消费的潜力和变化

    
    2019年第44期(总第1932期)　　　　2019年6月28日(星期五)
    
    [导读：在贸易环境复杂，投资大幅增加不易，经济增速放缓的背景下，消费成为是“稳增长”的基础。通过近来火爆的“618”线上购物狂欢节，我们从中也看到了消费的潜力和新变化。]
    消费出现新变化
    今年各大电商平台举办的“618”线上购物狂欢节，再一次引起了人们对中国消费的潜力和消费新变化的关注。从消费数据显示，各大电商平台披露的交易量都出现不同程度增长。其中，京东从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，较去年同期增长26.57%；天猫618期间，上百个国内外品牌成交超过去年双11，成交过亿品牌超过110家；苏宁从6月1日到18日晚6点，全渠道订单量同比增长133%；拼多多订单数突破11亿笔，成交总额同比增长超过300%；网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟，销售额突破去年“618”首日。综合各路分析，数据背后显示的，是消费升级和消费下沉的新变化。
    首先，消费升级趋势显著。过去几年，随着消费增速逐步下台阶，方便面等廉价消费品销量不断上升，市场对消费降级的讨论也不断增加。但实际上，无论是从去年“双11”还是今年“618”的数据来看，消费升级都是目前消费领域更为显著的趋势。以今年“618”为例，京东“618”期间，3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比增长200%以上；2000元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达220%；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额同比增长500%；高速路由器6月18日前1小时销量是去年同期的27倍……天猫平台奢侈品促销参与品牌翻倍，成交额和成交人数增长均超过130%；海参、牛排等高档食材及各类高端商品销量增速居前。苏宁彩电类整体销售增长105%，65吋及以上大屏彩电销量增长高达211%；多门冰箱增长77.8%，烘洗一体机增长97.6%。网易考拉全球工厂店最受欢迎的消费品类则是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷。越来越多的数据证明，消费升级正在深入我们日常生活的方方面面。
    其次，消费下沉，三线及以下能级城市成为主要增长点。一、二线城市消费需求进入存量博弈的背景下，三线及以下能级城市成为消费需求主要增长点。例如，拼多多“618”期间有近7成订单来自三线及以下城市，当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元，大部份购买来自四五六线城市和乡村。京东“618”三线及以下城市成为消费主力，低线城市家电成交额占比近6成，农村市场55英寸以上电视销售占比超50%，对开门和多门冰箱销售占比超40%。天猫聚划算平台低线级市场下单金额同比增幅达全站2倍，三到五线城市购买用户和成交额同比增长均超过100%；千元跑步机订单1小时就卖出了平时全天4倍的销售量，“小镇青年”订单占比七成……数据背后，反映出三线及以下城乡市场的巨大消费潜力。
    连创新高的“双十一”、“618”成交额背后，一方面反映出虽然经济面临压力，但在消费升级、消费下沉浪潮下，国内消费市场依然潜力巨大，个人所得税减税政策对低能级城市消费需求的激发作用更为显著；另一方面，消费需求平稳较快增长，也体现出消费在经济增长中扮演着越来越重要的作用，消费对经济增长的驱动力不断增强。展望未来，随着减税降费、消费升级等红利不断释放，叠加下半年消费数据基数下降，消费有望维持平稳较快增长，对冲外需和房地产走弱对经济的下行压力。
