可持续性商业模式创新：研究回顾与展望

    二、从传统商业模式迈向可持续性商业模式：内涵理解与设计场景
    可持续性商业模式与传统商业模式是两个具有本质差别的概念，呈现不同的内涵特征。从商业模式的价值创造绩效来看，传统商业模式一般聚焦于经济影响力，即通过新的交易结构、价值主张、价值交互界面、价值创造网络实现市场逻辑导向下的经济价值最大化，从而迅速获取市场竞争优势，表现为“高经济影响力—低社会环境影响力”的价值创造绩效框架（Hope和Moehler，2015）。可持续性商业模式旨在采用积极主动的多利益相关方管理，寻求同时实现企业经济目标和可持续发展目标的商业解决方案，有效减少商业活动对环境和社会的负面/有害影响，增进商业模式的社会价值创造，属于“高经济影响—高社会环境影响”的商业模式。这意味着可持续性商业模式是商业模式设计中区别于传统商业模式的另一个子集，处于营利性商业动机和社会影响潜力的混合交叉点（Geissdoerfer等，2018；Hope，2018）。
    （一）多重视角下可持续性商业模式对传统商业模式的内涵深化与延扩
    目前对于商业模式的综合性理解几乎都隐含地指向传统商业模式，对于可持续性商业模式的内涵解读也是沿着传统商业模式的逻辑予以解构，并主要从三重底线视角、利益相关方视角、企业战略视角、组织管理与资源整合视角进行了深化。
    1.三重底线视角下的内涵延扩
    对可持续性商业模式的第一种理解是以盈利模式与交易结构的商业模式认知观为基础并予以延伸。在这一认知观下，商业模式被看作是一种支持客户价值主张的逻辑，以及为企业提供价值收入和成本设计的交易结构（Teece，2010）。Amit和Zott（2001）将商业模式描述成交易内容、结构和治理的设计，以便利用商业机会来创造价值；Knyphausen等（2002）认为商业模式是企业如何盈利的一种简化形式，即回答企业在市场中如何赚钱，如何以适当成本向客户交付价值的基本经济逻辑问题；Morris等（2005）将商业模式定义为利润产生的逻辑函数，相关的决策变量包括收入来源、定价方法、成本结构、利润和预期数量。在盈利模式的认知框架下，商业模式也被看作是支持技术创新的盈利手段，甚至是技术创新的末端商业化应用创新。Chesbrough和Rosenbloom（2002）认为商业模式是“将技术潜力与经济价值实现联系起来的启发式逻辑”，是一种“投入—产出”的连贯性分析框架，它将技术特征和潜力作为投入，通过客户和市场将其转化为经济产出。Doganova和Eyquem-Renault（2009）提出商业模式是一种基于技术的盈利手段，它使企业家能够探索新市场，并通过促进技术经济网络的建设创新而发挥作用。
    不难看出，立足盈利模式与交易结构的商业模式框架忽视了企业在盈利模式与交易结构设计中的可持续性元素，容易将商业模式带入一个经济欲望无限扩张的商业场域，忽视商业场域与社会场域之间的兼容性和相互支撑的关系。因此，可持续性商业模式认为企业的交易结构与收支方式设计应符合三重底线要求，即经济底线、社会底线与环境底线（Elkington，1997）。典型的是企业在面向客户定价过程中不应该采取社会歧视性定价，企业交付价值过程中交易契约应保证主体的公平性，避免排他性契约或合同。Stubbs和Cocklin（2008）提出可持续性商业模式在衡量企业的定价方式与价值创造绩效时应使用三重底线方法。Bocken等（2014）认为可持续性商业模式要求以三重底线方法为基础来确定企业的宗旨和业绩衡量，进而超越传统的经济价值创造观。Abdelkafi和T?uscher（2016）立足于三重底线的基本逻辑，认为应将可持续发展作为企业价值主张和价值创造逻辑的组成部分。
