中企海外并购：“砸钱”是远远不够的

    经济走势跟踪
    Macroeconomic trend monitor
    中国社会科学院宏观经济运行与政策模拟实验室
    中国社会科学院经济研究所决策科学研究中心
    中国社会科学院经济所《宏观经济与政策跟踪》课题组
    2016年第57期（总第1668期）2016年8月12日（星期五）
    经济热点分析
    中企海外并购：“砸钱”是远远不够的
    [导读：中企海外并购近年来的势头迅猛，引起了一些国家的警惕和担忧甚至拒绝，但从另一个方面来看，也将促使中资企业认真思考海外投资并购不仅仅是“砸钱”，更需要把握并购策略，了解目标企业所在国的政治经济环境，了解市场特点和需求，以及公司经营乃至员工感受。]
    外媒：中国企业海外并购创新高
    据美国调查公司汤森路透统计，2016年1-6月发布的中国企业对海外企业的并购总额达到上一年同期2.1倍的1225亿7240万美元。占全球海外并购总额的20.7%，从不同国家和地区来看，超过德国（18%）和美国（12%）位居首位。2016年全年可能超过2000亿美元。
    据日经新闻报道，中国企业对海外企业的收购势头不减，在本国企业被收购的美国和德国，对于以资金实力为武器加强攻势的中国企业的警惕感有所升温。
    从中国企业收购对象来看，以前一直以资源能源领域和制造业为中心，不过最近开始向高科技、医疗和零售等行业扩大，同时随着中国消费市场的扩大，中国企业在娱乐领域也开始加强攻势。如苏宁云商集团收购意大利知名足球俱乐部“国际米兰”，8月5日中国的投资者联盟宣布以7.4亿欧元收购意大利足球俱乐部“AC米兰”。
    7月份之后，中国企业海外并购势头依然不减。民营投资企业复星集团宣布斥资约12.6亿美元收购印度的制药公司Gland Pharma。乐视网信息技术决定以20亿美元收购美国最大的电视机厂商Vizio，巨额收购案接连不断。
    8月份，复星收购Hauck & Aufh?user的交易获得欧洲央行和德国联邦金融监管局（Bafin）批准，但尚需等待卢森堡审批。2015年，复星曾表示会斥资2.1亿欧元收购这家有220年历史的德国银行。
    8月11日，iPhone手机组装商富士康科技集团通过了中国的反垄断审查，从而完成了以38亿美元收购电子产品巨头夏普公司的交易，夏普公司从富士康那里获得了3888亿日圆（约合38.1亿美元）。富士康收购了夏普66%的股份。
    另一方面，对于美的集团对德国产业用机器人巨头库卡的公开要约收购（TOB），德国政界和产业界有声音担心尖端企业的技术将外流到中国。这种担忧还扩散到美国。库卡的交易对象中包括美国防卫巨头诺斯洛普?格鲁门公司（Northrop Grumman），美国的对美外国投资委员会（CFIUS）有可能从安全保障的观点出发“叫停”该收购案。据称CFIUS正在对中国天津天海投资发展公司2月宣布斥资63亿美元收购美国IT设备销售商英迈等多个收购案件加强监视。而6月完成的海尔对美国通用（GE）家电业务的收购额达56亿美元，比GE当初预计的出售额高出23亿美元。也有声音指出中国企业因急于推进收购，不惜开出高价，对收购效果感到怀疑。
    中国海外并购激增的背后
    社科院世经政所王碧珺、张明认为，中国企业海外并购大幅增长，背后有多种原因。然而，我们认为，不用过于担心资本流出，更应该关注企业债务和国有资产流失。
    他们在给FT中文网撰写的文章中指出，中国企业海外并购大幅增长的趋势值得关注。这背后的驱动因素有多方面，包括少数案例形成的异常值扰动、宽松资金面的支持、人民币汇率承压下的资产配置，以及对外投资审批环节简政放权释放了企业海外投资活力等。
    而从海外并购数据来看，商务部公布，2016年一季度，中国企业实施的海外并购项目共计142个，实际交易金额165.6亿美元。而据汤森路透等机构的统计，2016年1-3月中国企业实施的海外并购额总计达到1011亿美元。
