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会员注册关键字：双边市场平台 非中立性 搜索引擎 市场圈定效应
一、引言与文献综述
近年来平台厂商反垄断案件数量呈现出不断上升的趋势。2010年欧盟委员会发起对谷歌歧视性对待垂直搜索引擎厂商的反竞争行为调查；2011年美国联邦贸易委员会也展开了对谷歌自然结果排名问题的调查，重点都在于谷歌是否在自然搜索结果中对自有垂直搜索服务提供竞争保护而排斥其他垂直搜索引擎。这意味着谷歌把消费者边的市场主导优势传递到了垂直搜索引擎厂商边，通过采取非中立性策略影响垂直搜索引擎厂商之间的有效竞争。由于涉及双边市场的相关市场界定、市场势力衡量以及网络中立原则等问题在反垄断执法中尚无定论，所以虽然平台在一边市场中拥有市场支配地位，但该市场主导优势的存在未必会成为反垄断判定的基础。对于平台非中立性策略的反竞争效应，以及对另一边厂商之间公平竞争的影响，既是反垄断执法机构关注的重点，也是当前反垄断执法的难题。
搜索引擎作为一个典型的双边市场，价格结构非中性（Rochet & Tirole，2006）和交叉网络外部性（Armstrong，2006）是其基本特征。关于双边市场中市场势力方面的研究，Evans & Schmalensee（2007）认为交叉网络外部性的强度是平台获取市场势力的重要来源。Weyl（2010）认为平台对两边用户拥有市场势力，控制着两边用户之间匹配的效率。李允尧等（2013）认为用户数量的多少是衡量平台厂商市场势力强大与否的重要标识，庞大的用户资源是平台利润的最大来源。而曲创、刘重阳（2016）认为平台厂商的市场份额并不等同于市场势力。在平台策略性竞争行为的研究方面，Armstrong & Wright（2007）从单归属和多归属角度研究了排他性契约具有阻止用户多归属的圈定效应。关于双边市场搭售理论的研究，Choi（2010）从两边用户都是多归属的角度证明了平台的搭售策略将会提高整个社会的福利水平；Choi & Jeon（2016）基于谷歌的搭售行为研究了双边市场搭售的杠杆理论。在有关双边市场反垄断的研究中，双边市场中的平台对一边用户的最优定价并未遵循勒纳条件（Evans，2003），一边的价格可能低于边际成本，而另一边的价格高于边际成本，这也就增加了判定违反反垄断法的难度。Hyun（2016）认为很强的直接网络外部性会掩盖平台的反竞争行为，这需要引起反垄断机构的密切观察；Gold & Hogendorn（2016）从平台非对称角度研究了经典Armstrong模型中的“冒尖”（Tipping）现象，为反垄断执法提供了理论支持。
对于搜索引擎的非中立性策略的研究存在较大分歧。Hagiu & Jullien（2011）认为当搜索引擎平台拥有市场支配地位时，其将有激励扭曲搜索结果，以此来偏袒广告商而获取利润。Edelman & Lai（2013）使用谷歌自有航班垂直搜索服务的数据进行实证研究发现，谷歌确实会偏袒自有航班搜索服务。Edelman（2015）采用标准的反垄断分析范式，运用交叉分析法分析了谷歌的搭售行为；Edelman & Lai（2016）采用自然实验法证明了谷歌偏袒行为将会减少自然结果的点击率而增加广告的点击率。Kwak（2015）使用韩国互联网流量数据证明了韩国的搜索引擎市场中不存在垄断搜索引擎（Navercom）歧视其竞争对手的情况。在有关平台策略行为对社会福利影响的研究中，Cornière & Taylor（2014）通过研究搜索引擎平台和一边用户一体化的策略行为，发现一体化对社会福利的影响不确定。
