平台型电商企业的温室管理模式研究——基于阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的案例

    3.平台型电商企业的温室管理实施
    (1)温室管理模式的规则体系。平台规则与政府法制在平台型网络市场形成了混合型治理结构：淘宝判定中心对平台卖家违规行为的判定适用平台规则，仲裁机构或人民法院对平台卖家违规行为的判定适用法律制度，两种判定方式是否存在矛盾或冲突是平台型电商企业建构温室管理模式成功与否的关键。这里，对阿里巴巴的调查结果如下：
    法治框架的坚守。阿里巴巴将平台规则限定在法治框架下，甚至直接将大量法律规定补充进平台规则，确保平台规则对法治框架的坚守，这是温室管理模式获取法治层面合法性的关键。鉴于法律制度在平台型网络市场存在“水土不服”，阿里巴巴没有僵化地固守，而是进行了创造性革新，如充分利用后台信息优势，针对拥有大量违规历史的平台卖家采取定期抽检制度。并且，2014年新修订的《消费者权益保护法》规定平台型电商企业应该对平台卖家违规行为承担一定的连带责任。可见，阿里巴巴对法治框架的坚守，既是获取合法性的主观意愿，也是经营合规性的被动遵守。不仅如此，在具体的交易纠纷处理过程中，阿里巴巴充当了政府机构在平台型网络市场的“执行代理人”，强制违规卖家承担相应责任，甚至采取必要的惩处措施。因此，阿里巴巴对法治框架的坚守不仅体现在平台规则的设计，还体现在平台规则的实施。
    自由裁量权的选择。法制体系的内在刚性决定了体系设计必须预留一定的自由裁量空间以应对市场交易的多样性和复杂性。据此，阿里巴巴对法律制度的自由裁量空间进行了筛选与圈定，采用清晰明确的平台规则替代“两可之间”的法律制度，实现了“平台理性”对“社会理性”的“挤出”。更为重要的是，建立在自由裁量空间的平台规则体现了平台型电商企业的价值观和利益观，使得温室管理模式不仅有利于实现社会公允价值，而且有利于实现平台战略目标，这是温室管理模式获取平台层面合法性的关键。
    平台规则的实施。平台规则是对法律制度的进一步细化，具有更强的刚性约束特征，阿里巴巴裁定交易纠纷主要基于平台规则而非法律制度，并且，数据化运作使得平台规则供给和实施的低成本、实时化成为可能，阿里巴巴与政府机构的通力合作还提高了处罚力度[1]。因此，平台规则建立了相对法律制度的实施优势，从而确保了温室管理模式的有效性。平台规则的公共性仅限平台型网络市场，不同于法律制度的社会公共性；况且，平台型电商企业不具备被授权或者被委托行政监管的主体资格条件，因而阿里巴巴较少采用政府机构常用的罚款或当事人追责等手段，更多采用禁止入驻市场或限制使用服务等手段，角色定位差异形成的管理手段差异缓解了自由裁量空间引发的政府机构与平台型电商企业的裁定冲突，从而确保了温室管理模式的适用性。
    平台规则相对法律制度的执行优势以及平台型电商企业对政府职能的“代理实施”，使得平台型电商企业建构的温室管理模式成为平台型网络市场交易秩序的主要决定因素。这种管理模式兼顾了法治目标与公域之治，获得了法治层面与平台层面的合法性。基于以上分析，本文提出：
    命题3：平台规则对法律制度的选择性实施形成了温室管理模式的规则体系。
    (2)温室管理模式的交易体系。买卖双方在长期交易过程中形成了多元化交易方式与个性化交易习惯，并且，群体博弈行为也会演化出一系列交易秩序，这些交易秩序可以内化为平台卖家自发交易行为。但是，市场自发博弈形成的稳定均衡并不具备价值导向，稳定均衡实现的支付水平取决于初始条件，大量平台型网络市场沦为“柠檬市场”的原因正在于此。为此，阿里巴巴对交易程序进行了技术化设定，采用平台理性设计为卖家自发博弈创造良好的初始条件。具体如下：
    平台交易的全方位设计。①阿里巴巴全权设计平台交易流程，改变交易参与者的博弈顺序。如阿里巴巴鼓励平台买家积极发表评论，这为平台交易双方实现动态博弈提供了可能，有效避免了平台卖家的机会主义行为。②阿里巴巴全权设计平台交易契约，改变交易参与者的博弈支付。如阿里巴巴为平台卖家提供标准格式订单，规定平台交易各方的责任，将平台交易打造成为“透明游戏”。③阿里巴巴强制嵌入平台交易程序，改变交易参与者的博弈策略。如支付宝提供的可置信承诺可以减少交易双方的道德风险行为，改变静态博弈过程中的无效率纳什均衡[7]。