    消费增长的隐忧与转机
    FT中文网专栏作家沈建光最近发表的文章说，自去年4季度以来，中国社会零售总额的增速出现明显的下行。虽然5月社零数据相比4月有所回暖，消费者信心指数仍整体呈现上扬态势，但消费意愿分项却在2月之后出现了显著下行。他认为，当前有三大因素制约了中国消费的增长：
    一是潜在增长率趋势性下滑，居民中长期收入增速下行
    沈建光认为，2008年以来中国经济现实发生了深刻变化，诸多结构性因素制约之下潜在增长率逐年下滑，截至目前已降至6-7%的区间；这决定了居民的中长期收入面临下行，从趋势上来看似乎难以避免；而去年以来外部环境的巨大变化，则一定程度上强化了这种趋势。在此情况下，消费者对于中长期收入增速下降的预期已经形成，理性行为之下可能主动增加预防性储蓄、减少当期消费。数据显示，居民储蓄自2018下半年以来持续走高，金融机构居民存款累计增速在去年四季度为56.5%，今年一季度也维持在42.2%的高位，而过去几年这一数字一直在20%以内。
    第二是就业压力抬升，消费倾向降低
    一季度城镇居民收入和消费支出实际增速走势出现了明显的分化，收入增速较去年四季度略有提升，但支出增速则进一步下降0.5个百分点至4.1%。消费能力与消费意愿之间所表现出的背离，表明消费者很可能下调了其边际消费倾向，是增长的一大隐忧。
    今年以来，多项数据却表明当前就业压力可能已在抬升。例如，5月PMI就业分项创历史新低，制造业从业人员指数为47.0，比上月下降0.2，表明制造业企业用工量回落，非制造业就业指数也长期位于荣枯线以下。中国就业市场景气指数（CIER）一季度也出现了下滑，二三线城市一季度下行较快，中小企业、民营企业分项本就处于低位，大型企业高位下行；此外，伴随着近期的裁员潮，互联网企业就业景气度一季度明显下挫。就业压力传导至收入端、信心端，对居民消费的影响不言而喻，稳就业和促消费将是一个长期的课题。
    三是房地产调控常态化、棚改退潮，财富效应缩水
    沈建光此前文章曾指出，2015-2017年中国各城市房价普遍上涨，尤其棚改货币化推行以来，除一二线等领头羊之外，三四线城市房价也水涨船高，有房一族收获了显著的财富效应，极大的刺激了其消费行为。而自2016年下半年提出“房住不炒”以来，房地产调控逐步常态化，尤其并未因经济下行压力而再次放松；持续了数年的棚改货币化也开始退潮，根据财政部公布的数据，2019年全国棚户区改造建设计划仅为285万套，较过去几年近乎腰斩，PSL贷款余额增速也一路下行。
    调控之下，近两年房价的整体平稳。在预期房价长期保持平稳的情况下，居民部门高负债率对于消费的挤出效应开始显现，商品房销售面积增速与家具、家电、建材等地产类消费增速自2016年下半年均开始趋势下行，走势大体一致。
    在分析了上述三大制约消费增长因素后，沈建光也提出了新的增长点，以及应对思路。
    县域消费潜力仍存，消费升级趋势不改
    沈建光认为，包括农村在内的县域消费增长潜力巨大。数据表明，近年来自县城居民的网购消费增长迅速，活跃度已超过一二线城市。而农村居民的消费潜力则更加巨大，尽管多年来城乡消费始终存在巨大差距，但农村居民的人均可支配收入增速常年快于城镇居民，收入差距缩小必然引致农村的消费需求增加，此外，由于诸多“三农”优惠政策以及外出打工收入增速下滑，越来越多的农民选择返乡或就近打工，近年来农民工选择就近打工的占比逐渐提升，2018年全国范围内选择省内打工的农民工占比达到56%，农村消费的人口条件也较为有利。
    消费升级带来的增长空间不容忽视，表现为品质化、高端化消费增长迅速。例如，根据要客研究院的统计，2018年中国全球奢侈品消费额同比增长7%至1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%；过去5年农村居民的交通通信、教育文化、医疗保健等支出分项占比也有所提升，人均旅游支出花费的增速持续高于城镇居民。