    在三重底线视角下的可持续性商业模式中，基于盈利逻辑的“成本—收入”式商业模式内涵被延伸，以三重底线为基本方法定义价值创造绩效时，传统商业模式中以“成本—收入”导向的经济价值逐步延扩至客户使用价值、社会环境价值等。其中，环境价值是指企业对自然环境和自然资本的影响（Stubbs和Cocklin，2008）。社会价值包括社会或个人认为有价值的一般性要素，例如与幸福有关的问题。除了积极的价值要素和增加的利益外，三重底线视角下的可持续性商业模式还需考虑和预防潜在的负面影响，如价值冲突、潜在或意外负面后果、利益减损、决策压力和利益权衡（Tura等，2019）。因此，可持续性商业模式本质上是基于三重底线方法为客户、自然环境与社会提供了三重底线价值。
    2.利益相关方视角下的内涵延扩
    按照传统商业模式的价值创造观，价值创造是商业模式的核心，商业模式描述了各方之间价值创造的组织方式（项国鹏等，2014；Zott等，2011）。据此，商业模式设计包括三个基本模块建构：第一个模块是价值创造的逻辑导致一个价值命题，即创造了什么样的附加价值？第二个模块是这个价值主张的组织方式，既涉及单个组织内的部门间价值创造活动，也涵盖与价值链或价值网合作伙伴开展合作的价值活动。商业模式的基本原理是价值创造主体与组织的利益相关方广泛合作，以提供某种产品或服务（Tukker，2004；Tukker和Tischner 2006）。第三个模块是收入模式，包括与商业模式相关的成本与销售价值主张产生的收入。可以看出，传统商业模式的内涵解读包括了价值创造网络中的利益相关方合作或共创理念，如商业模式画布模型的9个要素中就有客户细分与重要伙伴（Osterwalder和Pigneur，2005）。但不可否认的是，单纯基于客户细分或商业合作伙伴的利益相关方主体构成具有狭隘性，利益相关方理论认为企业在价值创造过程中的利益相关方不仅仅是传统的投资者或者消费者等经济性利益相关方，而且包括政府、社区、社会组织与环境等社会性利益相关方。
    根据利益相关方理论，可持续性商业模式意味着企业的价值主张与价值创造逻辑融合了多元利益相关方的价值诉求，不仅为传统商业模式所强调的细分客户创造价值，也需要为包括企业的员工、供应商、政府、社会和自然环境创造价值。可持续性商业模式将企业的经济目标与可持续性目标结合起来，追求同时实现所有利益相关方的利益（Rashid等，2013；Evans等，2017）。Boons和Lüdeke-Freund（2013）认为可持续性商业模式的价值主张包括与经济价值相一致的生态或社会价值，因为供应链中的供应商也对企业的利益相关方负有责任，客户激励层面鼓励客户为他们的消费和企业的利益相关方承担责任，财务绩效层面反映经济成本和收益在参与者之间的适当分配。Abdelkafi和T?uscher（2016）认为可持续性商业模式是将可持续性要求纳入企业价值主张和价值创造逻辑的工具，不仅为客户提供价值，而且为自然环境和社会创造价值。Schaltegger等（2016）认为可持续性商业模式涉及所有利益相关方的共同价值，包括三个方面：有助于描述、分析、管理和沟通企业对所有利益相关方的可持续性价值主张；如何创造和交付该价值；如何在获取经济效益的同时，保持或再生自然和社会价值。
    3.企业战略视角下的内涵延扩
    从企业战略视角来看，商业模式被视为是企业战略的核心反映，并被看作改善企业价值链的战略管理工具或作为战略管理的中介机制（Chesbrough和Rosenbloom，2002；Tikkanen等，2005；Casadesus-Masanell和Ricart，2010；Doganova和EyquemRenault，2009）。商业模式被认为是支持企业的战略创新流程、产品和服务营销，可以通过改变市场竞争过程中的主要盈利条件来获取竞争优势（Demil和Lecocq，2010；Johnson，2010）。商业模式代表了一种战略变革方法，如Richardson（2008）认为商业模式是一系列战略组合，有助于将企业的战略或如何竞争的理论与战略实施联系起来，促进企业的战略变革（Demil和Lecocq，2010）。立足于战略视角下的商业模式解读框架，可持续性商业模式被认为是嵌入或融合企业社会责任战略导向的全新战略实现框架，典型的是战略性企业社会责任（Porter和Kramer，2006），即企业社会责任活动与企业价值链的整合框架，认为企业能够基于价值链有效识别社会问题与解决社会问题便是可持续性商业模式的重要体现，以获得最佳的经济绩效与社会绩效。
