平台型电商企业的温室管理模式研究——基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例

    4.平台型电商企业的温室管理机制
    (1)管理机制生成路径。阿里巴巴成功塑造了淘宝网、天猫商城等平台“小市场”，每一个“小市场”均建有成型的卖家管理机制，所有管理机制的集合共同构成了完整的温室管理模式。鉴此，本文系统梳理了阿里巴巴的管理机制生成路径，全面剖析温室管理模式的运行机制。
    管理环境与管理措施的特性互补。平台卖家的大规模集聚导致平台型电商企业管理陷入管理幅度放大、管理难度提升的困境，极易诱发管理的低效率和高成本。为此，阿里巴巴通过平台规则明晰化降低了管理任务模糊性、交易程序刚性化降低了管理任务复杂性、平台规制社会化降低了管理任务繁重性，为自动化管理提供了环境基础。阿里巴巴通过构造具有显著刚性特征的管理环境，实现了官僚制所追求的“纯技术优势”，降低了平台卖家违规行为发生率。但是，刚性管理环境受制于规则制定的有限理性以及交易行为的不确定性，无法覆盖所有的平台交易问题，而且容易扼杀平台卖家创造力，不利于市场的长期发展。为此，阿里巴巴推出了柔性管理措施：①启动平台仲裁机制。阿里巴巴人工介入平台交易纠纷处理，不仅可以对“规则外”行为进行有效的引导，还可以根据处理结果调整平台规则，极大提高了平台型电商企业管理的适用性。②建立平台自组织管理。阿里巴巴鼓励平台卖家根据平台规则协商解决纠纷，实现自行管理；同时，动员平台卖家参与大众评审制度，实现参与管理；此外，激励平台卖家参与规则众议院，实现自主管理。由于平台卖家具有丰富的知识、直观的经验和中立的态度，平台自组织管理不仅可以保证平台交易纠纷得到妥善处理，而且可以提高平台卖家的自我管理意识，还可以鼓励平台卖家结合亲身体验或大众评审案例对调整平台规则积极建言献策。③加强平台文化建设。阿里巴巴组建淘宝论坛、创办淘宝大学、编撰开店教程，积极向平台卖家传达信息时代商业文明，通过文化的渗透和辐射作用引导卖家加强自我行为规范。可见，阿里巴巴通过建构具有显著柔性特征的管理措施，实现了网络制所追求的“纯社会优势”，引导平台卖家在自由发展过程中自觉遵守平台规定。因此，阿里巴巴塑造了刚性管理环境与柔性管理措施，实现了两大构成要件的良性互补。
    管理环境与管理措施的功能协同。平台型电商企业根据预先设计的交易规则、交易程序、服务功能制定管理措施，即在管理环境锁定的约束条件下规范平台卖家行为。具体来说，针对平台法制环境，阿里巴巴采取了平台仲裁机制、大众评审制度等措施确保平台规则真正成为决定博弈支付的约束条件；针对平台交易环境，阿里巴巴采取了自动化运作、中立化干预等措施确保交易程序免受其他因素干扰；针对平台社会环境，阿里巴巴采取了制定商盟准则、规范论坛行为等措施确保社会资本的约束作用。可见，作为平台规则、平台程序与平台规制的统一实施者，阿里巴巴采用自助式设计保证了管理环境与管理措施的协调一致，从而实现了管理环境的目标设定和管理措施的功能设定实现有效的协同。
    管理环境与管理措施的渐次调整。平台型电商企业可以凭借平台型网络市场的“鸡蛋相生”效应[1]，实现温室管理机制的渐进式调整，典型的如阿里巴巴嵌入支付宝：①改革平台卖家管理措施。阿里巴巴鼓励平台卖家采用支付宝交易，“鸡蛋相生”效应使得平台卖家具有适应新型变革的主观动机，而且阿里巴巴为平台卖家提供了学习机会、适应时间等保护性措施，引导平台卖家顺利改变经营策略。②改变平台买家的交易习惯。阿里巴巴为平台买家使用支付宝交易提供学习指导、积分奖励等帮扶性措施，确保平台买家顺利改变交易习惯。③改革平台卖家的管理环境。随着支付宝交易渐趋稳定，阿里巴巴将绑定支付宝作为平台卖家注册的必备要件，从引导性管理措施逐步转变为强制性管理环境，最终实现了平台战略发展目标。
