
     3、知名产品和主导产业缺席，城市品牌“贫血”严重。特色产品和服务是城市品牌的精髓所在，如捷克彼尔森是啤酒花之城，美国底特律是汽车城的代名词，而“海尔”和“青岛啤酒”则成了青岛城市品牌的重要支柱。对城市品牌的片面性和肤浅性使许多城市将城市品牌化简单地理解为城市形象美、过分注重城市建筑、街道、宾馆、文体设施等基础设施方面的硬件打造，而不是将重点放在培育知名企业、品牌产品、优质服务和优势产业、提升管理素质上，而缺乏坚实、有力的主导产业基础是中国许多城市的品牌形象十分苍白、缺乏血肉、知名度不高的基本原因。如果大连不是多年来致力治理城市环境、充分发挥北方港口城市的优势并通过诸如成功举办连续多年的国际服装节等一系列活动使旅游服务业异军突起的话，则大连的知名度和城市品牌形象将大为逊色。
     4、长官意志色彩过重，市场竞争机制弱化。一些地方流传的“规划、规划，纸上画画、墙上挂挂，不如领导一句话”、“规划、规划，纸上画画、钞票哗哗，全靠老板一句话”，长官意志主导、市场竞争不充分、所引发的城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥，正是城市特色退位、人文精神和人本主义受到压抑、城市现代化走样、城市品牌建设滞后的基本原因。
     5、热衷包装“作秀”，忽视特色营销。不同的城市有自己不同的特点，城市营销也需要采取不同的方式方法，不应鹦鹉学舌、人云亦云。而目前许多城市仍然大玩广告、宣传、节庆、招商等表面功夫。如每年中国城市节庆包装活动节庆活动达五千多个，仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个，而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞。但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色、方式方法也无创新，各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调，结果往往是雷声大、雨点小，效果自然大打折扣。  
         三、打造城市品牌需要综合治理
     在全球化和知识经济时代，打造城市品牌既是经营城市的总体要求、坚持全面、协调、可持续发展的城市现代化要求、还是积极参与国际城市竞争与合作的必然选择。如何有效地避开城市品牌化过程中的“误区”和“雷区”，是加快中国城市品牌化进程、提升城市整体竞争力的关键。
     1、调整发展思路、准确品牌定位。城市品牌建设意味着需要将城市的品牌定位与基础设施建设、市容市貌管理、环境治理与保护、资源整合、树立文化、发展旅游、部门协调等等的各方面有机结合起来，是一项巨大的系统工程。思路决定出路，城市发展战略思维决定城市品牌的形成。首先，必须盘清“家底”，客观认识本市的区位交通条件、自然资源要素、人文景观特点、经济社会发展趋势，厘清长处和短处，找出比较优势是打造城市品牌的第一步。通过SWOT分析方法对城市环境进行全面评估与描述可以使城市更清楚地认识优势与劣势、机会与挑战。其次，要合理规划、科学定位。城市品牌定位就是要依据城市特点和优势条件及未来发展战略，设定品牌核心战略目标，定位是建立品牌的指导方针，品牌定位必须体现独特性、差异性、市场价值的不可替代性。科特勒认为，首先要研究“我是谁？我做什么？我能做什么？”  本市与其他城市的最大区别在哪？如北京——政治之都、文化之都，上海——现代国际化大都市等，就是城市与城市品牌定位。定位既要符合城市发展战略、资源配置、产业布局、空间格局、城市形象包装等的要求，又要为市民与消费者所接受及国际社会所认同。城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵，使其具有真正的魅力。第三，确立准确凝练的城市特质表述和为大众所喜闻乐见的“标志物”有助于突出城市差异性，如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有苏杭”让人耳熟能详，而香港的“火凤凰”和“木棉花”标志则让人过目不忘。
