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会员注册三、研究设计与案例介绍
1.研究设计
(1)方法选择。①本文需要深度剖析平台型电商企业管理模式的系统构建过程和纵向演化过程，较为适合采用单案例研究方法[15]。②关于平台型电商企业管理模式的研究较少，采用单案例研究可以捕捉和追踪管理实践中涌现出来的新现象[16]。③本文是在案例分析基础上开展的探索性研究，需要采取先案例分析后逻辑命题的理论建构范式，单案例研究是较为合适的方法[16]。
(2)案例选择。本文旨在构建理论而非验证理论，理论抽样与极端范例是可行的选择[15，16]。本文选择阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等平台型网络市场作为研究对象，主要基于以下考虑：①阿里巴巴建立了国内占据垄断地位的平台型网络市场，汇聚了大量的平台交易方，产生了大量的平台交易量，更加符合本文对“市场”概念的界定。②阿里巴巴建立了国内发展时间最长的平台型网络市场，有助于考察管理模式的纵向演变。③阿里巴巴建立了国内发展最为成功的平台型网络市场，衍生出种类最为丰富的平台型网络市场，选择阿里巴巴也是遵循样本典型性要求。④阿里巴巴的管理透明度较高，主动向社会披露了大量信息，并得到媒体广泛报道，还引起了大量学者持续而广泛的关注，这为本研究提供了丰富的研究资料。需要指出的是，为了论述方便，本文采用阿里巴巴作为集团旗下平台型网络市场的统称，而不是整个集团或B2B2B业务。
(3)数据收集。本文采用三角验证方法以确保研究结论的可靠性[15]，主要数据来源如下：①内部资料。课题组收集了阿里巴巴的官方网站、公司年报、会议文件、工作日志等内部资料，系统探索了阿里巴巴管理模式的纵向演变。②访谈资料。课题组对阿里巴巴工作人员与平台用户分别进行了半结构化访谈，获得了关于阿里巴巴管理模式变革的双边资料；同时，针对涌现的问题点及存在的争议点不断进行补充访谈，通过持续的迭代获得了真实可靠的一手资料。③文献资料。课题组收集了国内外数据库关于阿里巴巴集团的正式发表文献，以及各大出版社涉及阿里巴巴集团的正式出版书籍。④网络资料。课题组收集了关于阿里巴巴集团的新闻报道、专题访谈等，还采用爬虫软件在淘宝社区、百度贴吧、官方微博提取了相关主题信息。
(4)数据处理。本文数据处理主要遵循了探索性案例的标准分析步骤[16]：①将平台规则、公开报道等整理成文本材料，找出与研究主题相关的字眼。②归纳整理相关概念，把同类或相反内容进行分组，通过原始数据使得关键概念之间的关系自动显现出来。③跨分析单元的分析与比较。阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城等可作为多个分析单元，它们之间遵循复制逻辑，每个分析单元都可用来验证或否证经由其他案例得到的推论，有利于归纳出更丰富、更可靠的理论模型。④在对温室管理模式进行厘定的基础上，基于本文独特视角，建立了系统理论分析框架。
2.案例介绍
阿里巴巴建立了国内最大的平台型网络综合市场，旗下拥有国内最大的B2B2B市场(1688)、C2B2C市场(淘宝网)、B2B2C市场(天猫商城)。为了确保平台型网络市场健康快速发展，阿里巴巴从2003年开始着手建构卖家管理体系：一方面，凭借市场搭建功能不断创设不同细分市场，先后从淘宝网分离出天猫商城、一淘网、聚划算等平台“小市场”，为平台卖家提供多元化市场；另一方面，凭借市场规制功能不断开发不同管理手段，如各大电商平台借鉴采纳的“消保金制度”等，对平台卖家采取多样化规制。阿里巴巴通过同步调整管理环境与管理措施建构了特有的卖家管理模式，对保障平台型网络市场快速稳定发展发挥了重要作用，还实现了预期战略发展目标。因此，阿里巴巴是探索温室管理模式的较好样本。
四、案例分析与发现
为了更加清晰地提炼温室管理模式的基本观点，本文基于“模式构成—内在逻辑—模式实施—运行机制”这一经典分析范式，对温室管理模式与经典管理理论进行了对接、比较和反复讨论：①管理措施与治理措施的耦合重构形成了温室管理模式的全新构成。②在主导制度逻辑同构效应作用下，企业为了获得合法性往往呈现出管理行为同质化倾向[17]，因此，温室管理模式的差别化管理面临合法性问题与可行性问题。③科层管理体系主要包括物质基础、规章制度、企业文化[18]，市场治理体系主要包括法律制度、交易规则、社会秩序[19]，温室管理体系介于科层管理体系和市场治理体系之间，且不同于网络治理体系，需要对这些体系进行系统整合与全新建构。其中，法律制度与规章制度属于制度层，物质基础与交易规则属于技术层，企业文化与社会秩序属于社会层，本文将在厘定三个层次边界的基础上，对案例资料进行系统分析与整理。④传统理论大都认定了管理环境的不可控制或难以控制，管理机制的生成与优化始终围绕“管理措施对管理环境的单向依赖”或“管理环境与管理措施的共同进化”展开[12-14]，而温室管理模式主张管理环境与管理措施的共同调整，从而形成了全新的管理机制生成路径与优化路径。
1.平台型电商企业的温室管理构成
管理是在环境不确定性和行为不确定性双重约束条件下寻求最优解的过程。温室管理模式既可以对约束条件进行理性设计，也可以对博弈行为进行适当规制，使之达到高水平稳定均衡和预期平台战略目标。据此，本文将阿里巴巴的温室管理模式分为三个层次：①制度层的规则设定。阿里巴巴制定平台型网络市场的基本规则，限定参与卖家和参与行为，这是对约束条件的设计。②技术层的程序设定。阿里巴巴构建平台型网络市场的基本架构，规定市场交易的基本程序和平台卖家的功能设定，这是对约束条件的确认。③行为层的管理设定。阿里巴巴建设平台型网络市场的管理机构，执行平台规则，建构规制措施，对卖家行为进行引导、规范和奖惩，这是对博弈行为的规制。除了三种基本层次，两两层次之间的融合还构成了三种复合层次，详见表2。
表2 阿里巴巴的温室管理模式
资料来源：作者整理。
平台规则限定在法治框架下，得到平台卖家高度认同，具有较高的合法性[1]；平台程序可以将一些“不合规”行为或卖家完全排除在市场之外，具有较高的强制力；平台规制可以对“规则外”行为进行引导，具有较高的裁量权。其中，规则设定必须落实到程序设定和管理设定才能得以实施，程序设定和管理设定必须合乎规则设定才能获得合法性，三个层次并不是完全孤立的；管理设定可以上升为规则设定，进而有条件转化为程序设定，三个层次也不是完全固化的。“规则设定—程序设定”的互动关系极大降低了外部环境不确定性，如支付宝强制嵌入交易流程杜绝了先货后款或货到付款可能引发的交易不确定性，而“程序设定—管理设定”的互动关系极大降低了内部环境不确定性，如系统自动对违规卖家采取店铺降权等惩处措施，杜绝了平台型电商企业管理人员的行为不确定性，这些构成了平台型电商企业的温室管理环境；“规则设定—管理设定”的互动关系有效应对了卖家行为不确定性，如大众评审结论具有“判例法”性质，对平台卖家的“规则外”行为形成有效的约束和引导，这构成了平台型电商企业的温室管理措施。