《移动产业内容服务采纳与市场扩散》成果简介

    当前，人们的注意力越来越多的停留在三块屏幕上，一块是电视屏，一块是电脑屏，还有一块是以手机为代表的移动终端屏幕。在未来的移动应用中，移动内容服务作为一种重要的移动商业形式，由于其潜在的巨大利润空间。因此，移动内容服务采纳与市场扩散的研究，成为具有理论和实践意义的重要课题。中国社科院财经战略研究院黄浩主持的国家社科基金项目“移动产业内容服务采纳与市场扩散研究”（项目批准号：10CGL078），对此展开了研究。
          一、研究成果的主要内容
    项目从三个层次开展对于移动内容服务采纳与市场扩散的研究：第一个层次从消费者角度研究影响用户采纳移动内容服务的主要因素，以及这些影响因素的变化趋势；第二个层次从厂商（移动运营商和内容提供商）角度研究移动内容服务采纳的模式，即产业链的均衡状态；第三个层次从市场的角度分析移动内容服务市场扩散的规律和趋势。
    首先，项目根据相关基础理论，提出移动内容服务采纳的静态比较模型。这个静态比较模型以经典的TAM理论为基础，引入了信任因素，并把信任作为核心的中介变量，其它前置变量通过信任因素与TAM结合起来。研究发现，感知有用性是消费者采纳移动内容服务的必要而非充分条件，信任和信息质量因素起到了关键作用，潜在消费者向忠实消费者变化的过程中，个人信任倾向和企业声誉对消费者信任信念的作用在弱化。另外，由于移动内容服务处于应用早期，消费者信任信念的变化较快，信任信念的形成受到使用满意度的影响较大，而受到早期信任信念的影响并不显著。
    其次，对于厂商采纳移动内容服务模式的研究，项目通过分析价值链主要参与者行为策略的选择和相应的效用，建立了一个两个阶段的完全信息动态博弈模型，通过求解纳什均衡解，对企业采用何种模式为消费者提供移动内容服务进行了均衡分析。
    最后，由于移动内容服务的市场扩散服从于创新扩散的基本规律。针对移动内容服务与移动手机市场扩散具有很强相关性的特点，基于Bass创新扩散的理论，构建了移动内容服务市场扩散的附随扩散模型，并把移动手机作为附随扩散模型的基础产品，选择1997—2010年的数据对移动内容服务市场扩散的规律和趋势进行拟合与分析，从中总结出移动内容服务在中国市场扩散的基本态势。
          二、主要观点及管理建议
         （一）移动内容服务采纳因素的变化及管理建议
    感知有用性是消费者采纳移动内容服务的必要条件而非充分条件。感知有用性实际上是消费者对未来的一种预期，而感知信息质量决定了消费者实际感受的有用性价值，这种体验差距对消费者继续采纳移动内容服务非常重要。由于感知信息质量对于消费者，尤其是忠实消费者影响作用很大，感知信息质量既影响消费者的信任信念，同时也直接影响感知有用性，企业留住移动内容服务消费者的关键是提高信息质量，缩小消费者体验的差距。
    易用性对有用性感知的影响，会随着用户从潜在消费者发展到忠实消费者的过程中，影响作用在逐步下降。因此，企业在为潜在消费者提供服务时，要更加注重易用性的作用。移动内容服务的成本因素对于潜在消费者的影响比对忠实消费者大，可以理解为潜在消费者对价格更加敏感。感知企业声誉和个人信任的倾向对于潜在消费者信任信念的形成具有较强影响作用，而随着使用的深入，移动内容服务的消费者能获得更多信息形成信任信念的判断，因此它们的作用逐步在衰退。
         （二）信任在移动内容服务采纳中的作用
    在移动内容服务消费者信任变化的模型验证中，早期信任信念的影响对于新的信任信念形成的假设均没有得到证实，而在信任变化的过程中，新的信任信念的影响因素都体现了较强的影响作用。研究认为这与时间点的选择和移动内容服务消费者信任变化的速度相关。由于移动内容服务处于发展的早期，消费者信念的形成处于早期阶段，故其变化较大，老的信任信念对新的信任信念形成的影响作用衰减很快，此时移动内容服务对消费者的粘性较小。