在有关网络中立原则对社会福利影响的研究中，学术界也存在较大分歧。网络服务提供商为了获取最大化的利润，会对网络内容提供商采取歧视策略，即互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）对网络内容提供者（Internet Content Provider，ICP）提供不同质量的服务，但歧视情况下的服务对社会福利水平的影响是不确定的（Hermalin & Katz，2007）。Musacchio et al（2009）研究了互联网服务提供商的收费对其他互联网服务提供商的外部性问题，也认为歧视情况下社会福利水平的变化是不确定的。Choi & Kim（2010）认为网络中立倾向于降低互联网服务提供商的投资激励，但是歧视将会降低网络内容提供商的投资激励。在关于网络中立原则规制的研究中，Economides & Tg（2012）建立了垄断和寡头的互联网服务提供商模型，认为政策需规定互联网服务提供商对内容提供者提供免费的服务，网络中立原则的实施将会提高社会福利水平；Reggiani & Valletti（2016）认为网络中立原则可以有效地促进小型内容提供商的创新。但网络中立原则规制也可能具有负面效应，陆伟刚（2013）认为网络非中立的定价并不会导致平台市场势力的滥用从而妨碍平台的竞争；Bourreau et al（2015）认为在歧视条件下的宽带投资和网络内容创新比网络中立原则下高。
从对双边市场基础理论、搜索引擎市场和网络中立原则相关文献的梳理和概括总结中我们可以发现，已有研究主要集中在平台之间的竞争行为对定价和社会福利的影响方面。基于网络中立原则，本文关注平台与平台另一边厂商之间的策略性关系；研究在消费者异质条件下，平台通过非中立性策略圈定消费者群体，进而对厂商定价以及厂商边市场结构所产生的影响。本文以通用搜索引擎和垂直搜索引擎为例，通过设计500个关键词的搜索试验，构建非中立性指数，验证平台非中立性策略的存在以及对厂商边市场结构的影响。
二、平台中立和非中立性策略理论模型（略）
三、平台非中立策略下厂商边市场 结构的变化：一个试验（略）
四、结论与反垄断政策含义
本文在双边市场的理论框架下，分析平台采取非中立性策略圈定消费者群体，进而影响另一边厂商之间的有效竞争及该边市场结构变化的问题，并通过搜索试验进行了验证。研究结果表明，平台非中立性策略会导致原来的多归属消费者转移到平台自有厂商的数量多于转移到其他竞争性厂商的数量，这会增加平台自有厂商的收入。长期内，其他垂直搜索引擎厂商的利润将会随着圈定因子的减小而不断降低，如果未能抵消沉没成本，那么其他垂直搜索引擎厂商将会被迫逐渐退出垂直搜索引擎市场。非中立性策略的实施会促使平台自有厂商圈定厂商边市场，从而导致该市场由竞争市场渐变为垄断市场。由此可以得到三点结论：
第一，平台非中立性策略干扰了厂商边市场的有效竞争。作为关键性设施的平台控制着消费者和厂商的匹配效率，当另一边厂商无法复制平台的关键性设施时，平台采取非中立性策略将会对另一边厂商之间的竞争过程产生不利的影响。垂直搜索引擎厂商的主要收入来源于消费者对其广告的点击率，当谷歌采取非中立策略以把自有垂直搜索服务放置在自然结果页面中的显著位置时，其破坏了垂直搜索引擎厂商之间公平竞争的环境。长期内，垂直搜索引擎厂商数量的减少会缩小消费者多样化选择的范围，降低消费者的效用水平。
第二，平台厂商的非中立性策略会提高市场进入壁垒，妨碍市场的有效竞争。虽然反垄断执法机构并不会限制平台选择与哪个厂商进行交易的权利，但是需要对平台滥用市场势力的反竞争行为进行严格的审查。谷歌在自然搜索结果页面中将自有服务进行多样化的外观设计，并且放置在易于消费者搜寻到的显著位置，而排斥其他竞争性的垂直搜索引擎厂商的接入服务。非中立性策略把在通用搜索引擎市场中的市场势力传递到垂直搜索引擎市场中，降低了谷歌自己进入垂直搜索引擎市场的进入壁垒，从而对垂直搜索引擎市场的竞争过程产生不利影响。在一定时期内，这会造成消费者效用的损失，降低其他垂直搜索引擎厂商发展与创新的激励，甚至迫使它们逐渐退出市场，从而导致垂直搜索引擎市场结构由竞争转变为垄断。
第三，平台厂商把一边市场势力传递到另一边市场中的行为应当被认定为滥用市场势力。反垄断法的主旨在于保护有效竞争的过程，而平台的非中立性策略为自有厂商提供了竞争保护，这容易形成平台自有厂商的市场圈定效应，抑制其他厂商创新的意愿，不利于竞争过程的自由和产品的多样化。
曲创、刘洪波，山东大学经济学院，邮政编码：250100，电子邮箱：qc@sdu.edu.cn，1175182284@qq.com。