中外乡村旅游内涵及发展模式比较

    3.2 美国乡村旅游
    自20世纪70年代开始，美国乡村旅游迅速发展壮大，突出乡村地域特征，属于市场推动下的自然成长。旅游者以美国本国居民为主，社会意义远远大于经济意义。政府通过税收、宏观调控等途径给予扶持，通过节庆打造乡村旅游目的地。其形式多样，类型丰富，既有观光型，又有度假型，如农业旅游、森林旅游、牧场旅游、渔村旅游等。
    3.2.1 发展历程
    美国有着悠久的乡村旅游传统。二战以后，美国公路网得到了很大完善，交通便利促进了乡村旅游迅速发展。乡村旅游成为中产阶级生活的一部分，假期经常在城边乡村食宿接待设施和私人农场中度过，旅游食宿设施的形式一般是乡村旅馆和农场上私人闲置房间。美国乡村旅游经历了从最初很少一部分公共土地户外游憩，到旅游超过了掠夺型产业，如砍伐树木、采矿等的过渡。
    美国乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等，主要类型有观光农场、农场度假和家庭旅馆等。观光休闲农场是集观光旅游和科普知识于一体的农场，家庭旅馆主要分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。20世纪60年代末，两种形式的家庭旅馆在美国都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速发展。
    3.2.2 模式
    美国的乡村旅游是典型的都市依托型，注重可持续发展，保护自然生态；政府间接调控，各州政府在税收上给予扶持，在培训和促销上进行指导；事件节庆营销(Event)模式具有广泛的社会影响。
    第一，可持续性发展。在工业化时代背景下，美国城市化进程十分迅速，乡村以其特有的未被破坏的自然风光、淳朴民风作为主要卖点吸引游客。因此美国乡村旅游高度重视保护生态环境，以农业、自然生态环境为基础，以乡村独有的民风民俗、乡村风景为特色，着眼于以保护自然生态为主的可持续发展。如美国西部乡村曾依托破坏性林业和挖掘业而发展，资源被严重破坏，发展乡村旅游的目的也在于产业结构转型，在发展旅游业助推经济的同时还之以自然，进而保护生态环境，实现人与自然和谐相处、共生共荣。
    第二，政府间接调控。美国政府不像法国政府那样主导乡村旅游发展，主要依托优惠政策扶持乡村旅游。美国各级政府出台了一系列产业扶持政策，极大地刺激了乡村旅游业的发展。在法律框架方面，美国政府颁布了多种法律法规，为保障乡村旅游发展提供了完备的法律框架。在税收立法方面，各州还制定了旅游方面的税收立法，建立了一些新的税项(如旅游奉献税)，支持下属市镇地方政府对旅游经营业征收旅游奉献税、旅馆客房税等，以筹资建立乡村旅游服务机构。在资金支持方面，美国政府向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴，以提高其经营水平和抗风险能力；美国农业部还设有多项基金，以资助乡村旅游项目，同时也制定了严格的管理法规。此外包括国家乡村旅游基金(NRTF)、各地的农业协会在内的多家非营利行业组织也积极服务于乡村旅游，如为经营者提供咨询、宣传、募集、资助等。
    第三，事件节庆营销(Event)。即以展会、节庆、体育赛事为载体，以制造事件和打造品牌节会，塑造旅游形象，开展联合促销，扩大旅游消费，从而推动乡村旅游目的地发展模式，这是美国乡村旅游的重要法宝。因美国节日众多，加上本国民众对各种节日的参与度甚高，乡村旅游正是充分利用各种节日或事件来完美结合当地特有资源制造氛围，并将田园风光、农业作物、乡土风情、农耕文化等融入系列节庆活动中，吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，塑造品牌形象，拓展旅游市场，从而提高乡村的知名度、美誉度和竞争力。例如，旧金山半月湾“南瓜艺术节”，北卡罗来纳州、田纳西州“草莓节”，加州吉洛伊“大蒜节”，威斯康辛州的西摩“汉堡节”等节庆事件，逐步显现出其品牌效应，吸引大量乡村旅游者来访，均是美国农业节庆旅游的成功典型。每年一些地方政府、农民协会或农场还会举办各种主题节庆活动，如农业博览会、赛马、乡村游行等，以展现乡村的田园景色和民俗风情。此外，美国在选择节庆营销媒介方面除传统宣传媒介，十分重视互联网等高科技营销手段的运用，节庆网站成为美国向全世界宣传节庆活动的重要窗口。
    3.2.3 特点
    第一，突出地方特色。美国政府部门牵头制定政策、私人部门规划，强调地方政府部门、开发商、管理者、当地居民之间各环节的和谐统一，实现人与自然互相和谐发展，彰显地方特色。美国乡村旅游的发展主要是靠国内居民，特别是周边城市的居民所带动的。因此在目标人群上，更多瞄准国内市场，特别是周边城市居民，着重打好“本地牌”。在市场定位和宣传上，也从本地资源特色和文化历史中挖掘题材，突出与众不同的“卖点”。
    第二，打造人文景观。由于现代化生活的人情淡漠及工作压力，使得乡村旅游的游客不仅对自然风光、新鲜空气有着诉求，更强烈渴望在乡村旅游中享受乡村所特有的淳朴民情、人文关怀。因此美国乡村旅游往往注重自然风光和人文景观相结合。例如，依托好莱坞牛仔电影成名的怀俄明“牛仔”，除黄石公园自然美景外，“牛仔”俨然成为其特色之一，与牛仔特色农场相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副产品也得到蓬勃发展。
    第三，开发主题产品。美国乡村旅游依托自身特色资源，各个地区分别开发具有针对性的主题产品。依托节事活动开发南瓜节、草莓节、樱桃节、大蒜节、汉堡节等乡村节庆旅游；依托自然资源开发汽车营地、鸟类观赏、自然探险等旅游项目；依托历史文化资源开发废弃农庄、厂矿、采伐场、内战遗址、名人住址等乡村历史遗迹旅游项目。最著名的是根据梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”。目前，美国乡村旅游已经形成农业观光、森林度假、农场度假、民俗旅游、家庭旅馆等多样化产品体系。
    

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