        （三）移动内容服务产业链均衡及政策建议
    在为消费者提供移动内容服务的价值链上，内容提供商和移动门户是重要的参与者，它们之间的博弈决定了最终哪种模式将会被采纳，用来为消费者提供内容产品。根据动态博弈分析的结果，研究发现当移动内容产品的增加值大于管道模式下用户的风险系数与内容产品的价值乘积的条件下，内容提供商如果增加管道模式，则移动门户同时采纳两种模式提供移动内容产品；如果内容提供商没有动机增加管道模式，则门户模式成为唯一选择，移动门户不会因为管道模式的存在而失去消费者市场。根据均衡分析，一个竞争、开放的市场环境有利于移动内容服务的良性发展，有利于提高消费者的效用，因此对于政府的政策而言，任何造成运营商垄断内容产品的销售渠道，防碍上游内容制造商直接面对用户的政策都是不可取的。
         （四）移动内容服务市场扩散规律及管理建议
    根据对于附随扩散模型的拟合，可以发现移动内容服务的市场扩散模式与经典的S型模式相比发生了一些变化，成功的扩散曲线呈现陡峭S型模式，前面一段扩散曲线增长缓慢，当达到某个点时，扩散速度迅速加快，乃至于很快在市场上扩散开来。这个临界点对应的消费者比例，通常称之为“临界群体”。
    从数据模拟情况来看，2007以后移动内容服务的市场扩散进入了快速发展阶段，主要原因是智能手机的逐渐普及，移动终端功能的改善大幅提高了移动内容服务的消费者体验。因此，智能手机在硬件和软件方面的发展，成为移动内容服务跨越扩散临界点的关键。依目前的扩散趋势，大约在2015年以后进入稳定的市场成熟期。目前，运营商和内容提供商应该把业务重点放在保证内容的质量，提高内容服务水平上，而不应该把资金过多投入市场宣传和营销方面。因为在创新扩散的目前阶段，市场已经有足够的自身动力维持发展。
         三、成果的学术价值和应用价值
        （一）学术价值
    项目将TAM模型放置在移动内容服务的背景下，探索在新的应用环境中TAM的有效性，并结合消费者信任、信息质量等因素构建消费者采纳移动内容服务的理论模型，实现了TAM模型在移动内容服务领域的扩展，在保持原有模型简洁性的前提下，增强了其对于移动内容服务采纳的解释能力。同时，项目是从中国用户、企业和市场的角度出发，探究影响消费者采纳移动内容服务的影响因素及市场扩散的规律，为该领域的研究提供一个适合中国市场的理论解释。
    另外，由于移动产业链正处于形成之中，产业链上各个主体的利益诉求不同，采取的商业策略也不同，产业链最终的均衡状态是参与各方共同博弈的均衡结果。项目从理论上解释了产业链形成的过程及参与各方的最优选择，为移动内容服务的产业政策制定提供了理论依据。
        （二）应用价值
    近些年，以苹果、谷歌、facebook为代表的互联网经济成为美国经济的亮点。中国在互联网经济方面，同样存在许多创新的技术和应用，但是由于消费者体验不足，最终能在市场上得到采纳和扩散的创新应用并不多。在产业界，普遍把消费者体验作为产品或服务在市场中的得以采纳和扩散的决定性因素，项目通过实证研究，把消费者体验具体的概念化为有用性和易用性两个关键指标，从而为中国企业在产品和服务方面的设计提供了非常具体而实用的评价标准。
    此外，传统电信企业不甘于仅仅充当传播管道的作用，它们总是凭借其国有企业的性质和垄断地位实施移动内容服务产业链纵向一体化的商业战略。但是，项目发现产业链纵向一体化并不是移动内容服务的市场均衡状态，证明了市场同时存在管道模式与门户模式有利于移动内容服务的良性发展，有利于提高消费者的效用。因此，对于政府的政策而言，任何造成运营商垄断内容产品的销售渠道，妨碍上游内容制造商直接面对用户的政策都是不可取的。