    平台信息的选择性共享。阿里巴巴凭借对交易行为的低成本记录与展示，形成了庞大的后台数据库，并将这些数据信息和平台用户共同分享。但是，阿里巴巴并不是完全地共享信息，而是有选择地共享信息。如阿里巴巴在淘宝网公布了店铺评分(动态评分，主要功能在于信号甄别)和信誉评分(累计评分，主要功能在于声誉建构)，而只在天猫商城公布了店铺评分。这种信息共享行为降低了平台卖家的信息不对称，实现了社会公允价值；信息共享差异践行了“淘宝创业市场、天猫品牌商城”的市场定位，实现了平台战略导向。
    平台服务的垄断性供给。阿里巴巴拥有平台服务的垄断供给权，并对网页插件等基于平台型网络市场的延伸服务进行限制，还直接介入一些关键服务的使用过程，这在很大程度上压缩了平台卖家的行为域，降低了平台卖家的行为不确定性。如阿里巴巴设定了店铺信息展示的标准格式，并对卖家入驻资质进行全方位考核，大大减少了平台卖家的信息投机行为。
    阿里巴巴对交易程序的技术化设定，强化了平台交易的刚性特征和理性特征，不仅有利于市场交易主体自发追求高水平稳定均衡，而且有利于市场交易主体自发追求预设的平台战略目标。并且，这种设定既确保了平台型网络市场的公共性目标，还确保了平台型电商企业的私利性目标。基于以上分析，本文提出：
    命题4：平台程序对交易程序的技术化设定形成了温室管理模式的交易体系。
    (3)温室管理模式的社会体系。平台交易的线下交割导致阿里巴巴的封闭式管理存在脱节，交易双方对于具体交易占有更多信息，知假买假等平台交易双方的联合非伦理问题迟迟无法解决的原因正在于此。究其本质，虽然平台交易并未完全摆脱空间限定，但是完全脱离了空间赋予的关系特征，以血缘、乡缘、业缘、学缘为纽带建立起来的“乡土社会”被以利益交换为纽带建立起来的“网络社会”所取代，关系驱动的交易被市场驱动的交易所替代[3]，价值意识、伦理道德、文化习俗所构成的非正式制度在平台型网络市场发生了严重的异化，从而形成了全新的博弈情境。正是由于平台卖家的自发博弈陷入“自然状态”，基于主观的理性逻辑取代了扎根惯性的情感逻辑，导致“个体理性”与“社会理性”以及“利益导向”与“价值导向”发生偏离。为此，阿里巴巴建设“网络社区”模仿“乡土社会”，试图建立平台型网络市场的社会文化情境，具体如下：
    阿里巴巴建立了商盟制度，为同行卖家提供交流合作平台，形成对行业圈的模仿。商盟可以分享商业信息、交流经验教训、创造合作机会、分摊集体声誉，具有较强的外部性，严格的入盟程序和规章制度还对商盟成员的机会主义行为形成强有力约束，从而建立了自主管理机制。同时，商盟可以建构良好的商盟文化，促使商盟成员自发减少机会主义行为，从而建立了自我管理机制。此外，商盟拥有较多的内部信息，可以高效率、低成本解决交易纠纷或对机会主义行为进行认定，从而建立了具有信息优势的第三方管理机制。
    阿里巴巴打通了社交网络，为交易双方提供交流合作平台，形成对社交圈的模仿。阿里巴巴相继推出社交产品“淘江湖”、移动社交产品“湖畔”、社区产品“淘帮派”以及移动社交网络“来往”(现已更名为点点虫)，打造社交购物的努力从未中断。阿里巴巴此举促使市场驱动型交易回归关系驱动型交易，关系营销追求的长期稳定合作关系可以对平台卖家的投机动机产生较强的抑制作用，从而建立了平台卖家自我约束机制。
    阿里巴巴构建了生态系统，为平台卖家提供交流合作平台，形成对地域圈的模仿。平台型网络市场可以突破时空约束，形成无边界发展的趋势，最终将发展成为商业生态系统[20]。在阿里巴巴生态系统中，无边界、低成本、可追踪的网络口碑取代了受限地域的口头传播，使得“网络社区”具备了“乡土社会”的网络嵌入性特征。网络口碑不仅为平台买家提供了参考依据，而且为平台卖家提供了交易机会，长期社会资本相对短期交易利得的优势对平台卖家行为产生了较强的约束作用。更进一步，阿里巴巴不断扩大生态系统，包括打造开放平台、自建蚂蚁金服、合作金融机构等，增强了社会资本的价值性，对平台卖家行为产生了更强的规范作用。
    阿里巴巴对“乡土社会”的情景化模仿，为自主管理、自我管理以及第三方管理等非正式制度提供了一个变迁的环境而不是一个变迁的路径。在这种环境下，社会资本作为长期激励对短期利益产生“挤出”效应，长期理性博弈形成的情感惯性培养了卖家自律行为，有助于形成良好的社会文化情境。阿里巴巴通过文化与管理的融合发展，推动了“经验管理”、“科学管理”向“文化管理”的范式演进。基于以上分析，本文提出：
    命题5：平台规制对“乡土社会”的情景化模仿形成了温室管理模式的社会体系。
    

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