中外乡村旅游内涵及发展模式比较

    3.1.1 发展历程
    第二次世界大战结束后，法国在振兴经济和进行城市城镇化的同时，大量农村人口进入城市，出现了人口失衡、农村空心现象。为繁荣乡村、缓解乡村经济日益萧条的状况，法国政府开始从宏观政策层面扶持乡村旅游发展。1951年，诞生了法国第一家乡村旅馆(乡居)。随后南方议员欧贝尔创意性地提出乡村旅游构想，随之逐渐在世界发达国家和地区流行。1955年，政府开始从资金方面积极帮助开展旅游业的农户们，启动了以繁荣农村小镇、克服农村空心化现象的“农村家庭式接待服务微型企业”资助计划。1962年，法国政府颁布了《马尔罗法》，要求将有历史价值的区域保护起来，还出台了一系列鼓励政策及规定，对零散农户所开办的乡居进行统一管理。1972年，法国政府又颁布了《质量宪章》，对乡居的规模、经营方式、硬件设施和服务等制定统一标准，并派专人定期检查。此外，“法国家庭农舍”品牌机构根据农舍的环境、硬件、服务、房间舒适度等给乡居分为五个等级，以方便游客选择。20世纪70年代中期之后，随着工业生产经济的疲软和迁往乡镇人口数量的上升，人们回归自然的“乡村梦”兴起，有60％以上的法国人选择到乡村休闲旅游，乡村旅游这种新兴的旅游方式获得了大力发展。法国人把去乡村旅游称为“绿色旅游”、“生态旅游”或“可持续性旅游”。
    法国乡村旅游项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等。上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类，目的在于创造出一个原真(Authenticity)的绿色旅游，来吸引寻求安逸和乐于探索的游客。法国乡村旅游从探索到完善经过了40多年的发展历程，发展规模庞大，销售网络完善，拥有系统的行业标准和规范，使法国乡村成为家庭度假和休闲旅游的主要目的地。
    3.1.2 模式
    法国乡村旅游的发展模式是“农户+协会+企业+政府”，政府发挥一直占据主导地位，行业协会也发挥了重要作用。
    第一，政府发挥主导作用。法国乡村旅游被认为是稳定农村、避免农村人口过度下降的重要手段，因此一直受到法国政府的高度重视，始终由政府主导发展。为此，政府从宏观政策层面扶持乡村旅游发展，包括出资帮助当地农民维护、修缮乡村房屋；通过举办展会实现促销；坚持实施乡村旅游经营主体本土化；出资公路建设，等等。法国农会是代理政府主持涉农行政事务，并为农民提供帮助、代表农民利益的公共职业联合机构。法国农会于1998年设立了农业及旅游接待服务处，作为推广农业旅游的中央机构。它联合其他有关社会团体，建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络，还出版了专门的宣传和指导手册，大力促销法国的农业旅游。1955年，法国政府启动了“农村家庭式接待服务微型企业”计划，由政府对经营乡村旅游的农户提供资金资助。政府实施社区为主导的乡村旅游开发模式。政府从政策引导的角度保证乡村旅游经营主体以本地的农户、居民为主，以提高当地居民的收入。[5]
    第二，协会发挥协调作用。为了推动乡村旅游行业的自律，相关行业规范和质量标准也在政府的宏观政策指导下由协会制定。一方面，乡村旅游行业协会在政府政策的指导下，制定乡村旅游的行业规范和质量标准，以达到行业自律实现可持续发展；另一方面，协会作为联系政府与农户的桥梁，为农户提供咨询培训、网络信息平台、营销服务等各种服务。法国涉及乡村旅游的协会有法国农业与渔业协会、全国农民联合会工会、农业商会、全国农民联合会、国际旅游推广协会等。在政府和协会的共同努力下，对农民提供了多元化的指导，实现了乡村旅游可持续发展。例如，在旅游餐饮方面要求农场必须提供当地新鲜农产品，不得销售罐头食品，乃至烹饪方法必须体现本土特色，等等。
    第三，企业发挥供给作用。企业是乡村旅游供给体系的重要组成部分，是联系农户与游客的重要桥梁，也是重要的旅游服务供给者。由于大部分乡村旅游企业属于中小型企业，在营销方面无法负担过多成本，因此以明确一定地区范围的市场定位为前提，使用不同营销方式的组合，充分发挥地区政府旅游组织作用。销售大多采用中间商，运用互联网技术建立客房预定中心，以方便游客的选择和预定，建立客户信息数据库，增强与客户之间的沟通，有效地减少了客户流失。
