会员登录
会员注册3.平台型电商企业管理模式的理论搭建：温室管理的内涵界定与管理理论的演化路径
(1)温室管理模式的内涵界定。网络技术进步催生的网络市场与组织模式创新催生的双边市场耦合形成了平台型网络市场，市场组织创新推动了卖家管理模式变革。平台型网络市场是平台型电商企业设定的虚拟空间[1]，平台型电商企业对平台卖家进行管理，既可以通过市场搭建功能自主设计平台机制、平台规则、平台文化等管理环境，侧重对平台卖家主体的规范；也可以通过市场规制功能创新实施平台仲裁、平台奖惩、平台扶持等管理措施，侧重对平台卖家行为的规范。可见，在社会市场环境与平台管理措施之间存在中间层，传统的“组织外部管理环境—组织内部管理措施”两阶段匹配关系在平台型网络市场延伸为“社会市场环境—平台管理环境—平台管理措施”三阶段匹配关系，这种管理模式与温室生产模式具有较为类似的特质：管理过程的突出特征在于同步调整管理环境与管理措施，可类比为温室生产模式同步调整生态环境与生产工艺；管理行为的突出特征在于兼顾交易行为与经营策略，可类比为温室生产模式兼顾果实培育与植物生长；管理目标的突出特征在于追求社会公允价值和平台战略导向，可类比为温室生产模式追求食品安全和品牌特色。除了基本要素的一致，两者还存在其他相似的管理特征：①管理自组织。如同温室生产模式改变了水土、气温等生态环境构成要素，平台型电商企业管理模式改变了交易地点、交易程序等市场环境构成要素，在市场大环境下理性设计并实时调整平台“小环境”，为管理客体自发实现平台战略目标提供了一个适宜的环境。②管理主动性。如同温室生产模式调整光照、养分等生态环境要素改变植物自然生长路径，平台型电商企业管理模式调整流量配置、声誉建构等市场环境要素改变卖家自发经营策略，采用主动式主体管理替代了被动式行为监管。③管理多元化。如同温室生产模式可以通过生态环境要素与生产加工技术的不同组合培养不同特征植物，进而生产不同口感或不同形态的产品；平台型电商企业管理模式可以通过市场环境要素和平台管理措施的不同组合吸引不同特征卖家，进而建构不同层次或不同类型的市场。④管理普适性。如同温室生产模式可以摆脱自然条件限制从而普遍适用于不同地理区域，平台型电商企业管理模式可以摆脱社会条件限制从而普遍适用于不同平台型电商企业。
鉴此，本文采用类比法将平台型电商企业管理平台卖家的模式定义为温室管理模式，即平台型电商企业在社会大市场下自主设计平台“小市场”，自主调整市场要素为平台卖家自发成长提供适宜的环境，创新实施管理要素为规范平台卖家行为提供适宜的措施，最终实现平台型网络市场的健康发展与平台型电商企业的战略目标。
(2)温室管理模式的理论意蕴。温室管理介于市场治理与科层管理之间，属于混合管理的一种，见表1。同网络治理一致，温室管理也是对混合管理的进一步细分，从而形成的具有自身特色的独立模式。温室管理和网络治理存在显著差异：①网络治理基础在于网络内部的集体规范[11]，温室管理基础在于平台型电商企业将权力/地位优势转化为治理者与被治理者之间的关系准则。②网络治理的核心作用机制是网络内部的限制进入、集体监督与制裁等[11]，温室管理的核心作用机制较之增加了治理者对被治理者的过程控制和结果控制，从而极大提高了“管理”控制力。③网络治理是一种价值链或价值网关系治理，网络主体作为价值链或价值网的重要结点直接参与价值生成过程，治理核心在于资源能力的良性互补、生产服务的协同合作以及经营目标的明确一致[11]；温室管理属于第三方规制，平台型电商企业只是为平台卖家的价值传递提供基础设施，并不直接参与价值生成过程，管理核心在于平台卖家的良性经营、平台交易的繁荣发展以及平台战略的差别优势，从而极大提高了“治理”中立性。④网络治理以隐性契约或开放式契约为基础，这些契约主要是社会性联结而非法律性联结，自组织特征导致网络组织存在不稳定性，网络组织的重组极易诱发价值链断裂以及网络主体的反抗等问题[11]；温室管理凭借埃奇沃斯重订契约将社会性联结转化为法律性联结，他组织特征使得温室管理可以建构“合规性壁垒”分化卖家群体，实现激进式改革的目的，从而更好地适应多变的环境。可以看出，在混合管理大区间内，网络治理更加靠近市场治理端点，温室管理更加靠近科层管理端点，网络技术进步与组织模式创新导致了直接管理成本降低，推动了混合管理区间内科层管理边界与市场治理边界的优化调整。
表1 组织模式的比较
资料来源：作者整理。
(3)温室管理模式的历史地位。寻找到温室管理模式在管理理论演化过程中所处的历史地位，是理论建构合法化的关键支撑。温室管理模式的核心建构过程在于管理环境与管理措施的共同调整，本文基于组织与环境的关系视角分析了理论演化过程及内在逻辑进化。权变管理理论认为，管理环境是现实存在且无法或很难改变的外生变量，管理措施是对外生变量决定的约束条件所做的精准反应[12]，这实质上建立了高行为控制能力、低环境控制能力的认知。实际上，组织对环境并不是毫无控制力，可以通过管理措施改变管理环境，实现管理措施与管理环境的共同进化，这种认识逐渐演化生成了生态系统理论[13]，但是，共同进化是一个“相互适应者生存”的漫长过程[14]，这实质上建立了有限行为控制能力、有限环境控制能力的认知。不同于实体市场的自然演化属性，平台型网络市场的人为创设属性赋予了平台型电商企业较大管理自主权，所以，平台型电商企业具有较强的行为控制能力；人力改造自然以及个体改造整体的局限性锁定的环境边界，可以伴随技术进步发生一定的漂移，从而将部分外生变量在一定程度上内生化，所以，平台型电商企业也具有较强的环境控制能力。无论是权变管理理论还是生态系统理论，已经很难适应剧烈变化的环境，尤其是在瞬息万变的网络市场更是如此。而组织模式创新和网络技术进步提高了平台型电商企业的行为控制能力和环境控制能力，更好地适应了互联网时代商业模式快速跃迁的特征，进一步引发了管理理论跃迁到新的发展阶段，由此证明本文将其升华为“温室管理理论”的合法性。参见图1。
图1 管理理论的理念变迁与演化路径
资料来源：作者绘制。