    为什么商务部公布的数据与外媒公布的数据差异如此巨大？文章认为主要原因在于统计口径的差异。商务部公布的是已完成交割的中国海外并购交易。外媒公布的数据则囊括三类：一是已完成交割的中国海外并购交易；二是新宣布的中国海外并购交易，这时的项目可能只是还处于商业磋商阶段；第三类交易是中外双方基本达成并购意向，但还需要通过相关国家政府部门的安全审查。可见，外媒公布的数据范围更广，与商务部公布的数据不具有可比性。
    另外，部分企业海外并购使用的并非国内实体，而是注册在离岸金融中心的子公司。如果该并购交易完全在海外市场融资完成，就不在中国国内监管机构的统计范围之内，但东道国仍然认为是来自中国的投资，这是造成数据差异的另一原因。
    虽然外媒报道的数据口径过大，但其反映的趋势值得关注。即使看已经完成的中国海外并购交易，今年一季度同比增长也高达119%。中国企业海外并购大幅增长的原因有四：
    一是少数案例形成异常值扰动。一个非常显著的案例是中国化工集团瑞士并购案。2月3日，中国化工集团宣布斥资428亿美元收购瑞士种子和农药巨头先正达，这是迄今为止中国企业历史上最大一笔海外收购。而此前规模最大的交易是2013年中海油以151亿美元收购加拿大尼克森能源公司。中国化工的这一笔海外并购就是一季度全部已完成并购金额165.6亿美元的将近3倍！大幅拉动了中国对外并购的整体金额。
    二是宽松资金面的支持。自2015年下半年以来，随着经济下行压力加大，就业稳定和金融风险上升，货币政策有所放松，信贷和社融投放总体保持在较高水平，实体经济资金面趋于宽松。在宽松资金面的支持下，部分企业能接触到低成本的贷款，实体经济投资意愿有所回升。然而，受国内诸多行业产能过剩、资本市场不稳定因素的影响，国内资产并不足以支撑起企业的需求。这使得资金充裕的企业将目光投向全球。目前全球经济尚处于复苏期，存在大量优质低估值的企业，对中国企业具有较大吸引力。
    三是人民币汇率仍将承压，企业加强海外优质资产配置以抵御风险。去年的“8.11”汇改的初衷是增强人民币汇率形成机制的市场化程度。但突如其来的贬值却在海内外引起了巨大震荡。为了慰平动荡和稳定人民币汇率，央行不得不在离岸和在岸市场上进行大规模的外汇干预。在央行的一系列举措下，市场对人民币过于悲观的预期得到修正。但人民币汇率单边升值预期已经被打破，企业对于远期人民币汇率的走势仍然存在一定忧虑。由于人民币仍将承压，使得部分企业加强对海外优质资产的配置，以抵御风险。
    四是对外投资审批环节简政放权，释放了企业海外投资活力。2014年底之前，中国境外投资相关审批手续较为繁琐，导致许多企业采取地下通道实现境外投资。2014年4月，国家发改委颁布了《境外投资项目核准和备案管理办法》。同年9月，商务部颁布了新修订的《境外投资管理办法》。至此，“备案为主，核准为辅”的管理模式得以建立。2015年6月起，境外直接投资项下外汇登记改由银行直接审核办理，外管局只是通过银行对直接投资外汇登记实施间接监管。这一系列对外投资监管领域的简政放权，大大增强了市场活力。以前通过灰色通道出去的海外投资，渐渐浮出水面。
    文章指出一季度前十大中国海外并购已完成项目占一季度总完成金额的95.8%，有如下特点：
    一是国有企业占主体。在前十大交易中，国有企业海外并购7起，并购金额占比76.2%。其中，地方国企占48.6%，央企占27.6%。国有企业在海外形成的资产仍然是国有资产，仍应在国资委监管下。如果在海外形成的国有资产是优质的战略性资产或重要的资源类资产，将有利于提高中国国有企业的全球竞争力。此外，海外优质的国有资产如果能得到良好的吸收和转化，在国内加以利用，将助力国内经济转型升级。
    二是国家和行业分布显示海外并购并未出现大规模异常流向。除了一起（中国广东核电收购Mastika Lagenda有限公司）在马来西亚外，前十大交易中的九起均在发达国家和离岸金融中心，包括开曼群岛3起，美国、澳大利亚各2起，德国、瑞士各1起。开曼群岛的3起交易全部由国企完成，包括：第三大收购，海航集团旗下渤海租赁斥资26.6亿美元并购飞机租赁公司Avolon Holdings Ltd. 100%股权；第六大收购，上海锦江国际酒店发展股份有限公司收购Keystone Lodging Holdings Ltd. 81%股权，Keystone经营多个高、中、低档酒店，拥有铂涛菲诺、麗枫酒店、7天品牌等；以及第八大收购，海航以5亿美元的投资取代京东，成为途牛第一大股东。
