平台型电商企业的温室管理模式研究——基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例

    二、平台型电商企业管理模式建构
    1.平台型电商企业管理模式的建构基础：平台型电商企业与平台卖家的关系厘定
    平台型网络市场的零边际运营成本使得平台卖家数量可以无限扩张[1，9]，采用科层组织模式存在较高的管理成本，采用市场组织模式存在较高的交易成本。鉴此，平台型电商企业普遍采用介于科层制与市场制的中间型组织模式：平台型电商企业采用初始格式合同限定市场准入权，明确平台卖家自觉遵守平台规则的义务以及平台型电商企业自主变更平台规则的权利，平台型电商企业变更规则生成了合同续签要约，平台卖家使用服务约定为续约成立认定，平台型电商企业通过单边主导格式合同动态调整完成对平台卖家的管理。分析表明，平台型电商企业对平台卖家的管理基础在于契约产权，沟通方式主要以惯例/规则为主，冲突处理主要以行政命令为主。可见，平台型电商企业管理平台卖家的实质是在市场契约中嵌入了科层因素，从而具有市场组织治理和科层组织管理的耦合特征。因此，平台型电商企业凭借格式合同签订与网络市场运营的零边际成本[1，9]，使得埃奇沃斯重订契约理论成为现实，即将长期契约无限分割成为无数个暂时性短期契约，促使合作意愿、信息流动、资源配置、平台战略在契约中得到充分体现，借此推动长期合约不断完善，促进“科层管理”与“市场治理”有机融合。在这种组织模式下，格式合同的自主调整可以降低交易成本，独立关系的建立可以降低管理成本，平台型电商企业若能成功确定市场制与科层制的适当边界，可以建构有效的管理模式。其中，合同的自由签订和卖家的行为自主决定了平台型电商企业与平台卖家的市场关系边界，如平台卖家可以销售差异商品满足平台买家需求，平台型电商企业规制平台卖家呈现出“治理”特征：单边调整格式合同和战略导向嵌入规则决定了平台型电商企业与平台卖家的科层关系边界，如平台卖家可以参与平台型电商企业的卖家支持计划，平台型电商企业规制平台卖家呈现出“管理”特征。市场关系特质确定了平台服务的排他使用权，平台型电商企业可以采取治理措施，要求违反规则的平台卖家退出市场，这对组织刚性形成了有效地克服：科层关系特质确定了平台型电商企业与平台卖家的管理主客体地位，平台型电商企业可以采取管理措施，对平台卖家的“规则外”行为进行引导，这对环境不确定性形成了有效地克服。不仅如此，市场关系特质决定了平台型电商企业必须凭借治理措施实现平台卖家的自组织管理，通过平台卖家的优胜劣汰实现平台型网络市场的多元化发展；科层关系特质决定了平台型电商企业必须凭借管理措施实现平台卖家的他组织管理，通过平台型电商企业的强力干预实现平台型网络市场的稳定化发展。因此，平台型电商企业必须寻求“市场治理”与“科层管理”之间的合理平衡。由此可见，平台型电商企业治理与平台型电商企业管理具有耦合性，平台型电商企业管理模式兼具“治理”与“管理”双重特征。
    管理模式建构的本质在于厘清管理主体与管理客体的关系：平台型网络市场属于平台型电商企业与平台卖家的价值共创[2]，两者不仅存在行为监管关系，而且存在经营合作关系，这决定了平台型电商企业的双重角色，即平台型电商企业既是制定规则、执行规则的市场管理主体，也是独立经营、自负盈亏的企业经营个体[1]。作为市场管理主体，平台型电商企业必须采取“治理”措施，依据“价值中立”原则，公平公正地设定并执行平台规则，追求社会认可的“公允价值”，促进平台型网络市场公共利益的实现。作为企业经营个体，平台型电商企业必须采取“管理”措施，坚持“战略导向”原则，依据发展战略设定并执行平台政策，追求差别化竞争优势，促进平台型电商企业个体利益的实现。市场关系特质使得平台型电商企业可以通过“治理”建构公平的市场环境，规范平台卖家行为；科层关系特质使得平台型电商企业可以通过“管理”追求预期的发展目标，引导平台卖家成长。这种中间型关系决定了平台型电商企业管理模式并不是完全中立的，既有维护市场秩序的公共性要求，也有引导市场发展的私利化导向，需要兼顾“社会公允价值”和“平台战略导向”双重目标。
    2.平台型电商企业管理模式的建构过程：管理环境与管理措施的边界分离和共同调整
    平台型电商企业兼具市场经营者和市场管理者双重角色，既具有市场搭建功能，也具有市场规制功能。其中，市场搭建主要是指平台型网络市场的规则设计与系统设计，既离不开平台卖家的自发演化，也离不开平台型电商企业的理性设计：市场规制主要是指平台型网络市场的规则实施与规制措施，既离不开平台卖家的自觉实施，也离不开平台型电商企业的强制执行。市场搭建为平台卖家自发博弈提供了预设条件，主要解决的是市场交易的环境不确定性问题；市场规制为平台卖家合规博弈提供了条件保障，主要解决的是交易主体的行为不确定性问题。因此，市场搭建与市场规制的功能分离和主体合并，推动了管理环境与管理措施的边界分离和共同调整。
    不同于长期自发演化生成的社会生活秩序、市场主体博弈达成的均衡交易秩序、政府机构理性设计的强制规范秩序耦合形成的实体市场规则[10]，物理时空与经济时空的分离导致平台型网络市场的政府规制空白和社会生活无序[2，4]，开放式发展与“碎片化”群体导致平台型网络市场的“自发秩序”缺失，平台型电商企业理性设计的平台规则占据了无可争议的主导地位。但是，实体市场对平台型网络市场具有一定的参照意义，这种映射关系确立了平台型网络市场规则对实体市场规则存在一定程度的“路径依赖”或“参照执行”[10]。平台型电商企业建构管理环境主要体现为平台型网络市场规则特色化与实体市场规则标准化之间的博弈关系：一方面，满足社会公允价值的实体市场规则确立了公平公正的市场环境，侧重对平台卖家交易行为的规范，平台型网络市场与实体市场的映射关系决定了平台型电商企业必须有序地继承这些规则，这是平台型电商企业与平台卖家的市场关系特质决定的；另一方面，符合平台战略导向的平台型网络市场规则确立了独具特色的发展环境，侧重对平台卖家经营策略的引导，平台型网络市场与实体市场的确定边界决定了平台型电商企业可以适度地发展特色规则，这是平台型电商企业与平台卖家的科层关系特质决定的。平台型电商企业建构管理措施主要体现为平台型电商企业“他律”与平台卖家“自律”的互动关系：平台型电商企业的奖惩行为确保平台卖家对平台规则的坚守，“他律”可以改变博弈支付；平台卖家的守规行为确保其对平台资源的分享，“自律”可以建构竞争优势；“他律”与“自律”的良性互动有助于平台卖家自发追求高水平稳定均衡。
    平台参与各方可以自发实现既定条件约束下的稳定均衡，初始条件决定了这种稳定均衡是低水平稳定均衡还是高水平稳定均衡。因此，平台型电商企业既要防止市场搭建不合理，避免平台卖家自发博弈形成低水平稳定均衡，又要防止市场规制不到位，避免平台卖家机会主义行为形成的潜规则对正式规则产生“挤出”效应。可见，平台型电商企业必须协同设计市场搭建与市场规制，即同步调整管理环境与管理措施，才能达到应有的管理效果。
    

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