平台型电商企业的温室管理模式研究——基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例

    摘要：平台型电商企业与平台卖家建立了介于科层制与市场制的中间型关系，导致平台型电商企业管理兼具“治理”与“管理”双重特征以及社会公允价值和平台战略导向双重目标，进一步引发了管理环境与管理措施的边界分离和共同调整。平台型电商企业在社会大市场下自主设计平台“小市场”，规范平台卖家行为、引导平台卖家成长，形成了特有的温室管理模式。本文系统剖析了阿里巴巴的温室管理模式。研究发现：规则设定、程序设定、管理设定是模式建构的基本层次；管理模式与商业模式的融合导致市场管理规则的社会一致性被平台经营战略的内在差异性所破坏，规则设定、程序设定、管理设定的集成导致契约边界被技术边界所替代，是模式建构的主导逻辑；法律制度的选择性实施、交易程序的技术化设定、“乡土社会”的情景化模仿是模式建构的关键内容；管理环境与管理措施的协同匹配以及管理措施向管理环境的动态转变是模式运行的机制导向。温室管理模式可以理性设计并同步调整管理环境与管理措施，更好地适应了互联网时代商业模式快速跃迁的特征，极大地改善了传统管理模式有效性不强及适用性较窄的弊端；同时，深化了现有研究对组织与环境关系以及平台企业与平台用户关系的认知，拓宽了混合管理与网络治理的研究进路，推动了管理理论的进一步发展。
    关键词：平台型电商企业/温室管理模式/平台型网络市场
    作者简介：汪旭晖(1976-)(通讯作者)，东北财经大学工商管理学院副院长，教授，博士生导师，管理学博士，电子邮箱：xhwang666@126.com；张其林(1989-)，东北财经大学工商管理学院博士研究生
    基金项目：国家自然科学基金面上项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略：基于平台企业与平台卖家互动视角”(批准号71672026)；国家自然科学基金面上项目“调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”(批准号71272050)。
    一、问题提出
    平台型电商企业吸引交易双方通过网络交易平台交易，并且一方收益取决于另一方参与者数量，交易双方持续集聚演化形成了平台型网络市场[1，2]。平台型电商企业与平台卖家的分离式自组织管理以及平台卖家之间的激烈竞争，导致平台型网络市场上交易纠纷、假冒伪劣、“刷单”问题的盛行，“如何管理平台卖家”成为理论界与实业界共同关注的热点问题[3，4]。尽管平台型网络市场奉行“平台—政府”双元管理范式，平台型电商企业与政府机构均具备管理卖家的权限，但在实际运行过程中，政府机构及其依赖的法律制度存在严重的“水土不服”，平台型电商企业成为时下最为重要的管理主体。但是，平台型电商企业对平台卖家的管理模式(以下简称平台型电商企业管理模式)建构面临多重内在困境：①平台型电商企业“经济人”特征与平台管理“公共性”要求容易诱发企业个体利益与市场公共利益的偏离，权力行使的私利性和权力象征的公共性存在一定的冲突[1]。②传统市场制度的失效与网络市场制度的空白导致了平台型网络市场的秩序缺失[1，4]，市场交易环境不确定性引发了交易成本的上升和管理效率的提升存在一定的冲突，例如交易纠纷导致大量的讨价还价成本。③平台型网络市场的零边际运营成本与网络外部性吸引了大量参与者[5]，市场交易行为不确定性引发了管理成本的上升和管理效率的提升存在一定的冲突。④单寡头竞争性垄断结构导致不同平台型网络市场存在激烈竞争[6]，建构平台型电商企业管理模式成为打造平台型网络市场竞争优势的重要内容，进一步引发管理模式的合规性建构与竞争优势的资源性建构存在一定的冲突。除此之外，还存在其他外在困境，如竞争对手的同质化模仿加剧了平台产业的不公平竞争，难以建立差别化竞争优势的平台型电商企业不得不签署独家合作协议获取垄断利润。并且，平台买家的个性化需求联结到平台型网络市场形成大众化需求[6]，平台型电商企业不得不放松卖家进入管制满足市场需求。此外，平台卖家的差异化成长、组织化群体与白热化竞争促使其逐渐参与争夺平台管理话语权，平台型电商企业不得不放弃部分管理权限维护市场稳定。这些困境降低了平台型电商企业管理效率，不仅导致市场乱象难以得到改善，还导致大量盲目从众的平台型电商企业败退市场。因此，探索平台型电商企业管理模式具有重要的现实意义。
    然而，当前的理论研究较为薄弱和零散，重点关注了价格制定、声誉生成、平台监督等对平台卖家绩效的影响[1，3，5，7]，缺乏对平台型电商企业管理模式的全面解构。更重要的，由于没有区分平台型电商企业的经营者角色和管理者角色[1]，以及将个体性运作机制混同于公共性管理模式，现有研究大多将平台型网络市场的交易失序简单归因为平台型电商企业监管不力，对于政府机构的“监管失灵”与平台卖家的“责任缺位”缺乏必要的探讨，使得研究重点与政策重心偏重平台型电商企业在交易纠纷中的责任界定问题[8]。这不仅在理论层面混淆了平台型电商企业“动机不足”与“能力不足”的界限、平台型电商企业与政府机构的双元管理关系，以及平台型电商企业与平台卖家的互动管理关系[1，3]，还在实践层面诱发了平台型电商企业与政府机构的冲突，以及平台型电商企业与平台卖家的矛盾。因此，平台型电商企业管理模式建构仍处于“摸石头过河”的探索阶段，并未形成系统理论分析框架，这对平台型网络市场发展产生了极为不利的影响。
    鉴此，本文系统梳理了平台型电商企业管理模式的建构基础与建构过程，将这种迥异于传统管理模式的创新型管理界定为“温室管理模式”，进一步厘定了其在管理理论演化过程中所处的历史地位。在此基础上，本文选择阿里巴巴作为探索性单案例研究对象，系统解构温室管理模式的主要构成、建构逻辑、模式实施、运行机制，试图为温室管理模式研究提供一个系统的理论分析框架；同时，为平台型电商企业建构合理的平台卖家管理模式、规范平台型网络市场交易秩序以及打造企业竞争优势提供一定的理论借鉴和实践参考。
    

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