    三是单个季度的并购激增不改变整体上中国对外直接投资存量较低、占GDP比重偏低的事实。中国对外直接投资起步较晚，虽然目前中国已经是全球第三大对外直接投资国，但存量占全球的比重只有3.4%，不仅低于美国的24.4%，也远低于英国、德国、法国、日本等发达经济体。此外，中国对外直接投资占GDP比重同样偏低，不仅低于世界平均水平，也低于发展中国家平均水平。2014年，流量上，中国、发展中国家（不包括中国）、世界和发达国家对外直接投资占GDP比重分别为1.15%、2.23%、1.85%和2.24%；存量上，这一比重分别为7.25%、25.79%、32.93%和43.75%。
    四是中企海外并购的结构不断优化，“走出去”有望对国内经济转型升级发挥重要作用。近年来，中国企业海外并购的行业结构不断优化。热点行业出现显著转移，由原来产能过剩的能源、矿产、化工等领域转为互联网、信息技术、生物医药等新兴领域，以及金融业和先进制造业。在一季度前十大对外并购中，没有一笔是资源类投资。境外并购已经成为中国企业“走出去”，高水平参与国际分工合作的一种重要方式，对提升中国企业在全球价值链中的地位、服务国内经济转型升级，发挥着重要作用。
    相对于对中企海外并购大幅增加所带来的资本流出的担心，我们认为更应关切的是中企海外并购过程中的企业债务和国有资产流失问题。为此，政府应当鼓励企业海外并购进行多元化融资，降低对国内银行资金的依赖，反对高杠杆并购。同时，加强国有企业海外投资项目的规范和监管。
    为何一些国家担忧中国投资？
    中国企业连续大规模的海外并购也面临着一些阻力。中国在美国、欧洲和澳大利亚的投资已达到创纪录水平，突显出中国作为全球增长驱动力以及外来投资源头的重要性日益上升。但这正引发各国监管机构的密切关注。
    德国人的担忧
    随着德国的创新明星公司库卡被中国企业收入囊中，有关中国投资的争论与质疑在德国各界逐渐升温。据英国《金融时报》报道，中国家用电器生产商美的（Midea）提出以45亿欧元收购德国最善于创新的工程公司之一的库卡（Kuka），这是中国公司向德国公司发起的最大规模的收购。
    德国最善于创新的企业之一完全为一家中国公司所有，这一前景让德国民众普遍感到担忧。在美的公布收购要约后，人们很快就开始不安起来。欧盟数字专员、默克尔的亲密政治盟友金特?厄廷格（Günther Oettinger）表示：“库卡是一家成功的企业，它所处的战略性行业对于欧洲工业的数字未来至关重要。”他呼吁其他欧洲公司发出反要约（counter offer），但没有一家企业这么做。美的8月8日宣布，目前持有库卡94.55%的股份。
    甚至在美的收购库卡的交易之前，德国已成为中国在欧洲投资的首选目的地。根据专业服务机构安永（EY）的数据，今年上半年宣布的交易总额为108亿美元，超过之前所有年份的总和。安永表示，今年上半年，中国投资者收购了37家德国公司，而2015年全年的数字为39家。
    “在中国，我们对德国制造业的高超水平、精湛的工艺、对科技的执着大为敬佩，”美的副总裁顾炎民表示，“人们对德国品牌很有好感，我们公司也是如此。”
    中国企业的收购目标非常广泛。7月份，德国商界最负盛名的品牌之一欧司朗（Osram）以逾4亿欧元的价格，将其照明业务出售给由中国LED厂商木林森（MLS）牵头的一个财团。2016年2月，北京控股以14.4亿欧元收购德国垃圾能源公司EEW。同样是2016年，中国化工同意以9.25亿欧元收购德国机械制造商克劳斯玛菲（KraussMaffei）。
    罗斯柴尔德投行德国分公司（Rothschild Germany）的首席执行官马丁?赖茨（Martin Reitz）表示，今年上半年德国获得的外商投资有35%至40%来自中国。“我们现在有好几笔正在进行的交易都有中国的参与。”他补充称，重心转向德国“反映出（中国的）战略计划，即大大加强对创新和高科技品牌的关注，从而能够向更先进的工业社会转型”。
