平台型电商企业的温室管理模式研究——基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例

    2.平台型电商企业的温室管理逻辑
    (1)合法性来源。淘宝网、天猫商城、天猫电器城对平台卖家采取了不同的管理策略，这种差别化管理面临合法性危机，典型的如“围攻淘宝”。事实上，平台卖家的多属行为策略使得阿里巴巴不会对违规卖家采取严厉惩处，否则，受罚卖家逃离市场可能对平台观察者以及潜在进入者产生不良的示范效应，特别是平台型电商企业之间存在激烈的竞争，过于严厉的惩处措施可能对平台型电商企业经营绩效产生一定的负向影响。为此，阿里巴巴采用市场培育策略替代市场监管策略，采用市场细分与卖家选择替代市场管理与卖家惩处，先后培育了天猫商城、天猫电器城等平台“小市场”，引导平台卖家自主选择合适的市场，从而建立了特有的“信号甄别”机制。
    阿里巴巴分割天猫商城属于商业模式创新，是平台型电商企业在单寡头竞争性垄断市场建构先发优势的关键[6]。并且，这种创新是通过调整卖家进驻条件、卖家功能供给、市场交易规则、交易行为管理得以实现的[1]，即同步调整管理环境与管理措施。因此，这也是平台型电商企业建构温室管理模式的重要结果。可见，管理模式调整与商业模式创新实现了融合，这是平台型电商企业高度重视卖家交易行为和卖家经营策略的必然导向。温室管理模式的内在逻辑是基于平台经营战略的参与主体选择和卖家行为选择，无论是天猫商城还是天猫电器城，均承载了阿里巴巴服务特定客户的既定目标，这决定了温室管理模式带有一定的平台战略导向。平台战略导向需要通过“形式公平、实质不公平”的平台管理策略实现参与主体选择和用户行为选择，平台型网络市场的无边界发展与开放式经营导致平台管理策略具有较强的外部性，从而引发“围攻淘宝”等类似事件频频发生[1]。不同平台市场旨在吸引不同平台卖家，平台卖家可以自由选择平台市场，阿里巴巴为平台卖家提供了可供选择的多元市场而不是必须遵守的单一规则。可见，管理模式与商业模式的融合确保了平台型电商企业的垄断地位没有导致垄断经营，平台卖家的多属行为策略以及平台型电商企业的激烈竞争更是淡去了平台管理策略的垄断性色彩[6]。因此，管理模式与商业模式的融合为温室管理模式在市场大环境下建构温室“小环境”提供了合法性基础。事实上，平台型网络市场的形成和发展，得益于平台型电商企业与平台卖家的资源和能力相结合产生的共动效应。平台型电商企业与平台卖家签署的单边自主调整规则契约，忽略了平台卖家可以凭借专有资产投入享有一定的市场规则决策权，从而引发了彼此之间的冲突。“围攻淘宝”事件伴随平台规则公示制度和备案制度的实施而告终，则印证了本文的论断。
    平台型网络市场环境的形成既包括平台型电商企业的主动培育，也包括平台卖家的自发博弈。群体重复博弈形成的市场环境具有内在的普适性和稳定性，更加符合社会公允价值，这是阿里巴巴高度重视“卖家治理卖家”的重要原因；商业模式创新生成的温室环境具有一定的独特性和动态性，更加符合平台战略导向，这是阿里巴巴高度重视中小卖家扶持计划的重要原因。市场环境具有内在一致性，参与主体可以自由公平竞争，这是市场实现自我净化、自我治理的重要基础；温室环境具有内在差异性，平台卖家只有符合平台要求才能进入市场参与竞争，这是平台实现市场细分、市场选择的重要手段。因此，管理模式与商业模式融合导致市场管理规则的社会一致性被平台经营战略的内在差异性所破坏，平台型电商企业对平台卖家的选择在一定程度上替代了对平台卖家的规范，平台型电商企业采用竞争门槛限定替代竞争行为限定，将平台强制选择嵌入市场自发选择，推动了管理环境与管理措施从管理模式中分割开来(管理环境是对平台卖家的选择，管理措施是对平台卖家的规范)，从而生发了本文提出的温室管理模式。其中，管理模式背后的主导制度逻辑在于公平、公正，商业模式背后的主导制度逻辑在于自由、效率，温室管理模式建构的内在逻辑在于平台型电商企业采用自由、效率的制度逻辑取代了公平、公正的制度逻辑，从而获得了合法性。基于以上分析，本文提出：
