可持续性商业模式创新：研究回顾与展望

    （二）可持续性商业模式设计的实现场景
    1.场景理论与可持续性商业模式设计的场景类型
    有效的商业模式是基于特定的时空、特定的用户画像和特定的情感价值元素的一系列价值创造活动，由此寻求合意的场景（context）与商业模式的场景化（contextualization）成为商业模式设计的核心逻辑（江积海，2019；李鸿磊和刘建丽，2020）。在场景化的商业模式设计过程中，企业寻求将商业模式的主要构成要素与场景中的相应元素匹配融合，进而在特定应用场景中创造差异化的场景价值（value-in-context，ViC）。进一步来看，可持续性商业模式本质上是将可持续性要求和企业社会责任理念融入企业获取价值、创造价值、交付价值和分配价值的过程，在不同场景之下，企业所聚焦的商业模式设计元素侧重点不一，由此形成差异化的可持续性商业模式设计类型。基于场景理论中的“时空—人物（用户）—产品（服务情感类元素）”逻辑框架，本文认为可持续性商业模式设计过程中的场景可以聚焦三大层面，包括聚焦时空，即企业整个组织价值创造系统追求不同时空维度下价值创造的可持续；聚焦用户，即企业针对不同类型的用户画像设计可持续性商业模式；聚焦产品，即企业针对产品/服务全生命周期的闭环式资源管理设计可持续性商业模式。目前，依据这三类场景单元的可持续性商业模式设计分别出现于社会企业与共益企业的组织系统场景（聚焦组织时空系统）、“金字塔底部”（BoP）场景（聚焦用户的异质性需求）、循环经济场景（聚焦产品全生命周期）。
    2.聚焦组织系统：社会企业与共益企业组织场景下的可持续性商业模式设计
    可持续性商业模式与组织性质和类型高度关联，其中日益增加的社会企业和作为综合价值均衡型组织的共益企业（benefit corporation）逐步成为推动社会创新的主要组织载体，由此形成基于组织系统导向下可持续性商业模式设计的重要组织时空场景（谢家平和刘鲁浩，2016；肖红军和阳镇，2018）。具体来看，社会企业与共益企业面对的价值创造时空系统具有异质性。在Alter（2007）的组织类型光谱中，社会企业是处于非盈利组织到盈利性商业组织这一连续体中的混合型组织。社会企业以社会价值创造为主要导向，但运营管理中嵌入市场逻辑，因此区别于商业组织追求利润最大化，社会企业通过在传统市场失灵、公共产品供给不足或存在相应盲点的区域提供相应服务，如聚焦于学前教育、少数民族大学教育、公共教育、职业培训、医疗保健、儿童癌症治疗，以及针对残疾和弱势客户的特殊服务和产品（Holmes和Smart，2009；Eweje和Palakshappa，2011；Jamali等，2011）。通常来说，社会企业的资本主要来源于社会天使投资机构、慈善基金会、政府部门和社会企业家，在市场化运作过程中以社会价值为首要目标，同时考虑一定的经济目标，其提供的产品或服务最终是为了解决社会需求或公共性需求，解决相应的社会问题。基于社会企业的可持续性商业模式设计应当聚焦社会创新导向，通过推进具有社会目的的产品和工艺创新实现社会创新，同时通过创新的方式进一步发展社会企业、促进企业内部的社会创业活动或商业组织与社会部门合作，进而形成更加深入的社会创新（Hockerts和Wüstenhagen，2010）。
    基于共益企业的可持续性商业模式设计场景既不同于传统的商业组织场景，也区别于社会企业场景。从组织使命与制度逻辑来看，共益企业拥有涵盖经济与社会环境的内生均衡型使命（Hiller，2012），既不单纯聚焦于经济价值创造层面的可持续性，也不纯粹关注社会创新导向下的社会环境价值可持续性（肖红军和阳镇，2019），而是以商业组织为逻辑元点或以社会组织为逻辑元点，基于多重制度逻辑的共生融合打造组织在价值主张层面的综合均衡型价值主张。共益企业在价值创造主体层面不仅仅局限于社会企业关注的弱势群体或市场失灵的公共需求领域，而是将商业组织的价值创造网络也嵌入组织的价值创造主体网络生态。共益企业的价值分配主体不仅仅是企业的投资者与外部的商业合作伙伴，更包括组织内部的价值共创者。Kurland（2018）认为共益企业的价值分配应当与员工共享价值剩余，增强员工的责任感，帮助企业增强内外部利益相关方的合法性。Hiller和Shackelford（2018）认为共益企业场景下的价值创造过程是将企业的利益相关方扩展至整个社会，其可持续性商业模式设计的目标在于打造一个公共资源池。在这个公共资源池中，企业的价值主张具有公共社会属性，用于价值创造的资源来源于公共性利益相关方，资源整合过程摒弃传统商业组织场景中的资源专属性或排他性，立足于公共资源创造社会价值和普惠价值（Deakin，2012）。
    3.聚焦用户：“金字塔底部”场景下的可持续性商业模式设计