    德国科技公司是中国企业重点关注的领域，但中国的收购大网已扩大到无所不包——从制药和生物科技公司，到诊所和养老院。与此同时，安永德国公司合伙人孙轶表示，“自从英国脱欧公投以来，中国好几家顶级资产管理公司都正考虑将其欧洲总部从英国迁到德国”。
    5月18日，美的宣布对库卡发出收购要约，这令德国政治精英感到警惕，因为库卡处于德国“工业4.0”宏伟计划的核心，该计划旨在将实体工厂与虚拟世界联系起来。库卡的大型工业机器人最出名，这种机器人是用来制造汽车和飞机等产品的。但库卡正致力于制造更智能的机器，可以从云端收发数据并与大受吹捧的“物联网”连接。
    然而，商学教授、德国独立股东协会DSW董事罗兰?克洛泽（Roland Klose）表示，中国企业对库卡的所有权“对那些想进入云端的客户可能会是个问题”。“如果库卡的所有者变成中国人，一些客户会担心敏感工业和企业数据的安全性。”
    美的与库卡的关系可追溯到数年前。美的在自己的工厂种安装了大约100台库卡机器人，生产从吸尘器到洗衣机的各种产品。2015年，美的收购了库卡的少量股权，到今年春季其持股增至13%。随后在2016年5月，美的披露对库卡所有剩余股份发起要约收购，出价每股115欧元，较该公司股票前一天收盘价足足溢价36%。
    美的表示，它看到了帮助库卡扩大中国市场业务的机会。大多数中国工厂没有实现自动化：2014年，中国的机器人密度为36（每1万名制造业工人有36台机器人）。相比之下，欧洲和美国的平均机器人密度分别是85和79。
    但在从重工业转向消费驱动型经济之际，中国打算成为全球前十大自动化国家之一。中国机械工业联合会会长王瑞祥表示，到2020年，中国计划将机器人密度提高至150。美的副总裁顾炎民表示：“中国正成为全球最大的机器人市场，（而）我们希望抓住这种增长潜力。需求不仅来自我们，而且还来自各个行业。”
    库卡已经在中国占据了15%的市场份额，但它还希望占据更多市场份额，美的成为它的东家将会有助于它实现目标。库卡首席执行官蒂尔?罗伊特（Till Reuter）表示：“美的清晰地描绘了库卡将如何受益于中国市场。”
    但政治上的反应是负面的。德国副总理西格马尔?加布里尔（Sigmar Gabriel）表示，“如果至少有一个来自德国或欧洲的替代报价，那还较为妥当”。有报道称，正好带着一个德国商务代表团在访华的默克尔也表达了担忧。然而，默克尔政府没有能够阻止该交易的手段。部长们只有在涉及能源网络等“战略性”基础设施或防务公司的时候，才能出手阻止一家非欧盟投资者的收购。库卡不在此列。
    赖茨表示，当你将库卡这样的高科技公司的控制权转让给中国人的时候，想想会发生什么是“合情合理的”。他说：“一家公司越具有象征意义，引起的争议就会越大。但如果你真的想要成为中国的战略合作伙伴，你就不能试图阻止这些交易。”
    英美澳等国的敏感
    这些担忧并非德国独有。7月份，英国首相特里萨?梅（Theresa May）推迟了欣克利角C（Hinkley Point C）核电站的最终放行，这个大型新建核电站得到中国广核集团的投资；与此同时，有迹象表明英国正对中国投资进行重新评估。梅的政策专家尼克?蒂莫西（Nick Timothy）去年写道，中国可能会利用其在英国核电行业的的持股做出能源讹诈之事，也就是在发生国际危机时威胁切断电力供应。
    在其他国家，很多中国收购外国敏感资产的交易都因监管审查而遭遇麻烦，特别是来自美国外国投资委员会（Committee on Foreign Investment）的审查。2016年1月，该委员会否决了飞利浦（Philips）将其照明业务出售给一家由中国企业牵头的财团的计划。2016年2月，清华紫光撤销了以38亿美元投资西部数据（Western Digital）的交易，此前这笔交易接到美国外国投资委员会的调查通知。中国化工以440亿美元收购瑞士化工集团先正达（Syngenta）的计划现在看似也面临压力，此前在6月，中国化工被迫重新向美国外国投资委员会提交相关文件。