    由此可见，平台型网络市场的管理环境与管理措施均可以采取人为理性设计，管理环境与管理措施可以实现直接的协同匹配，这决定了温室管理机制的生成路径；并且，这种方式在很大程度上确保了温室管理机制的适用性和有效性。基于以上分析，本文提出：
    命题6：平台型电商企业采用管理环境与管理措施的协同匹配替代了管理环境与管理措施的单向依赖和共同进化，这构成了温室管理机制的生成路径。
    (2)管理机制优化路径。淘宝网、天猫商城的规则设定、程序设定、管理设定一直处于动态演变过程中，致力于寻求最优管理机制。技术边界确定的管理环境具有较低的执行成本和较高的管理效率，行政边界确定的管理措施具有较高的执行成本和较低的管理效率。因此，管理措施向管理环境转变可以降低执行成本、提高管理效率，这成为阿里巴巴管理机制的演变趋势。并且，规则设定、程序设定、管理设定的集成机制便利了管理措施向管理环境的动态转变，如阿里巴巴关闭店铺等惩处措施已经设定为系统自动执行。更为重要的是，管理措施并不必然依赖管理环境，管理措施可以在不存在法律或规则实施条件下成功保证管理行为生效[21]，这确立了管理措施相对管理环境的先进性。经过多次试错过程达到稳定的管理措施可以“制度化”为规则或“技术化”为程序，进一步引发管理环境与管理措施的边界调整，最终推动温室管理机制的动态演进。
    管理措施向法制环境转变主要体现为管理措施的合法性确认与广泛性溢出。规制措施可以上升为平台规则，还可以进一步上升为法律制度，从而获得更高的合法性。不仅如此，领先平台型电商企业的有效管理措施还会溢出到其他平台型电商企业，“有组织的私人秩序”逐渐演变成“准公共秩序”[7]，进一步推动网络市场法制环境的渐趋完善。管理措施转变为法律制度重塑了一致性市场环境，打击了平台卖家凭借多属行为策略逃避监管的行为，有利于平台型电商企业采取严苛的管理措施保障良好的市场环境，进而推动平台型网络产业的健康发展。
    管理措施向交易环境转变主要体现为交易行为的定向化剔除。管理措施对交易行为的限定大多通过交易主体的奖惩机制予以实现；管理环境对交易行为的限定可以通过交易行为的选择机制予以实现。管理措施向交易环境的转变在一定程度上实现了交易行为的排他，如阿里巴巴采用系统自动生成店铺销量替代平台卖家自行披露，从而对平台卖家的信息投机行为进行了剔除。因此，管理措施向交易环境转变的实质在于从单纯的交易主体奖惩转变为定向的交易行为剔除。
    管理措施向社会环境转变主要体现为平台型电商企业的参与式建设。平台型网络市场摆脱了地理空间限制，呈现无边界发展趋势，在此基础上，大量平台卖家结成弱连带关系，导致“乡土社会”的情景化模仿存在违约信息和奖惩机制的供给不足等问题。为此，阿里巴巴改变了实施成本较高的奖惩式管理，自觉参与“乡土社会”建设，实现了从经营企业到经营社会的转变[22]。阿里巴巴建立了蚂蚁评分、信誉评分等声誉生成机制，并将其作为阿里小贷发放贷款的重要依据，从而将社会资本带来的不确定收益转变为预期收益，增强了社会资本对平台卖家的激励作用。
    管理环境难以干预导致了管理措施与管理环境的稳定边界，从而形成了传统管理机制的稳态结构；平台型电商企业可以将管理措施转变为管理环境，从而形成了温室管理机制的动态结构，这决定了温室管理机制的优化路径；并且，这种方式在很大程度上确保了温室管理机制的适用性和有效性。基于以上分析，本文提出：
    命题7：平台型电商企业采用管理措施向管理环境的动态转变打破了管理环境与管理措施的稳定边界，这构成了温室管理机制的优化路径。
    

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