金错刀：2013年：中国电商行业的洗牌之年

    2013年电子商务行业呈现一片繁荣景象，淘宝天猫"双十一"单日350.19亿元的交易数据，令行业内外为之侧目。巨大交易额数据的背后，是互联网创新驱动下的产业革命。同时，手机端支付功能的开启，也显示了含有"社交"概念的移动互联网的高增长潜力。
    相比2012年一家独大的阿里系，今年电商行业呈现"三国鼎立"局面。微信、小米的强势崛起，令阿里系地位受到严峻挑战，标志着电商行业重新洗牌的开始。传统电商行业的游戏规则已经发生改变，过往"得渠道者，得天下"的定律将被彻底颠覆。
    2013年中国电商行业的两件大事
    之所以将2013年定义为电商行业的洗牌之年，是因为今年该行业发生了很多非正常事件。其中有两件最具代表性：一是，淘宝面临巨大的危机感。如果问，谁可以挑战甚至颠覆淘宝，答案肯定不是另一个淘宝，而很可能是微信。
    自从微信推出"微信支付"以来，淘宝和微信之间围绕网购平台的"战争"就在不断升级。阿里巴巴和腾讯旗下产品互相封杀日趋白热化，三大互联网巨头的竞争力强弱排序也由原来的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）逐渐转换为TAB。究其原因，移动互联网时代，腾讯依托"微信支付"，将电子商务业务导入，使得微信成为首个闭环交易电商平台的可能性大增，而此块业务本是属于阿里巴巴势力版图的。
    二是，小米成为中国按营业收入额计算的第三大电商网站。事实上，小米并不是传统意义上的电商，但它的逆袭告诉大家：这不仅仅是一个公司的故事，而是一个新的生存法则，一个用互联网思维改造传统企业的全新玩法。简单说，小米通过100%在网上销售自有品牌，创造出新的商业模式。这是一场小革命，核心是用户体验、粉丝经济、扁平化管理。
    笔者曾和雷军探讨过小米商业模式的本质。雷军表示，小米首先采用电子商务直销的模式，去除了传统销售模式中的渠道成本和销售成本；其次通过新媒体和自媒体营销的方式去除了营销成本。小米因此开创了互联网手机的商业模式，其核心，一是硬件的微利和规模化，依靠电商直销、新媒体营销；二是"吃软饭"能力，靠周边的配件和软件来挣钱；三是粉丝大规模参与产品创新。
    除了小米手机外，小米电视也是小米重点发力的一个产品线，这也揭露了小米的真正野心，即要做消费电子，因为"消费电子已经进入到了个性化的时代。"
    电商核心不再是渠道，而是产品
    互联网时代发展至今，传统的商业游戏规则正在被颠覆：不再相信明星尖叫，而是相信用户尖叫；不再相信渠道尖叫，而是产品尖叫；不再相信广告尖叫，而是相信社交尖叫。过去电商拼渠道，未来电商必须拼产品，更准确地说，是拼"产品经理"的思维。
    企业家的领导力已经过时，"产品家"来了。企业要想生存，管理者必须变成好的产品经理。管理、品牌、渠道、营销、技术不再是企业的护城河。假如一个公司的老板不懂产品，那么这个公司的未来堪忧。
    诺基亚曾是全球手机的王者，但在四年间，市值蒸发了千亿。诺基亚本身是特别重视设计、特别重视用户的公司，但为什么会被苹果、小米手机超越，甚至在短时间没落？是因为诺基亚只是做到了理解用户，而没有做到深度理解用户。什么叫深度理解用户？这需要产品鉴定。以手机为例，当下中国最活跃的手机品牌是苹果、三星以及小米，产品经理在设计手机过程中，不仅要明白"拥有女性用户等于拥有大部分用户"的道理，同时，还需要深度理解女性用户，她们为什么大都选择三星手机，原因很简单、也很"荒谬"，即三星手机能让女性用户显得脸小，这显然和手机性能无关。可见，如果产品经理对用户需求理解不够深，就无法设计出对应产品。
    另外，前段时间的一个调查显示，诺基亚自从装了Windows Phone系统后，在三四线城市，好多店员不愿意推荐诺基亚，因为店员自己不会操作。而中国消费者的消费行为也已经发生巨大变化，他们在线下只是为了体验，如果在产品体验过程中无法让用户尖叫，又怎么能让他们在线上实现购买行为。
    今年以来，生鲜电商悄然升温，正在成为电商平台间新一轮的竞争热点。不过被称为电商最后一块"蓝海"的生鲜业务，笔者对其前景抱有疑问。互联网革命不再是得渠道者得天下，无论是以淘宝为代表的平台系电商，还是以生鲜业务为代表的垂直系电商，如果仍只重点关注渠道和流量，而忽略用户体验和产品品质，它们最终都将被淘汰。生鲜电商的核心目标就是为客户提供最好的购物体验和安全优质的食品，这也决定了它们未来应该走中高端，不和遍地的菜市场、水果店抢市场才是上策，毕竟追求高品质生活的人愿意为高品质的生鲜产品埋单。因此，未来电商行业的盈利点，一定不是渠道型，而是产品型，让产品体验直击用户痛点，才是未来电商行业发展的大趋势。显然，传统渠道类电商企业将遇到很大挑战，未来更看好的是品牌类、直接面对客户的电商企业。
    O2O给传统企业带来自我救赎的机会
    O2O即Online To Offline（线上-线下），意指通过互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，在线上支付费用，再凭各种形式的凭据，从线下的供应商获得产品，完成消费。
    随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密。O2O给很多传统企业，比如百货商店，提供了一个自我拯救的机会。
    O2O正在改变很多人的购物方式，而其盈利模式也相对清晰。O2O经营者不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身优势，帮助传统企业更好地与用户进行深层次沟通，深度了解用户需求。如小米就对用户需求有着深度理解，甚至让用户和粉丝参与到产品研发中。如此一来，用户在网上消费并不仅仅是买产品，还有感情；而商家卖的也不光是产品，还有用户的参与感。以携程为代表的旅游业，以大众点评、团购网为代表的基础消费业，都是O2O模式较为成功的案例。
    移动电商取代传统电商
    移动互联网已经彻底改变了我们身处的世界，手机已经成为手的延伸。
    中国电子商务研究中心监测显示，截至2012年底，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，预计到2013年这一数字有望达1300亿元。同时，中国电子商务研究中心调查显示，100%的电商企业认为，在各类社交APP应用中，微信最能让顾客、卖家以及社会群体间产生互动，也是最受青睐的；排在第二位的是微博，有86.7%的企业这样认为。第三位的是各类社交导购网站。
    传统电商虽然在一定程度上改变了商业形态，但没有对人们的生活方式产生实质性影响，因为它的渗透深度不够，无法随时随地影响人们的生活。但移动互联网却在全面深入地渗透进我们的生活，我们几乎已经可以用手机找到任何我们所需的服务。显然，移动电商终将取代传统电商。
    微创新研究中心创始人 金错刀 为英国《金融时报》中文网撰稿