    而中国国家电网和长江基建在逾100亿澳元（合74.7亿美元）竞购澳大利亚新南威尔士州电网企业Ausgrid 50.4%的股份时，则被澳大利亚政府出于国家安全考虑所阻止。这一初步决定反映出，在不久前的选举过后，澳民众和政界对中国企业投资澳关键基础设施和农地的规模之大感到不安。澳大利亚财长斯科特?莫里森（Scott Morrison）8月11日表示：“要特别指出的是，在审查过程中，（当局）认定Ausgrid向企业和政府提供的关键电力与通信服务中存在国家安全问题。”他接着说：“当然，我愿意考虑竞标者提交给我的东西，但在现阶段，从提议的交易结构来看，没有看出有哪些合适的措施可妥善化解我们认定的那些风险、缓解我们的担忧。”
    除了Ausgrid的并购交易被阻止，2016年4月财政部长莫里森还阻止了将大型养牛场基德曼公司（S Kidman & Co）出售给一家中资集团的交易。
    澳大利亚商业游说团体及一些政治人士越来越担心，外国投资已变成一个“政治皮球”，那样的话可能会给该国经济造成伤害。
    中国海外并购的后劲如何？
    布鲁金斯学会的陆克和前沿策略集团巴卡勒在一篇文章中认为，海外并购激增的背景是中国国内经济面临大量挑战，GDP增速预计放缓至6.5%，内需下降和工业利润缩减，更别提还有工业产能过剩。
    但中国企业投资者发现，仅仅“开最大数额的支票”不再管用了，因为他们的交易面临外国企业和政府的严格审查。中国的海外并购数据也可能出现下降，原因有下面几点：
    理由1：要求提高透明度的压力上升
    当安邦放弃以140亿美元竞购美国酒店集团喜达屋（Starwood）的时候，存在许多未解的问题，比如说，这家创立于2004年、迄今没有上市的省级汽车保险公司最终真能获得其宣称的融资吗？
    安邦交易并非个例。随着中国在国际并购舞台上的角色日益上升，中国企业日益受到来自交易相关方的压力，它们被要求提高在所有权架构、融资来源和企业治理方面的透明度。这不仅是说卖家要与出价最高的谈判，而且还需要确保买家在收购后成为公司的好管家。尽职调查在这两方面都有作用。
    与此同时，欧盟正在认真考虑关于授予（或者不授予）中国市场经济地位、以及敲定双边投资协定（BIT）的事情。尽管这些无疑会有助于提高透明度和完善规则，但越来越明显的是，中国今年不太可能获得市场经济地位，而BIT还在谈判当中。英国也在推行旨在加大透明度的规则。它刚刚推出一项新规，要求所有持有一项英国资产逾25%股份的企业必须将控制人登记在册。
    理由2：日益加剧的国家安全担忧
    除了海外投资银行家和收购目标以外，外国政府也越来越对中国买家感到警惕。美国和欧洲的做法存在明显差异——无论是欧盟还是欧盟成员国都没有设立像美国外国投资委员会（CFIUS）这样的机构来监督外来投资。在美国，情况截然不同：2016年3月，中国国有电信设备制造商中兴（ZTE）被美国政府以国家安全为由列入制裁黑名单；在欧洲，飞利浦照明最近迫于美国方面的压力，放弃了与中国投资者的30亿美元的交易。
    各国政府、企业和公众自然对他们不了解的事情感到担忧。在收购国际企业的时候，投资目的越不清晰，中国企业面临的审查和监管挑战就越多。
    理由3：债务压力日益上升
    就在安邦宣布放弃竞购喜达屋的同一天，上海复星集团宣布，该公司将暂停寻求海外收购。在过去两年里，复星收购了涵盖不同行业的近50家企业，包括法国度假村集团地中海俱乐部（Club Méditerranée）、希腊零售商Folli Follie、一系列知名保险公司（葡萄牙的Caixa Seguros和美国的Meadowbrook）以及房地产资产。据报道，复星的净债务与股东权益比率在2014年底升至112%，2015年末为91%。复星的决定表明，中国企业不会获得无限融资来帮助推进海外并购行动。与其他所有国家的企业一样，一家中国企业在推进新投资计划的同时所能吸收和整合的资产数量是有限的。屡次出现在新闻头条的几家公司可能需要效仿复星，在准备开展新交易前重新评估它们的长期全球并购战略。
    由于仅凭开出最大额支票已不能保证成功签署协议，中国公司将需要适应这一事实，因此中企海外并购活动可能出现调整。尽管投资资本当然会有所帮助，但高管们将需要能够回答关于资金来源、公司所有人以及在现有业务结构下如何管理新收购业务的问题。
    日企被中资收购后职场感受如何？