    提振消费重在结构性改革
    沈建光认为，短期来看，消费的提振仍然相对依赖政策，如落实好减税降费、就业优先以及对于耐用品更新消费的直接刺激政策等，而年初至今官方出台的各类消费刺激政策力度弱于以往、减税降费的效果一定程度上也被海外严峻局势所对冲，后续可能需要中央和地方出台更大力度的逆周期调控政策。然而，短期的需求管理手段可解一时之渴，却并非长久之计；中国消费增长的长期转机，仍然在于结构性改革：
    一是在居民端，加大收入分配力度，提升居民长期可支配收入水平。当前个人所得税改革相关措施已经落地，但个人所得税在中国缴纳人群基数较低，提升起征点等措施能够惠及的人数有限，大多数居民并未享受到减税福利。考虑到降低养老金费率有一定空间，应尽快推动社保费率降低的相关措施落地，以扩大减税降费的惠及范围，提升居民中长期可支配收入水平。
    二是在企业端，加大企业减负的政策力度，稳定就业预期。从历史情况来看，就业水平具有明显的顺周期性，经济下行压力加大时，就业水平同步走低，预期2019年劳动力市场可能承压；而对未来就业状态和收入水平的不确定性上升，将显著影响消费者信心。具体措施上，关键在于为企业减负，更大规模的减税降费。
    三是加快推进农村土地改革，充分激发县域消费潜力。例如，积极加快产业升级、减少限制和垄断，提供可以满足消费升级需要的高品质服务供给；在收入层面除落实好减税降费以外，加速推进农村“三块地”改革，增加农民财产性收入、藏富于民，以增收促进消费；同时加快推进县、镇、乡、村各级消费基础设施如电商物流网络的建设、扫清县域居民消费的物理障碍等措施均至关重要。
    拆解“消费悖论”
    FT中文网发表的另一篇由程实和钱智俊撰写的文章中则提出：现阶段中国消费潜力存在结构上的新旧错配。当前消费增长乏力是阶段性、结构性的，亦将随着结构桎梏的瓦解而得到显著改善。
    作者认为，2019年上半年，中国经济遭遇了令人费解的“消费悖论”。一方面，在消费能力和消费意愿保持相对稳定的情况下，居民消费潜力却未能兑现为消费支出的强劲增长。另一方面，消费意愿与储蓄意愿的“跷跷板”关系不复存在，两者出现了罕见的同步上升。
    通过拆解“消费悖论”，作者认为，中国消费潜力存在结构上的新旧错配。当前中国消费升级的重心正在迅速下沉，而零售业态、供给结构、配套环境等要素却尚未适应这一变化，导致消费新潜力未能充分释放，而旧动力却过快消退，限制了消费引擎总体发力。由此，当前消费增长乏力是阶段性、结构性的，亦将随着结构桎梏的瓦解而得到显著改善。下半年，随着针对性政策的推出以及市场自身的积极转型，消费增长中枢有望温和抬升，成为“稳增长”新基石。
    中国经济遇上“消费悖论”
    一般而言，消费引擎的强弱取决于两大要素：一是消费能力，即“有钱花”；二是消费意愿，即“愿意花”。
    
    从另一个角度看，上述的“消费悖论”还表现为：消费意愿与储蓄意愿的“跷跷板”不复存在。从学理来看，消费意愿和储蓄意愿始终存在此消彼长的替代关系。回顾近年数据，这一关系在中国经济周期中长期存在。例如，2015-2016年，由于经济下行压力加剧，消费信心下滑，而储蓄意愿上升。2017-2018年一季度，得益于经济强势复苏，消费信心上行，而储蓄意愿下滑。但是，从2018年四季度至今，这一“跷跷板”关系被颠覆，消费意愿和储蓄意愿出现了携手上升的异象。这一异象背后的合理解释，很可能是主动的消费意愿未能得到有效满足和释放，进而被动地转化为了储蓄行为。
    “消费悖论”源于新旧错配
    “有钱花+愿意花”构成了消费潜力，但这不意味着潜力能够顺利转化为动力。如果将消费潜力分解来看，可以发现，从2017年开始，总体的消费意愿比例振荡上行，2019年上半年虽有回落，但是仍居于高位，而大额商品消费意愿比例持续下行，至2019年已经触及历史低谷。
    
