新零售的数据悖论与长尾悖论

    新零售”是近两年火起来的一个词。在2016年10月的云栖大会上，马云提出“五新”概念，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。随后，其他互联网和传统零售巨头发布了不同表述的“新零售”战略，如京东的“无界零售”，腾讯和苏宁的“智慧零售”。从实践上看，亚马逊2015年11月在美国西雅图开设了第一家线下实体书店，2016年12月又推出没有收银员的实体便利店Amazon Go；国内电商巨头阿里巴巴和京东也先后推出了自己的“新零售”店盒马生鲜与7Fresh。
    尽管对“新零售”的提法不同、实践各异，但“新零售”所具备的两个特点却是共识。第一，将大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术手段应用于零售业。如果只有这一点还很难称之为“新”，因为电子商务早在十几年前就使用信息技术对传统零售开始了颠覆。第二，打通线上与线下，特别是线上与线下数据实现互通。如果从互联网公司的角度看，“新零售”就是用线上的数据来优化线下零售的选址、进货等流程，提高传统零售业的商品周转率和毛利率。但是，互联网公司在用线上数据颠覆线下传统零售模式的同时，也对自己的线上业务产生了否定之否定，这里我们将之概括为两个悖论：新零售的数据悖论和新零售的长尾悖论。
    新零售的数据悖论
    互联网企业用于优化线下实体零售门店的数据来源于线上用户的购物活动。根据线上数据，互联网公司可以判断特定省份、特定城市、特定街区（甚至可以具体到特定小区）居民的购买习惯，可以发现哪些商品是特定区域最畅销的商品。这些数据可以用于指导线下门店的商品采购。线上数据是用户自发的消费行为，虽然他们可能也会受到广告、搜索结果的影响，但由于电商的跨地域乃至全球化特征，广告、搜索一般并不会指向特定区域的消费者。然而，线下门店的商品是互联网企业有意识的供给，顾客实际上失去了对门店之外商品的自主选择权。门店购物量的扩大就意味着线上购物的减少，其结果就是线上自发形成的数据量的减少。如果线下门店的顾客主要是重视体验、对价格不敏感的高端消费者的话，那么在线下门店发展之后，线上购物的用户与线下购物的用户可能会发生深度分化，线上数据就越来越难以准确反映线下的需求，线下门店的货品采购也就只能越来越回归到传统的基于销量分析的模式。
    新零售的长尾悖论
    对于同类产品而言，总有一些产品更受欢迎、销量更大，另一些产品的销量很低。如果以产品的销售量为纵轴、具体产品为横轴，可以形成一条凹向坐标原点的曲线（如图）。图中深色部分产品的销量高，构成曲线的“头部”；曲线浅色部分的产品销量持续下降，其形状类似于一个长长的尾巴，构成曲线的“尾部”，“尾部”的产品常常被称为利基产品。在传统商业中，由于门店面积及货架空间有限，不可能让所有产品上架，因此零售商为加快商品流转、提高利润，就会优先选择销售那些受欢迎、高周转的产品，而长尾端的产品往往就失去了与消费者见面的机会。随着信息技术的发展，音乐、影视作品实现了数字化，并且网络传输的成本越来越低，这些数字化产品可以以近于零的成本被存储、搜索和传输，因此打破了实体零售货架空间的限制，长尾端的产品依然能够被用户发现和购买，而且由于互联网的跨地域性，即使喜欢长尾端产品的用户所占比重很低，但是由于互联网极大地拓展了市场空间（相对于实体店的覆盖范围），长尾端的产品依然可以构成可观的销售规模，成为企业利润的来源。实体产品虽然无法实现数字化，但是同样由于电商的总用户规模大，专业化销售长尾端产品的电商依然可以达到实现盈利的销量规模。对于实体产品，通过电商数量的扩张解决了长尾端商品销售的困境。从这些分析我们可以看出，互联网电商平台打破了“长尾理论”。然而，当电商平台开展新零售发展实体门店时，实体门店不仅受到长尾理论的约束，而且为了提高商品周转率和利润率，电商平台会通过大数据发现并销售那些周转率高、毛利润率高的产品。这就意味着，互联网电商平台因打破“长尾理论”而产生壮大，但是当它们发展新零售时，又恰恰强化了“长尾理论”的问题。