    被中国企业收购后，日本企业的职场发生了怎样的变化？这些企业现场的工作感受可以说是大不相同。
    日本经济新闻报道，在海尔收购三洋白色家电业务后，在日本的AQUA工作的主要营销负责人回顾说，“收购后，销售店的业绩较差，很辛苦”。这是因为在日本的家电零售店，中国品牌还没有得到广泛认可。
    50多岁三洋出身的技术人员表示，“下达和撤销产品开发的指令不断，感觉一直被捉弄”。经常因为中国总部领导层的一句话而改变经营方针，“根本无法与经营阵营好好沟通”。三洋出身的人多是等待指示型的员工，对于他们而言，“压力很大，越来越多的人主动提出辞职”（前高管）。
    另一方面，联想集团却不参与收购对象的经营。通过维持原来的经营体制，适应当地市场，业绩不断攀升。2011年由联想出资过半的NEC个人电脑一位约40岁的男性职员表示，公司内基本看不到中国人，“根本意识不到与中国有关。和日本企业一样”。
    成为山东如意科技集团的结算子公司的日本RENOWN也被指出关系不断恶化。虽然60多岁的男性职员表示，“工作方式完全没变”，但也有观点认为，中方的积极性越来越低。
    报道最后指出，外资收购日本企业如今并不少见。收购后被迫改变的并不仅限于中国企业。讨论收购事宜时不会因为对方是中国企业而特别顾忌的事态迟早会到来。
    中国企业海外投资要了解市场需求
    丝路智谷研究院首席经济学家梁海明认为：中国企业海外投资，如果只是把原本在国内的产品、服务转移到海外并不断复制，将很难取得成功。
    历史上，中国企业从未有过今天如此多的现金，它们坐拥现金超过1.2万亿美元。现金大量囤积意味缺乏投资目标，找不到花钱理由。在中国国内，随着去产能、调结构政策的加紧落实，加上产能过剩导致PPI（工业品出厂价格指数）持续下滑，投资回报率随之下调，同时人力、环保和资金等成本仍然高涨，导致企业投资意愿低迷。
    对此，不少中国企业把投资目标对准海外市场，尤其是在“一带一路”倡议背景下，中国政府积极推动国际产能合作，大力鼓励企业向“一带一路”沿线国家进行产业转移和资本输出。当前，虽然中国企业“走出去”热情高涨，但在调研中发现，众多企业面临到海外市场投资什么、如何布局、该采取什么投资策略的困惑。
    首先是中国企业到海外投资应该投什么，海外到底哪些项目、哪些领域有前景、值得投？这是我最经常被企业负责人询问的问题。要消除这一迷惑，企业需要至少把握两点，一是国际经济的大趋势，二是国际市场的新需求。
    在国际经济大趋势方面，过去环球金融危机的历史中，危机在发达国家的平均持续期为7年以上，在新兴国家、发展中国家则平均是10年以上。照此推算，2008年爆发环球金融危机之后，在2015年至2018年很可能是发达国家逐渐走出危机，但新兴国家、发展中国家仍在危机中的错配时期。该时期内，发达国家通缩问题逐渐缓解，外需增强，而新兴国家、发展中国家通缩问题仍陷困境，外需继续不振。由于今天新兴国家对全球经济的增长贡献已强于发达国家，这也将导致全球的经济增长水平较低，当前大多数国家的产能都已过剩，各国整体的对外需求也较难有普遍上涨的动力。
    在这一国际经济的大趋势之下，除了环保、高科技、优质教育、体育和健康等这些产业的需求仍旺盛外，市场对多数传统产业需求欲振乏力。中国企业要到海外投资，如果只是把在国内原来的产品、服务转移到海外不断复制，较难取得成功，这就需要去捕捉国际市场的新需求。
    今天国际市场新的需求方向，已逐渐由“拥有”转变成“感受”。对不少“一带一路”沿线国家，尤其是中东、欧洲国家的很多民众而言，吃穿用度样样不缺，他们更乐意花钱买“体验”。有研究报告指出，民众这些“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的追求，每年可创造出约2万亿美元的市场需求。
    不少沿线国家的民众之所以更热衷这种“体验”式消费，至少有以下两个原因。一是在很多富裕国家，已过了追求名车、游艇、飞机和奢侈品等物质需求的阶段，随时间推移，这些高端消费者会从累积物质产品转向购买新的体验。且随人口结构调整步入老年社会，民众对购买、拥有消费品的需求减少，会更倾向于体验式消费。