    从战略性企业社会责任视角来看，可持续性商业模式意味着将可持续性理念与企业社会责任理念纳入传统商业模式设计，在价值主张层面将环境、社会和经济价值有效整合，把所有利益相关方纳入价值创造网络，价值分配层面着眼于为整个商业生态系统的参与者共享价值剩余，创造涵盖经济、社会与环境的综合价值与共享价值（Schaltegger和Wagner，2011）。典型的是可持续性商业模式金字塔模型，它从价值主张、价值捕获、价值创造三个构面分别阐释可持续性战略如何嵌入商业模式的各个构面。第一个构面是价值主张维度，反映了企业与社会环境的价值互动宣言，提供了与经济价值一致的可测量的社会与环境价值。第二个构面是价值创造维度，主要考察价值网络是否涵盖具有多元价值偏好的利益相关方，形成价值创造网络或价值创造生态系统。第三个构面是价值捕获维度，即企业超越新古典经济学下的价值捕获框架，为多元利益相关方捕获价值，将个性化社会需求和社会价值创造诉求作为价值创造和价值捕获的来源和目标，所有利益相关方都能从使用价值向交换价值的转化中获益，价值被定义为更多层面的共享价值（金林煌，2019）。
    4.组织管理与资源整合视角下的内涵延扩
    如果基于组织管理与资源整合角度，商业模式被看作是业务系统和架构的开发工具，用于表示、规划和构建业务，目的是提高组织的运营效率（Pateli和Giaglis，2004）。商业模式不是一个纯粹的管理相关概念，而是包含从运营（流程）到战略层面的广泛组织活动，甚至扩展到包括组织间活动、角色和要素。Massa等（2017）认为商业模式是对组织运营管理与运营业务的描述，阐述了组织管理对实现目标的作用，是组织运营管理过程中一系列元素的体现。因此，商业模式受到企业资源（有形和无形资源、显性与隐性资源）、供应链/价值链和利益相关方（内外部利益相关方网络）、社会环境（企业内部和外部）的影响。
    可持续性商业模式以此为基础，主张组织流程与组织系统层面的可持续性，不仅强调组织单一性价值主张的可持续，更是囊括组织战略导向、组织文化、组织结构、公司治理层面和系统层面的可持续属性，而这些要素的可持续均涉及组织内外部利益相关方和社会资源的整合。由此，可持续性商业模式本质上是组织内外部利益相关方和社会资源的优化配置，以创造可持续的综合价值。Roome和Louche（2016）认为可持续性商业模式涵盖三个基本要素，包括围绕组织的可持续发展愿景建立相应的学习与行动网络，以实现商业协作；从企业外部价值网络中汲取新的资源要素；在价值创造网络中基于内外部利益相关方价值诉求重新配置组织的资源与实现结构。Lozano（2018）提出可持续性商业模式是基于资源效率导向，企业如何实施其战略的整体和系统性反映。
    综合上述四种认知视角，目前对可持续性商业模式的理解都是基于传统商业模式的“嵌入式”理解，即将可持续性元素嵌入于传统商业模式的生成要素构面。嵌入的可持续性元素包括利益相关方的多元价值诉求、利益相关方价值创造网络、经济与社会环境的综合价值捕获、社会资源的综合利用、综合型与共享型的价值目标等。“嵌入式”理解至少存在两个方面的不足：一是难以基于可持续发展视角对商业模式的本源性概念和构成进行重新审视，如此可持续性商业模式只能是传统商业模式的改良性进化，而无法形成革命性的认知。二是即便是目前的“嵌入式”理解，也会给企业的可持续性商业模式设计与创新实践带来认知困惑，即究竟“嵌入”何种元素就能被认为是合法和合意的可持续性商业模式，嵌入何种“元素”能够给企业带来最具可持续性价值的商业模式，如何全面评价企业可持续性商业模式设计过程与相应的绩效结果。

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