数据和体验是“新零售”的核心

    在2016年的云栖大会上，马云提出新零售、新制造、新金融、新技术与新能源等未来五大新趋势，其中尤以“新零售”吸引了最多的关注。所谓新零售，就是打通线上（网店）与线下（实体店铺或生产商）并与物流紧密结合在一起的零售模式。马云也是说到做到，2月20日，阿里巴巴和百联集团就“新零售、新消费和新未来”达成战略合作，双方将在全业态融合、技术研发、会员体系、供应链整合、支付以及物流六大层面展开全方位合作，支付宝将接入百联集团线下所有门店、支付宝会员体系与百联会员打通、百联物流纳入菜鸟网络。
    马云的“五个新”
    一、新零售。电子商务可能很快被淘汰，纯电子商务是个传统的概念，未来只有新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业要走到线下去，和物流在一起建立新的零售模式，让企业库存降到0，才打到物流的本质。
    二、新制造。未来讲究的是智慧化、个性化和定制化。第二次是IOT革命，未来的机器用的不是点，而是数据，B2C将变成按需定制。
    三、新金融。过去的金融200年来支持了经济的发展，未来的金融将从28理论进化到82理论，支持占80%的中小企业、消费者的需求。希望看到真正的互联网金融的诞生，基于数据的金融体系，产生真正的普惠金融。
    四、新技术。移动互联网出现之后，基于互联网和大数据技术的诞生，为人来创造了无数想象的空间。
    五、新能源。数据是人类第一次自己创造了能源。数据是越用越值钱的东西。
    资料来源：马云在2016年云栖大会上的演讲。
    ▎“新零售”的实践
    虽然马云是在去年10月份提出“新零售”的概念，但新零售的实践早已开始：
    阿里：2013年10月，阿里巴巴与银泰商业达成战略合作，探索线上线下的融合，银泰线下35个实体店铺参与天猫“双11”活动；2014年3月，阿里巴巴斥资53亿港元入股银泰，成为第二大股东；2015年5月，阿里成为银泰单一最大股东，阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业董事会主席。2015年5月30日，阿里正式上线“喵街”，帮助实体商户建设O2O运营的软硬件基础设施，给用户提供基于当前地理位置的实体商户信息和吃喝玩乐服务，如免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等。2016年11月，阿里巴巴通过旗下子公司以21.5亿元收购三江购物32%的股份。
    京东：2015年8月7日，京东以每股9元(约1.45美元)、总价43.1亿元(约7亿美元)获得永辉超市10%股份；2016年6月21日，沃尔玛通过将“1号店”并入京东获得京东约5%股权，交易价格约为15亿美元。
    多点：2015年9月，多点提出Dmall+X的零售业态新实践，与商超深度结合，线上线下一体化，缩短供应链，压缩渠道成本。2017年1月1日，多点与物美会员体系正式打通。
    
    对于线上线下一体化的新零售模式为什么会出现有不同的解释，包括：线下实体店受网购挑战销售额下滑、店面数量萎缩明显，线上网购平台网民红利衰减，新增用户数量增长放缓，双方都需要寻找新的增长点；线上线下一体化可以在采购、商品管理、物流、仓储等环节实现协同，降低成本；实现线上、线下用户资源的共享，扩大各自用户规模；推广支付等相关金融服务等。然而这些只是“新零售”出现的表面原因，根本上是在于“新零售”模式能够将线上的数据优势与线下的体验优势结合起来，解决消费者的痛点，从而准确把握用户需求，提高运营效率。
    一种流行的观点认为实体店铺的萎缩是受到网购的冲击，但其深层的根源则在于实体店铺多在人流量大的商业中心、居民区开店，租金高昂，近几年快速上涨的房价进一步推高了租金成本，而这些租金成本必然反映到最终的商品价格上，使实体店商品价格居高不下。而网购只需要在地租、房租便宜的地方（郊区、农村）设立办公地点和仓库，还有大量的网店店主属于自我雇佣，直接在家里开店，更是省去了租金，然后通过我国高效、低价的快递物流体系，将产品销往全国甚至世界，网购的商品成本可以明显低于实体店铺。此外，网购平台打破了实体店铺柜台面积的限制，使原来需求量很低的长尾端商品也能够被真正需要他的人发现——当然，长尾端的商品与实体店铺并不存在直接的竞争关系。但是，网购与实体店铺相比也有明显的劣势（也就是实体店铺的优势）。由于网络购物主要通过图片和参考其他用户的评价了解商品的情况，实物商品看不见、摸不着，不能试穿、试吃、试用，因此经常会遇到收货后发现尺码规格不对、样子不喜欢、实物与图片差距大等问题，还有一些奸商利用这一点以次充好，销售假冒伪劣产品。