    第二是随时代的变迁，不少国家的民众尤其是年轻消费者，往往更追求自己的成就和经历，而不是拥有的商品。诸如惊险的野外之旅、五星级减肥诊所、艺术品拍卖、独特的餐饮美食、豪华私人航班等体验式消费，才符合这些民众越来越强烈的目标欲和满足感。
    对此，中国企业未来要前往海外投资，不仅要了解国际消费者的理性需求，更要掌握消费者的感性欲望。只有了解国际市场的新需求，才能逐渐消除到海外投资应该投什么的疑惑，找到投资方向和目标，并把项目精品化，精品必须化之后，才能解决到海外市场如何布局的困惑。
    然后是中国企业前往海外市场投资该如何布局，通常要面临以下两个抉择，希望是区域化还是全球化，是集中力量一、两个国家还是分散力量到多个国家投资，才对企业更有利？
    要解决企业是全球化，还是区域化的问题，可先借鉴世界500强的企业是如何布局的。根据最新的世界500强企业名单，大部分的国际经济活动主要是由中国、北美、欧盟、日本的企业所主导的，可分为四大类。
    这些企业如果有至少一半商品是销售到其所属国家或区域的，则归为本区企业；如有20%以上的销售是在中国、北美、欧盟、日本这四个区域其中两个，则属于双区企业；如除了本区域之外，有50%以上的销售量是在其他三个区域中的，就是主区企业；要是在这四个区域中，每区销售量均占20%至50%，则是全球化企业。
    根据这种划分，排在榜单前100名的如沃尔玛、苹果公司、三星电子、通用汽车和汇丰银行等，多数属于全球化企业；排在后100名的如日本中部电力、美国合众银行和英国耆老保险公司等企业，多数属于本区企业。在世界500强企业中，为数最多的企业则是在其所属区域奠下稳定基础，顶多再加上另一个区域。
    即使是世界500强都并不容易实现“全球化”。这是由于范围较广，全球营运规模较大的情况下，企业必须持续评估本身的竞争优势，才能维持全球标准及本土化的市场条件，满足不同国家的客户需求。对于500强企业来说，要在全球标准化及本土有效性（local effectiveness）之间取得平衡是一件很棘手的事情。
    对于大多数布局海外市场的中国企业而言，与其追求全球化，在全球铺点，不如先扎根区域化。企业“走出去”较佳的选择是价值全球化（globalization of values），策略区域化（regionalization of strategies），以及战术本土化（localization of tactics）。
    企业的价值全球化是说企业品牌、服务及流程拥有一贯（consistent）的全球价值，以便让各国的消费者都有相同的品牌联想、认知及印象。策略区域化则是要考虑不同国家的客户差异和相似性，针对目标市场设定适当的策略。战术本土化就是企业推出让自己脱颖而出的客制化（customized）和差异化，企业要跟竞争对手区隔开来，须根据当地市场条件加以客制化，然后，转换为本土化的营销组合和销售技巧。
    中国企业海外投资需掌握策略
    中国企业海外投资该采取什么投资策略？梁海明认为，纵观国际知名企业的案例，到海外市场投资的策略基本上有如下三种。一是将生产和投资外移到成本低廉的国家（relocation）以降低生产成本。二是外部增长手段（external growth），透过并购、企业联合等模式扩大企业在市场上的占有率并取得规模经济的效益。三是内部增长手段（internal growth），透过研发、创新、品牌营销等方式改善产品的内容和价值，把产品销售到海外市场。
    在如今的国际经济的大趋势之下，市场对多数传统产业需求欲振乏力，若在当前简单将生产和投资外移到成本低廉的国家不大可取，企业要采取哪种策略，需要视乎企业所在的行业，以及是否急需在短时间取得市场份额、市场优势而定。
    如法国的企业多数是采用外部增长手段，以并购联合的方式，以产业集中化、大型化的策略因应市场的需求和挑战和进军海外市场，这对于急需在短时间取得市场优势的企业而言，并购联合是最快的方式，此一策略的运用在高端汽车、钢铁、化学制药业尤为明显。例如钢铁业，原本存在许多小型企业与些许大型公司的钢铁业，经整并后也成为单一巨型的钢铁集团，化学制药业则在政府运用其持股的情况下，将该产业整并为少数几家彼此为互补性，而非竞争性的大企业。