     2、突出城市特色，塑造“个性脸谱”。没有特色就没有品牌。作为城市品牌的重要构成元素的城市特色是由诸如历史特色、文化特色、建筑特色、产品特色、管理特色、服务特色等一系列特色构成的综合体，其中，历史文化特色是一个城市的历史和文化经过漫长岁月积淀而成的城市文脉，记载着一个城市的发展轨迹，是不可复制的宝贵财富，是一个城市的精神支柱，保持传统文化底蕴是经营城市的底线和打造城市品牌的起点。法国巴黎香榭丽舍大道两侧严格规定不允许设计任何比八层楼更高或比六层楼更低的建筑物，以维护具有2000多年历史的、象征法国自由和解放的城市建筑精神。发掘特色、保护特色和营造特色是塑造城市自身独特魅力和城市品牌的关键。伦敦、罗马、布鲁塞尔、维也纳等也正是通过妥善处理保护与改造的关系保持下来丰富的文化沉淀和建筑艺术而永保魅力。因此，必须坚持城市软、硬“两手抓”，妥善处理继承与创新、保护与开发的关系，即处理好城市历史文化保护与现代化改造的关系，打造现代物质与文化完美统一的综合载体才是城市经营的最高追求。
     3、少些“政府之手”，多些“市场之手”。目前，城市建设过程中靠市长、不靠市场、重金钱不重规划的歪风邪气较盛，为改变这一状况，首先，要切实树立城市现代化、品牌化的新思维。实现从偏重经济增长一支独秀到注重经济社会协调发展，从偏重物质生产部门发展到注重公共服务和精神生活的发展，从过分追求硬实力转向软硬实力同步提高，从过分追求现代性、超前性的城市形象工程到转向注重打造文明环境、优良管理和服务；从追求城市规模到追求城市全面、协调发展。其次，消除城市品牌建设中的长官意志，强调遵循市场规律，强化城市发展规划和投资经营决策中的民主化、科学化、公开化、透明化、效率化、市场化，杜绝主观化、盲目化、随意化、垄断化。第三，减少政府主导的城市建设投资经营体制，发挥市场竞争优势。政府应该从各种重大建设项目的招商、投资和经营活动中抽身出来，不应该亲历躬为，而必须让包括民营企业在内的各种公司去做，通过招标竞争的市场化运作方式，建立优越而灵活的机制，可有效地作到政企分开、避免政府为琐事所累、防止官员贪污受贿和降低“学费”。第四，城市开发和品牌建设防止过度开发，竭泽而渔。美国城市化研究专家理查德.佛罗里达认为，“对一个城市的过度开发最终将会扼杀城市的发展。中国要做的是让人民发挥自己的力量和智慧，让市场来决定是否需要建设新城市”。既要符合公共利益，又要讲究社会效益和经济效益，解决商业化与社会道德之间的矛盾，又要解决好经营规模与竞争活力的矛盾，还要解决经营者的近期收益与城市可持续发展之间的矛盾。  
     4、培育知名产品，丰富城市品牌内涵。城市品牌的树立必须要有出色的产品和产业烘托和支持，否则城市品牌将缺乏血肉，势必空洞化。因此，需要走通过扶持培育本市龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色产品、品牌产品并带动城市品牌形成和壮大的道路，  形成“产业品牌助威城市品牌”的效应，品牌产品与品牌城市互为提升、相得益彰。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，洛杉矶以  影视和娱乐成就国际影都之城  ，汉诺威以无与伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳  则以  文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五良液、绵阳长虹、青岛啤酒等已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。大连市也是通过整合环保业、旅游业的产业优势并使其品牌化来推动城市品牌——“北方明珠”、“中国浪漫之都”的形成。
     5、注重营销创新、积极培育“卖点”。“酒好还怕巷子深”，一座城市通过开展一些适合自己特点、具有重大影响力的“活动”可以起到扩大城市影响力和知名度的作用，如瑞士达沃斯经济论坛、博螯亚洲论坛、哈尔滨冰雪节、大连服装节、潍坊风筝节、昆明世博会等均是利用大型展会开展城市营销的成功案例。但是，问题是，许多城市不管自身条件和周边城市竞争情况，缺乏创新，普遍热衷于通过几个简单雷同的“招数”来吸引眼球，如相邻城市开展主题雷同的展会，或者同时举办相同的活动，甚至同一城市的不同部门开展大同小异的招商活动，形成客源恶性争夺，一些营销活动甚至流产。因此，因时、因地制宜、整合资源、量力而行、创新营销、打造撒手锏、形成组合拳，是提高城市品牌营销和传播效果的重要一环。
    参考文献  
    （1）倪鹏飞主编：《中国城市竞争力报告》（№2），社科文献出版社，2004
    （2）连玉明：《中国城市蓝皮书》，中国时代经济出版社，2002
    （3）朱铁臻：《城市现代化研究》  红旗出版社，2002
    （4）L·切纳东尼，M·麦克唐纳：《创建强有力的品牌》，中信出版社，2001
    （5）何佳讯：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000
    （6）丁健：《现代城市经济》，同济大学出版社，2001