以“三个转变”引领民族品牌发展

    建设品牌强国，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念的必然要求，是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。习近平总书记指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为建设品牌强国、打造民族品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。
       一、发展民族品牌的紧迫性
    当前，我国经济“大而不强”的特征还很明显。一个国家经济是否强大，不仅要看它经济规模多大，也要看它有多少世界品牌。一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起，韩国经济成功转型主要就是依赖现代、三星、LG等一批优势品牌。改革开放40年来，我国经济社会发展取得了巨大成就，产品和服务质量明显改善，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国。我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一，但大部分缺少核心技术和品牌优势，在全球产业分工中处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国。在美国福布斯杂志公布的2016年度最具有价值品牌排行中，美国企业占据了半壁江山，有52家，其次是德国11家，日本8家，法国6家，没有一家中国企业上榜。我国出口商品大量属于贴牌和代工，自主品牌出口比重仅略高于10%，赚的是“血汗钱”。而国外一些知名品牌通常在行业中占有较大的市场份额，并通过品牌溢价获得高额利润。美国90%的出口额来源于品牌经济，一些欧洲国家拥有一批国际知名品牌，凭借品牌溢价功能获取超额利润。因此，只有通过自主创新、打造中国品牌，努力向“微笑曲线”高端攀升，才能在全球经济竞争中占据主动。
    我国消费进入品牌时代的需求十分迫切。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这就意味着人们的消费需求逐渐从满足温饱转变为追求品质，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。我国人均国内生产总值已达7000美元，加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增，品牌消费日益成为消费主流。由于品牌经济发展滞后，目前我国多数行业低端过剩、高端短缺，高品质自主品牌供给不足，难以满足消费升级需要。这几年，中国人在海外抢购奢侈品，归根结底是因为人们对高品质产品的需求在国内得不到对应的供给。2016年我国旅游贸易逆差估计超过1000亿美元，其中很大一部分是我国居民在海外的品牌消费。因此，必须顺应消费升级趋势，引导企业从产品经营转向品牌经营、从价格竞争转向提供价值服务，提振消费信心，满足消费需求，增强经济增长内生动力。我国民族品牌的生存发展还十分艰难。企业品牌与国家形象正相关，知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。有媒体称，中国是“没有品牌的巨人”。事实确实不容乐观，在国际上代表中国元素、中国创造的自主品牌还相当匮乏，自主品牌作为国家形象最直接、最典型的载体也依然脆弱。国际上提及中国国家形象，首先联想起来的是中国制造的产品，但是更进一步的产品认知就是中国产品的档次不高。调查数据表明，66%的国际商业人士认为中国产品仅能用“廉价”形容；而94%的美国人叫不出一个中国品牌。中国是茶叶的故乡，但没有一个国际知晓的品牌，被称作“七万个茶厂不敌一个‘立顿’”。广州的狮岭镇集聚6000家皮具企业，年产皮具5亿多只，但销售总额不敌一个法国“LV”。在服装、玩具、家具、IT等诸多领域，我国依然是出售资源、牺牲环境的廉价代工厂。同时，不仅国际社会对于中国品牌缺乏认知，更可怕的是国内消费者也俨然形成以国际品牌消费为荣、自主品牌消费为羞的趋势。如一项针对中国消费者生活态度的调查中，品牌认知率方面排在前20位的商品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个；认知率最高的可口可乐达85%；认知率超过20%的58个品牌中，国产品牌10个，仅占17.24%。面向青少年的一项品牌消费调查表明，超过75%的被访者认为消费“耐克”“阿迪达斯”有面子。特别值得警醒和深思的是，一个时期以来，很多跨国公司通过并购方式进入我国市场，促进了我国经济发展，但也导致很多民族品牌被收购甚至“雪藏”。这种“品牌被殖民化”的趋势，将恶性循环地产生一种可怕的结果：国际品牌被顶礼膜拜，自主品牌还手无力甚至彻底湮灭。