    德国的企业则相反，多数德国企业面对国际市场的需求，所采取的应对方法并非并购或将生产与投资转移到其他低成本的地区，而是重视质量和技术提升这种非价格竞争力的加强。德国企业这种内部增长手段方式，让他们在传统制造业如机械工具、消费者耐用品、电子或电机工程、汽车、化学、精密仪器产品等国际市场上享受独特的竞争优势。
    中国企业进军海外市场应采用什么投资途径，可参考德法两种企业的经营，按自身所在的行业决定。
    在中国企业“走出去”的投资策略中，不能不提的是中小企业进行海外投资的策略。对于众多准备到海外投资的中国中小企业而言，它们若采取适当的策略，实际上比大企业更具有国际竞争的条件。
    纵观国际知名中小企业，成功的前提往往是在资源有限的情况下，企业善用自身的条件在特定领域扎根，以及采用适宜的策略进军海外市场。例如，照明、家具、制鞋等有国际竞争优势的意大利产业，大多由经济规模较小，以合作替代结盟的企业所组成，避开标准化、利润低的产品，策略上则力求遵循满足各种客户的不同需求，开发造型特殊的产品。这些企业讲求个人创意，因此能不断发展新产品，抓住市场趋势，并且具备随时调整的弹性。又如德国万宝龙（Montblanc）公司，则以高质量、高品位和高价位钢笔打入全球市场。
    大多数国际知名中小企业也倾向采用出口导向策略与有限度的海外投资。其中像意大利是借重代理商或进口商，而日本和韩国则利用经销商和贸易公司。另一种方式则是透过产业工会建立共同的市场基础，筹办展示会和共同进行市场研发工作，如丹麦的农产品业者就是通过合作共同开发市场取得出口的成功。此外，不少小型企业也以和外国公司结盟的方式进行全球竞争，以此逐渐成为中型规模的跨国公司。
    中国企业成功开拓海外市场，除了注重“术”之外，还应注重“道”，一是为善，尽社会责任，二是“常回家看看”、“把根留住”。在为善，尽社会责任方面，部分“走出去”的企业，为赚取更多利润，在环保问题、超时工作、偷税漏税等方面应用太多的“术”，导致在投资所在国常遭该国政府、民众诟病，对企业、对中国的形象造成较为恶劣的影响。企业只有在投资所在国多尽社会责任，加上积极投入慈善事业，投资环境变得更好，企业才能做得更大。企业必须理解尽社会责任并不会减少财富，为善实质是有形地拿出去，无形地收回来。
    当前全球没有哪个国家可像中国那样，拥有近14亿人口的庞大市场，随中国式“土豪”经济崛起，就连外国企业都欲拒其“土”，却难拒其“豪”，何况中国企业自身？完全是可以“土”和“豪”二者兼顾。对此，中国企业到海外投资，除了探索国际市场新需求之外，更应“常回家看看”、“把根留住”，时刻留意中国国内市场的需求。即便是在海外市场打造的项目，目标人群也应考虑更针对中国的消费者。
    尤其是近年欧美国家、日本在多轮量化宽松政策之后，资金非常泛滥，需要寻找投资出路。加上欧美、澳大利亚的养老基金，中东国家的主权基金，由于在本国可投资项目已逐渐减少，也纷在国际市场上找寻可投的项目，中国14亿人口的庞大市场，也是上述基金紧盯的目标市场。
    不少外国机构对中国的市场一直兴致勃勃，过去没有进入中国是出于不了解、不熟悉等因素，如今随“一带一路”的推进，大量中国企业到海外投资，他们较为乐意和已到海外的中国企业加强合作，通过组建合营公司，或者互相参股的形式，既和中国企业共同打开国际市场，又和中国企业一起回归中国的市场。对此，海外投资的中国企业，在把产业和资本输出海外的同时，应考虑如何与外国企业强强联合，将海外资金、海外技术引入中国市场共同发展，以此创造多赢局面。
    在“一带一路”框架下，中国要推动国际产能合作，企业向海外市场进行产业转移和资本输出，面对多重疑惑，遭受各种阻力。只有把握国际经济大趋势、捕捉国际新需求，以及在海外布局方面善尽地利、各地协调、合纵连横，企业才有可能更好地“走出去”、“走进去”，以及“走上去”实现对企业自身的提升。 （完）
    （整理、编写、责任编辑：王砚峰）
    2016年第57期（总第1668期）2016年8月12日（星期五）
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