中外乡村旅游内涵及发展模式比较

    4 我国乡村旅游发展现状及所面临的挑战
    我国是农业大国，有7000多年农耕文明史，广大农村地区集中了约70％的旅游资源。但我国乡村旅游起步较晚。20世纪80年代中后期，受发达国家发展乡村旅游的影响以及我国特殊的旅游扶贫政策，我国乡村旅游开始起步，其标志是1989年“中国乡村旅游协会”的正式命名。90年代，乡村旅游渐成气候，国内一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。我国乡村旅游以乡村环境为基础，以自然感受为追求，以城市生活为实质，一开始便很好地顺应了世界乡村旅游的发展潮流。
    4.1 发展现状
    为实现农业旅游规范化发展，2002年国家旅游局颁布了标准及考核管理办法，对国家级农业旅游示范点提出了具体规范，标志着乡村旅游在中国进入了崭新的发展阶段，并开始朝着规范化和产业化方向发展。国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，表明我国政府进一步重视乡村旅游的发展。近年来，乡村旅游发展迅猛，尤以大城市周边的“农家乐”以及江南水乡、古徽州等地的古村落旅游、西南地区的少数民族村寨旅游开展得最为红火。经过多年的发展，我国乡村旅在规模与效益方面都取得了可喜的成绩。2015年2月3日，国务院新闻办公室举行发布会，解读《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》时说，近些年，乡村旅游业的发展速度非常快。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30％。2014年乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。目前，全国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。[11]毋庸置疑，随着国内工业化和城镇化进程的加快发展，目前乡村旅游已成为农村的经济发展新增长点，在解决“三农”问题、重塑乡村活力、保护乡土文化、推动城乡交流、推动农村产业结构转型、促进乡村更新和农民就业等方面均发挥了重要作用。
    4.2 我国乡村旅游存在问题及中外比较
    目前中国乡村旅游依然存在诸多问题，与世界发达国的家乡村旅游差距仍然很大。如总量规模大、单体规模小，服务和管理水平参差不齐，产品开发程度低、同质化现象严重，社区参与不够，利益分配不公，经济贡献小，营销能力低，信息网络不健全，在线服务不足，旅游商品种类少、缺乏特色等。[12]主要包括以下几个方面
    第一，缺乏规划。政府主导作用发挥不足，缺乏科学而统一的规划和完整的法规体系。大部分地方仍没有按照科学规范进行合理的规划开发，没有将开发乡村旅游资源纳入区域旅游建设大系统中，致使旅游景区的基础设施、安全设施等布局不合理，无法满意乡村游客旅游过程中的一般需求，如景区停车难、缺乏安保设施，无交通指示牌等。
    第二，重复建设。开发主体往往是村集体或私营业主，由于缺乏健全的产业结构及利益主体协调机制，没有经过对资源条件、市场诉求、周边竞合等因素进行科学分析，致使开发具有很大的盲目性，甚至没有思考开发与周边资源的协调与竞合。而盲目投资开发造成了遍地开花和重复建设，甚至出现了资源开发档次低、形式单一、毫无特色的现象。
    第三，产品单一。乡村旅游仍然处于“吃农家、住农家”的基础接待服务阶段，没有充分挖掘农村地域传承文化，发挥旅游产业链条作用，致使提供给旅游者的服务形式单一、内容雷同，深层次开发不够，无法满足城市居民的多层次、高品位旅游要求。特别是一些乡村旅游产品仅停留在表层产品开发，品位低、无明显特色、缺乏设计创新和文化深加工。
    第四，设施落后。有些地区基础设施条件简陋，在食宿、医疗、安全、消防和应急等方面严重不足，个别地区甚至在无害化处理垃圾污水方面严重不到位，卫生服务条件不合格，无法满足游客的基本需求。
    第五，管理混乱。乡村旅游服务的提供者大多是当地农民，由于没有经过严格培训，缺乏专业知识，且观念相对落后，致使管理团队的经营能力不足，缺乏统筹安排，服务水平偏低，管理缺乏规范，服务“短腿现象”日渐凸现。
    比较中外乡村旅游发展状况，可得出以下结论：
    第一，在政策方面，发达国家政府重视程度较高，在科学规划、合理布局、健全法律法规等方面，以及基础设施建设、产品宣传等政策支持力度较大：而国内政府重视程度不够，主导作用发挥不足，缺乏科学、统一、合理的规划和健全的法规体系，基础改施建设、产品宣传政策扶持力度小。
    第二，在非政府组织方面，发达国家成立并充分发挥乡村旅游行业协会的组织宣传、规范管理、协调促进等作用：而国内多数乡村地区尚未成立乡村旅游行业协会，非政府组织建设方面相对落后。
    第三，在产品开发方面，发达国家的乡村旅游产品独特性、多元化、参与性、竞争力较强，深层次开发力度较大，附加价值亦大；而国内的旅游产品形式内容单一、类同，缺乏深层次开发，附加价值较小。
    第四，在供给模式方面，发达国家采取多元化、多主体的形式，包括农户、协会、政府、企业等；而国内供给主体主要是农户，相对单一。
    第五，在营销策略方面，发达国家采用联营与合作的竞争策略，包括网络、节庆活动等多种营销手段，以及直接、间接、混合等多种营销渠道；而国内的营销手段则主要是门牌传播，营销渠道主要是直接销售，缺乏有效竞争策略，且部分地区恶性竞争严重。
    

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