        二、关于发展民族品牌的几点思考
    怎样建设好、发展好、维护好民族品牌，实现“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，笔者主要有以下四点建议。
    发扬企业家精神。品牌应当成为企业家的人生追求。习近平总书记指出，市场活力来自于人，特别来自于企业家，来自于企业家的精神；企业家是经济活动的重要主体，要深度挖掘优秀企业家精神特质和典型案例，弘扬企业家精神，发挥企业家示范作用，造就优秀企业家队伍。创新是企业家的灵魂，是企业家精神的核心，企业和市场的发展都依赖于创新实干的企业家精神。这种精神是企业成长的原动力，也是当今社会一种至为稀缺的资源和最根本的竞争力。在一个企业里，无论是管理创新、产品创新、服务创新还是技术创新，都需要企业家的胆识、魄力与担当。特别是当下经济发展新常态背景之下，要完成我国经济结构转型的艰巨任务，更需要发扬敢为人先的企业家精神，进一步激发市场蕴藏的活力，推动中国经济凤凰涅槃、转型升级。
    增强文化自信。党的十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化自信是习近平总书记治国理政的重要思想，他说文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。文化是品牌的灵魂，没有文化内涵的品牌缺乏生命力；品牌的文化含量越高，其档次和附加值就越高。梁漱溟指出，“世界文化的未来就是中国文化的复兴”。中华文化凝聚着中华民族五千年的经验智慧，并在新时代焕发出新的活力，呈现新的内涵。中国的企业和品牌要想走出同质化竞争的困境，点亮自我特色，就要以高度的文化自信为品牌注入差异化的品牌性格和深厚的文化底蕴，善于从中华优秀文化宝库中汲取营养、提炼精华，培育有中国特色的品牌文化，让中国品牌成为中华文化的独特标识。要丰富品牌建设内涵，树立品牌文化自信，培育具有强大包容性和中国特色的品牌文化，善于运用媒体平台，加强传播纽带作用，以内容为核心，以消费为驱动，讲好中国故事，传递中国声音，使得中华文化借助中国品牌，成为走向世界的新载体、新符号，向世界展现充满自信、朝气和魄力的中国形象。
    夯实产品质量。产品质量是品牌发展的基石。这方面，国际上有一些值得借鉴的经验。如20世纪80年代，美国设立波多里奇国家质量奖，通过国会立法、总统颁奖，推动质量品牌提升；德国政府通过质量品牌促进政策，确立“德国品牌、质量一流”的国家形象；日本、韩国把品牌战略作为国家战略，逐步在国际上形成良好品牌声誉。根据《2016年麦肯锡中国消费者调研报告》调查显示，有超过50%的消费者追求最优质最昂贵的产品。这说明随着社会生产力持续发展，社会主要矛盾发生变化，居民收入水平逐步提高，中等收入群体持续扩大，低价格不再是决定消费的主要因素，我国消费正在从“有”向“优”升级，从生存型向发展型升级，从大众产品向高端产品升级，进入更加关注质量的“品质消费”时代。十九大报告明确提出建设质量强国，去年中共中央国务院也专门印发《关于开展质量提升行动的指导意见》。企业作为市场经济活动的主要参与者、供给侧改革的主力军，要勇于担当产业转型升级的先导者，掌握世界前沿核心科技，运用数字化、网络化、智能化技术，实现创新成果加速转化应用；重组供应链，适应小批量、多批次生产，启动个性化、定制化生产，实现生产方式向柔性化、智能化、精细化转变；推进精益管理，狠抓降本增效，使企业向着优质、高效、绿色、柔性、低耗、安全的方向发展，从而推动中国经济发展提质增效，实现制造大国迈向制造强国的时代使命。
    弘扬工匠精神。工匠精神本质上是人类在认识世界、改造世界的实践中形成的一种坚定、执着、踏实、韧性、专注、精益求精和追求极致的精神，是一种对职业的敬畏、对工作的执着、对产品和服务追求完美的价值取向，也是一种热爱工作、热爱事业、热爱生活的态度，并集中地展现出一种鲜明的使命感、责任心和勇于担当的精神，一种人生的价值感和荣誉感。工匠精神并不是舶来品，我国早在战国时期，就将“能工巧匠”视作为“济世圣人”。《考工记》记述：“知者创物，巧者述之守之，世谓之工。百工之事，皆圣人之作也。”去年央视播出《大国工匠》系列节目，讲述了为长征火箭焊接发动机的国家高级技师高凤林等8位不同岗位劳动者用灵巧双手匠心筑梦的故事，他们是当代工匠精神的具体化身，代表了我国技能人才的最高水平。十九大报告指出，建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，弘扬劳模精神和工匠精神，营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。发展民族品牌，必须弘扬工匠精神，厚植工匠文化，让追求卓越、崇尚质量成为全社会、全民族的价值导向和时代精神。
    （作者：四川中烟工业公司总经理）