    传统上，受市场逻辑主导，企业的产品与服务对象更多地聚焦于具有更高利润的高端市场，商业模式设计的场景也主要是超越已有商业规模的增量调整，用于服务高收入市场。也就是说，传统商业模式设计更多地将需求群体金字塔的上层作为商业机会的开发中心，忽视处于金字塔中下层即穷人群体的市场需求（杜松华等，2018）。但现实是，世界上大约有40亿贫穷人口，大约占总人口的2/3，他们的需求满足不仅是亟需破解的重大社会问题，而且对于企业来说也是重要的商业机会。基于此，Prahalad和Hart（1999，2002）提出了“金字塔底部”概念，认为如果企业愿意调整与创新商业模式，破除客户在分销、信贷、沟通和教育方面的障碍，“金字塔底部”市场就会包含有利可图的商业机会。关注于“金字塔底部”的商业模式设计，其创造的价值将远远超越传统基于市场逻辑导向的经济价值，能够通过提高穷人的生活质量与改善穷人的社会生产能力而创造更多的社会价值，最终实现包容性的价值创造（Prahalad和Hammond，2002；Prahalad，2004）。由此，“金字塔底部”被认为是可持续性商业模式设计的重要实现场景（George等，2012；杜松华等，2018）。
    “金字塔底部”场景的独特性在于这一消费者群体的需求量大但处于基础层次，消费能力较差，需要采用全新的可持续性商业模式有效挖掘与开发需求甚至创造需求，帮助他们能够消费、获得生产生活的必需品。“金字塔底部”场景下的可持续性商业模式应当包括可持续价值主张、可持续供应链、可持续客户界面和可持续金融模式四个要素（Ausr?d等，2017），它不仅仅将穷人视为消费者，而是作为生产者，即为提高穷人的生产能力提供相应的产品与服务（Karnani，2009）。这意味着企业的商业战略导向由顾客生产服务转向生产能力与资源能力提升，结果是穷人的角色定位不仅仅是企业商业模式中的消费者，而是进一步转变为生产者与价值共创的商业伙伴，企业在为贫困群体解决市场需求的同时创造巨大的社会需求。也就是说，基于企业的商业市场嵌入与本土的社会文化嵌入，可以提升穷人的谋生能力，形成企业与穷人之间良性循环的价值共创网络，通过相互学习、相互适应和相互创新的方式打造全新的“金字塔底部”商业生态系统，最终获取更大的经济与社会价值（Simanis和Hart，2008；邢小强等，2019）。
    4.聚焦产品：循环经济场景下的可持续性商业模式设计
    经济学的一个基本假设是资源的稀缺性与有限性。在微观组织层面，企业需要基于有限的资源创造最大的价值，这要求企业通过资源管理与商业模式建构实现组织资源流的管理。从可持续性角度来看，在产品生命周期的每一阶段都蕴含资源流动产生的环境影响。作为对资源流的封闭管理模式，循环经济意味着资源尽可能长时间保持在其最高价值，并将输入的资源以及浪费、排放和能源损耗或泄漏降到最低。如此，循环经济将彻底改变或重构产品与服务生命周期的逻辑，服务提供商可以在制造企业和客户之间找到新的中间人角色，这使得循环经济成为可持续性商业模式设计的重要实现场景。Walter和Stahel（1982）较早将循环经济作为实现可持续发展的关键途径，认为需要尽可能长时间保持产品使用的必要性，并要求采取诸如修复和再利用、修复和再循环等行动。循环经济模式涉及微观、中观、宏观三个层次，强调必须在整个系统及各个部分之间进行切换与协调，不仅是在一个特定的产品服务体系中对资源进行管理，而是需要考虑到整个价值传递的创新生态系统或商业生态系统和社会各利益相关方。
    在循环经济模式下，商业模式设计过程中不仅需要更改产品的设计方式，而且需要彻底改变产品的商业化和消费方式。循环经济场景下可持续性商业模式设计的目标是着眼于实现资源的有效利用（Bocken等，2015；Nuβholz，2017；Geissdoerfer等，2018），最大限度地延长产品和材料的使用寿命。这要求可持续性商业模式设计必须面向围绕产品设计的系统，这些系统随着时间的推移可以创造、交付、获取和保持价值，从而创造收入（Boons和Lüdeke-Freund，2013）。循环经济模式下的可持续性商业模式设计可以采取两种策略（Franco，2019）：第一种是减慢循环的设计策略，意味着延长产品生命周期、采用易于维护和维修的设计减慢资源循环；第二种是用于减慢资源流量，主要是通过产品的回收利用延伸产品的使用价值。由此可见，循环经济场景下的可持续性商业模式超越了传统商业模式，不再强调生产更多的产品驱动或迎合市场需求并创造最大化的经济价值，而是要求基于“产品设计—产品生产—产品服务—产品回收利用”的闭环全生命周期成本与资源损耗最小化，创造更高阶的综合价值（刘宇熹和谢家平，2015）。
    综合以上三种场景分析，每一类场景下可持续性商业模式设计的侧重点、价值导向与价值创造过程都截然不同。在现实中，不同场景下的企业不胜枚举，不同企业如何基于自身的战略框架选择或变更相应的设计场景，成为企业开展可持续性商业模式设计的难题，而目前的研究并没有对企业的抉择战略进行研究。在理论层面，可持续性商业模式设计的场景选择的价值前因问题仍然缺乏实证与案例分析，难以得到具有普适性的可持续性商业模式设计的“场景理论”。

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