    我们认为，“新零售”的核心是通过将网购平台的数据优势与线下实体店铺的体验优势结合起来，形成新的竞争优势。
    ▎数据
    电商平台由于打破了空间的限制，能够把商品销售到比实体店大得多的范围，因此其销售的产品品类、数量、金额一般也是实体店所无法比拟的。海量的交易产生了海量的数据，通过对数据进行挖掘分析，电商平台能够准确掌握各个地区、各个城市消费者的购买力水平、消费特点，哪些产品/品牌更受偏爱，哪些产品/品牌正处于上升势头，等等。数据成为电商平台最核心的优势之一。实体店要在与网购的竞争中生存下来，必须要缩小其成本劣势，而解决实体店高成本的方法之一就是提高商品的周转率、扩大销售额。“新零售”通过引入电商平台的大数据，可以改进店铺选址，优化产品品类和式样，引导消费者购买。通过将最畅销的商品引入某个地区、某个城市、甚至城市的某个区域的实体商场，可以提高实体商店的商品周转率，减少库存和尾货，从而降低成本的摊销，提高相对于网店的竞争力。
    这方面做得最具代表性的是亚马逊。亚马逊以网上书店起家，把实体书店打的一败涂地，但是2015年秋天，亚马逊从线上回到线下，在西雅图开设了首家实体书店，此后陆续还有波特兰、俄勒冈和圣地亚哥的实体书店开业。亚马逊的实体书店并不是传统实体书店的复制，而是通过利用亚马逊网络平台的海量数据使使实体书店获得重生。（1）亚马逊实体书店只有大约5000种图书，远少于传统实体书店，但是这5000本书是基于亚马逊网上平台的海量销售数据精挑细选出来的，都是读者在线评价体系中至少达到四星评价的图书，店里甚至开设一个区域专门展示评分高于4.8分的“极品图书”；（2）每本书都附有一张卡片，标注网评星级、在线评价人数和一段读者在线评语；（3）图书都没有价签，书价随亚马逊网站上的价格一起动态变化，读者可以用书店里的扫描器或者手机扫描二维码获得价格信息。
    尽管网购也可以获得用户购买后的评价，但是这些评价是滞后的、单项的，而且往往比较简单，店铺及其背后的生产工厂难以获得用户的详细的评价、反馈。而实体店可以实现销售人员与消费者面对面的充分沟通，挖掘消费者的深层次意见和需求，向消费者推销新产品时可以得到他们的及时反馈。实体店铺通过收集这些现场信息，也有利于促进网店的改进（如产品结构、价格），并帮助生产商获得更加准确的用户信息，用于指导产品开发设计，生产出用户更加满意的商品。
    ▎体验
    消费者在哪里购买产品、购买什么样的产品根本上取决于他们在购买和产品使用过程中的体验和对产品的综合评价。实体店铺在用户体验方面具有明显优势，但网店也有他的特点。在实体店购物，顾客可以用五官看、闻、听、尝以及用手接触更加直观、准确地了解产品特征，可以通过试穿判断衣服的尺码和风格是否适合自己。因此，实体店的体验可以使顾客对产品形成更加全面的了解，促进销售，提高品牌的忠诚度、美誉度。实体店还可以作为网店的提货点，例如2016年“双11”，优衣库推出精选商品“网上下单，24小时门店速提”活动，消费者可以在就近门店尽快提货。通过实体店的线下体验，也可以拉动网店的销售。另一方面，网购在用户体验方面也具有它的优势，例如产品种类更丰富，选择面更大；由于销售同一产品的网店众多，可以货比三家；足不出户，鼠标一点就可以获得产品，省去了去实体店购物的时间、体力。实体店通过上线销售，还可以利用网店的用户基础，增加用户数量，扩大销售规模。例如，在沃尔玛入驻京东商城后，将为沃尔玛超市和山姆会员店带来大量的京东用户资源，扩大产品的销售。
    ▎法律疑问
    对于以淘宝、天猫为代表的平台型电商来说（京东除自营外，也有相当比例的平台功能），其海量的数据并不来源于它自己，而是来源于在其平台上经营的为数众多的网店。当电商平台利用这些大数据推动“新零售”在线下攻城略地时，实际上与其平台上的电商形成了竞争关系。电商平台的数据是属于平台还是入驻平台上的电商？平台利用这些数据经营自己的零售业务是否涉及不正当竞争？它的这些数据是否应该开放给非其旗下的实体零售商使用？如果不开放的话，是否涉及对数据的垄断？
    “新经济”已出现星星之火。可以预见，随着信息技术的进一步发展，网店和实体零售商经营思路的转变，线上与线下的打通、融合将是大势所趋。正如“未来将不会再有互联网企业，因为所有企业都将成为互联网企业”，未来很可能也将没有网店，因为所有的商店都将是网店。