    第四，农民发挥主体作用。农户是主要的乡村旅游经营主体，他们在经营农业的同时，利用农业资源深入开发农业资源，拓展乡村旅游服务，开发相关产品。乡村旅游开发最根本的目的，是推动当地经济发展，改善当地居民生活。因当地土生土长的居民作为乡村旅游经营主体，比外来开发商、企业更加了解对当地特色、资源分布，可以充分利用本地资源，在政府和行会的共同帮助下更容易实现保护本地特色、可持续发展的目标。
    3.1.3 特点
    第一，围绕乡村特色进行产品开发。坚持乡村旅游的本质特性——乡村性，倡导“农旅结合”，明确游客需求，注重旅游乐趣，在政府主导下实现经营者本地化，针对不同游客的需求，开发多元化、体验性、原真性的产品体系。尤其是根据地域因素明确市场定位，注重区分城市与乡村的界限，使其产品充分保留和彰显乡村特色。一是体现多元化特色。休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。住宿设施系列包括乡村别墅、乡村酒店城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆、家庭旅馆等产品形式。二是体现体验性特色。农场设有美食品尝、烹饪培训、农产品采摘、园艺培训、动植物观赏等项目；游客通过参观农村的葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒工艺、葡萄酒历史、文化等：参观法国的古城堡，学习法国的历史文化、宗教文化、建筑文化、艺术文化等。三是体现原真性特色。法国农场销售的主要农产品必须是农场生产的新鲜食品，其生产加工程序必须在农场内部进行；为了体现乡村的美食特色，必须使用本地的烹调方法。观光农庄的外观必须与当地的建筑风格保持一致，餐具必须用粗陶、瓷器或其他具有代表性的材质制造。[6]
    第二，多主体参与目的地营销。法国乡村旅游企业大多是小型企业，由于企业规模小，无法独立开展大规模营销活动。因此，由政府专职部门牵头协调多方力量，例如行业协会、会展企业、媒体、社会组织等，实施多主体参与的乡村旅游目的地营销，以宣传法国乡村旅游的整体形象。法国有政府性的旅游部门，例如OT(旅游办公室)、SI(旅游联合会)、CRT(大区旅游委员会)、CDT(省旅游委员会)等负责协调乡村旅游营销工作。[7]政府部门一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及主题营销活动等进行乡村市场推广；另一方面，结合各种节庆、假日、会展活动进行营销，开发多种旅游项目，拒绝单一，以增强本地乡村旅游的吸引力和影响力。如法国政府每年组织乡村旅游博览会，通过节庆营销的方式提高乡村旅游地的知名度。
    第三，网络化协作管理与营销。为共谋发展，法国许多村庄联合起来成立协会，创立一个共同平台，开展网络化协作管理与营销。在团队运作方面，有明确目标和现实任务，由独具个人魅力和远见的领袖领导团队进行严格管理，同时发挥每个成员的积极性、主动性和创造性；在市场营销方面，有高明可信且能被市场接受的理念和严格的章程，形成以质量为核心的品牌，开展能产生强大影响力的宣传活动，等等。这一协作模式至今已有半个多世纪的历史，产生了不少成功案例，如“法兰西最美丽的村庄”协会等。法国乡村旅游主体不仅向政府、行会寻求帮助，同时竞争对手间也会相互联手，建立与旅游中介的合作关系，加强与媒体合作，共同扩大营销的层面和影响：同时建立客户数据库，方便向客户传递和接受信息，有效避免客源流失。
    第四，严格制度与人文情怀并存。法国乡村旅游实行完善的品质认证制度，通过完善的认证评级体系，确保对乡村旅游衣食住行等各个方面的规范化管理，从而保障了游客的合法权益，并提高了旅游服务提供行业的经营管理水平。与此同时，法国乡村旅游以文物遗产、名人轶事打造品牌，以传统建筑、人文情怀烘托浪漫氛围，注重恢复和发展传统建筑文化遗产，如富有特色的古老村舍、名人居所；同时鼓励农民发展乡村旅馆，开发具有当地人文特色的活动项目，等等。
    

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