    这一现象表明，中国居民的消费升级正在处于结构上的新老交替。其一是消费升级的旧部分，集中于大额商品消费，主要以汽车、高档商品消费为代表。其二是消费升级的新部分，即消费升级重心下沉，从高档消费品转向中档消费品、从一二线城市转向低线城市和农村地区。由上述指标的分化可知，中国消费升级新部分的意愿正在增强，而旧部分的意愿迅速下滑，验证了作者提出的观点：以2019年为起点，消费升级的重心下沉有望成为消费增长的主要驱动力。
    
    但是，当前的供给结构未能及时匹配这一结构性变化。一方面，旧力早衰。受制于2015年刺激政策的透支，以及近年来环境、交通等政策的限制，汽车消费过快跌入周期底部，同时政策环境的改善大范围地抑制了炫耀性的高档消费。另一方面，新力受限。受制于商业模式、物流运输、交易成本、信息匹配等因素，消费重心下沉的潜力未能充分释放，业态调整的先行“点”和落后“面”产生巨大反差。这表现为，2019年，更加依靠传统零售业态的春节消费表现不佳，黄金周消费增速首次降至个位数，低至8.5%，较上年下滑约1.7个百分点。相反，“6.18”电商节则依靠80后-00后的新人群，低线城市的新市场，以及直播带货、定制化产品等新渠道，跨越了上述不利因素，实现了消费额的爆发式增长。基于以上两点原因，新旧两力的交接形成过大的空档期，造成了消费动力的阶段性不足。
    双管齐下释放消费潜力
    从全球格局来看，由于贸易摩擦的起伏和全球复苏的蹒跚，中国增长重心从外需转向内需成为必然选择。从中国自身来看，人口红利的拐点和资本加杠杆的受限，决定了扩大要素投入的旧路难以维系，内需重心从投资切换至消费成为大势所趋。尤其是在当前“结构性去杠杆”不动摇的政策立场下，消费引擎将成为政策加码“稳增长”的新重点。
    2019年下半年，多个方向的政策有望形成合力。第一，加速新力释放。顺应消费重心下沉的趋势，新一轮的基建发力有望着重完善低线城市以及广大乡镇地区的消费基础设施，打通新零售向县域经济的渗透渠道。同时，加速推进城乡公共服务均等化，由此激活县域经济对医疗、服务、教育等服务消费的升级需求，这一过程亦将创造当地新就业，吸纳因贸易摩擦而产生的制造业就业压力，进一步夯实地区消费能力。第二，避免旧力过快流失。在新潜力充分释放之前，适度保留旧动力依然必要。短期来看，在“因城施策”的基础上，下半年或将推出更多针对汽车、家电等大额消费品的补贴政策，有望拉动汽车销售走出当前低谷。长期来看，II型和I型大城市落户限制的放松料将加快落地，通过促进新型城镇化建设，拉动与住房、汽车相关的商品消费需求。
    消费回暖激活增质机遇
    基于对中国“消费悖论”的拆解，二位作者做出以下三点判断。首先，下半年中国消费增速有望温和回升。当前消费增长乏力是阶段性、结构性的，亦将随着结构桎梏的逐步瓦解而得到显著改善。下半年，随着市场结构的主动调整和针对性政策的出台，中国消费潜力有望得到释放，全年社会消费品零售总额增速有望达到8.5%。
    其次，消费重心下沉将创造结构性机遇。一是大众消费崛起，高性价比的中档品牌，尤其是实现进口替代的国产品牌，有望迎来较快增长。二是低线城市和农村消费提速，深耕相应区域的零售企业有望获得更充裕的发展空间。三是服务消费持续发力，文体娱乐、旅游、教育、餐饮、家政服务、医疗美容等消费大类将保持增长动能。
    最后，“增质”红利有望率先体现于消费领域。正如我们此前一系列文章所指出，资本市场是经济“增质”的晴雨表，在美国、韩国经济“增质”期，消费领域均率先成为市场繁荣的新支柱。下半年，伴随着消费总量增速的回升以及结构机遇的显现，消费领域所蕴含的经济“增质”红利有望加速向市场映射。 （完）
    经济走势跟踪报告每周1、5发布。报告内容均来自公开资料，不代表本课题组观点与倾向，仅供参考。　 
    （整理、编译：王砚峰、张佶烨；责任编辑：王砚峰）  
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