    命题1：管理模式与商业模式的融合导致市场管理规则的社会一致性被平台经营战略的内在差异性所破坏，这是温室管理模式的合法性来源。
    (2)可行性保障。淘宝卖家、天猫卖家具有各自的特点，表明阿里巴巴采取的市场培育策略取得了巨大成功。但是，平台型电商企业在市场大环境下理性设计平台“小环境”，既要克服实体市场的路径依赖效应，也要克服平台型网络市场的刚性约束，面临可行性危机。实际上，物理空间限制与国家公共产权导致实体市场属于具有非排他性和竞争性的准公共物品，突破时空限制与平台企业产权导致平台型网络市场属于具有非竞争性和排他性的准公共物品，实体市场具有自然选择属性(市场个体自发竞争的结果)，平台型网络市场具有人为设定属性(管理主体主动排他的结果)。实体市场对参与主体的一致性要求导致市场发展具有典型的自组织和或然性；平台型网络市场对参与主体的个性化要求导致市场发展具有典型的他组织和目标性。因此，实体市场参与主体的发展无边界，自主性较强；平台型网络市场参与主体的发展有边界，自主性较弱。边界的存在是平台型电商企业建构温室管理模式的可行性保障。阿里巴巴建构边界的具体措施如下：
    规则设定与程序设定融为一体。阿里巴巴将平台规则嵌入交易程序之中，实现了规则设定与程序设定的有机融合，确保了温室管理边界的有效性。①平台卖家进入交易程序的过程成为平台卖家接受平台规则的过程，平台卖家自主选择替代了平台型电商企业强制管理，权力让渡替代了契约协定，保证了构造温室管理边界的合法性。②交易进行的过程成为规则践行的过程，提高了平台卖家履约的积极性和主动性，并且，“不合规”行为无法进入交易程序，保证了构造温室管理边界的可行性。③交易程序的学习过程成为平台规则的学习过程，提高了平台卖家的学习规则热情与适应改革能力，保证了构造温室管理边界的高效性。
    管理设定与程序设定融为一体。阿里巴巴将规制措施建立在交易程序框架下，实现了管理设定与程序设定的有机融合，确保了温室管理边界的适用性。①有助于实现交易程序和交易行为的适配性，防止程序刚性可能导致平台卖家需求得不到满足，这在阿里巴巴建立卖家服务中心体现得尤为明显。②有助于实现平台规则和交易程序的匹配性，防止潜规则可能对正式规则产生一定的消解，这在阿里巴巴严厉打击售假卖家体现得尤为明显。③有助于实现交易程序和规制措施的协同性，防止程序漏洞可能造成不利影响，这在阿里巴巴仲裁交易纠纷体现得尤为明显。
    管理设定、规则设定与程序设定的协同演变。柔性的规制措施可以率先对平台型网络市场出现的新问题给出反应，具体可参见淘宝判定中心。随着新问题的规模涌现，应对的规制措施也会逐渐标准化、规范化，并逐步上升为平台规则。更进一步，规则设定的调整还会继续引发程序设定与管理设定的同步调整，最终形成‘“例外问题’引发管理设定调整—管理设定调整上升为规则设定调整—规则设定调整落实到程序设定调整—程序设定调整框架下的管理设定再调整”的良性演化机制。阿里巴巴的店铺信息经历了“店铺信息审核通过方可开设店铺—店铺信息上传规则—店铺信息自动生成程序—店铺信息负面清单管理”这一漫长的过程，对该问题给出了很好的注解。因此，程序设定不仅与规则设定、管理设定融为一体，还形成了协同演化的良性机制，从而确保了温室管理边界的动态性。
    综上所述，阿里巴巴依托网络技术进步实现了规则设定、程序设定、管理设定的集成，引发了技术边界对契约边界的替代，使得平台服务的使用呈现一定的排他性，即不符合平台规则的平台卖家或卖家行为将被平台系统自动筛选和过滤，不需要平台型电商企业采取强制措施。这使得管理环境的设定真正成为一种理性设计下的外在约束条件，管理措施的执行真正成为一种预期条件下的内在求解行为，从而建构了温室环境与市场环境的边界。基于以上分析，本文提出：
    命题2：规则设定、程序设定、管理设定的集成导致契约边界被技术边界所替代，这是温室管理模式的可行性保障。
    

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