中国顾客满意度指数体系的构建

内容提要：文章论述了构建中国顾客满意度指数体系(CCSI)的必要性，对构建过程中的关键问题进行了探讨，具体包括指数体系层次的设定、各层次中测评范围的确定、低层次指数向高层次指数综合的具体方法以及综合加权指标的选取，最后对CCSI构建的组织实施加以展望。
    关键词：顾客满意度 指数体系 加权指标
    作者简介：金勇进王华中国人民大学统计学院，北京100872
    引言
    对顾客满意度进行测评，体现了“以人为本”管理理念的确立。作为企业的无形资产，顾客满意度不仅可以对传统经济绩效评价予以补充，而且能对企业运营质量和效果做出有效的监控和预测。从20世纪70年代开始，许多发达国家开始进行顾客满意度的理论研究，并逐渐提炼出较为成熟的模型框架。随着研究的不断深入和实践活动的开展，从宏观管理角度出发，顾客满意度指数（体系）的构建则成为关注的焦点。在20世纪80年代后期和90年代，瑞典、美国、欧盟等先后建立了自己的全国顾客满意度指数，运用统计调查资料，通过建立数学模型，逐步编制出适用于国家、行业以及企业等不同层次的满意度指数体系。
    大量数据表明，顾客满意度指数与许多重要的传统经济指标具有显著的相关关系[1]，因而日益成为极具价值的国民经济测评与预测指标，可以为经济产出提供更准确和更全面的信息。顾客满意度指数从最终消费者（社会成员）的角度来评价对国民经济产出质量的满意程度，有利于对国民经济评价的社会性和客观性；其采用经济计量学模型，增强了不同行业、地区间比较的科学性，可以为产业竞争力的持续提升和经济结构的不断优化提供重要的参考依据；旨在改善顾客满意度的切实措施，最终也能够有效提高居民生活质量水平，促进社会消费，带动国民经济快速、稳定、健康地增长。由此可见，构建顾客满意度指数体系具有重要的意义。
    国内顾客满意度研究业已引起政府重视，1999年国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，第一次明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息。到目前为止，对满意度测评的研究与实践已经初具规模，但它们基本上仍局限于行业甚至是企业层面，仅有少数文献针对构建全国性或区域性顾客满意度指数的一般规则进行了探讨[2～5]，并且对很多问题仍然存在观点分歧甚至是理解偏差。这与国际上已经渐趋完善的满意度指数体系还有很大的差距。
    本文针对我国国民经济现状，探讨了构建顾客满意度指数体系应该遵循的若干原则，参照国民经济行业分类标准来确定顾客满意度指数体系的层次和各层次具体测评的对象范围，并对各层次满意度指数的合并方法以及合并加权指标的选取进行了分析，以期对构建中国顾客满意度指数(CCSI)体系的研究和实践有所裨益。
    一、CCSI体系的构建原则
    中国顾客满意度指数体系的构建是一项庞大的系统工程，为保证整个体系的科学性与实际可行性，应该遵循以下原则：
    （一）充分考虑我国各地区发展不平衡的现状
    国外目前比较成熟的满意度指数体系如ACSI采用了国家、部门、行业、企业四个层次，而由于我国各地区的发展极不平衡，跳过地区一级直接将部门级指数合并为国家级指数会增加实际操作的难度，极有可能产生很大的误差，并且也不利于各地区利用相关的信息以提高决策水平，造成信息资源浪费。为此，我国的顾客满意度指数体系中就应考虑增加地区一级，在各行政区域相对独立地构建其以下各个层次的满意度指数。
    （二）考虑我国目前市场集中度低的现状
    在构建企业一层的满意度指数时，国外通行的做法是将同一行业内的所有企业按照其销售额排序，选取销售额占到一定比例的最大几家企业进行顾客满意度测评，这样就能有效地对一个地区内的顾客满意情况有相对清晰的了解。而我国很多行业的市场集中度较低，如果采用销售额比例选取原则，必然会有大量的企业入围，这样不仅增加满意度测评的实施成本和操作难度，产生的结果也很难具有代表性。因此，需要针对市场集中程度不同的行业，采用不同的满意度测评方式。
    （三）考虑产品与服务行业的差别
    二者在运营方式上的诸多差异决定了顾客满意的表现以及内在决定因素都有很大不同，因而所设定的具体满意度模型应该是不同的；相应满意度指数的合并方式以及合并加权指标的选取也应进行细致地讨论。
    （四）仅选取与居民最终消费密切相关的行业进行满意度测评
    这体现了我国顾客满意度指数体系构建的目标是反映最终消费者群体的满意水平，而不考虑市场中间交易中的顾客满意情况。
    二、CCSI测评层次与范围的确定
    遵照上述原则，结合国民经济行业分类标准，我国的顾客满意度指数体系可以划分为国家、地区（省级行政区划）、部门（即行业分类中的门类）、行业（即行业分类中的大类）、产品（即行业分类中的中、小类）及企业（或品牌）共六个层次。采用这一标准，可以与我国现行的统计制度相结合，充分利用有关统计信息。具体应纳入满意度指数测评的行业范围如附图所示（图略，见原文）。
    （一）地区级满意度指数
    这里的地区级满意度指数以省级行政区划为单位，充分考虑了各省级区域之间发展的差异，其相对独立地设计顾客满意度指数体系，可以充分调动地方政府协同工作的积极性，使满意度的调查和指数体系构建工作得以顺利进行。地区间满意度指数的横向对比也可以提供各地区居民生活质量水平的直观量化评价依据。
    由于地区满意度指数是由部门满意度指数合并而成的，因而与国外通行的满意度指数体系结构更为接近，借鉴其较为成熟的实践经验，可以有效降低我国满意度指数体系构建工作的难度。这里不主张对地区级满意度指数进行更小级别的划分，例如构建地、县级顾客满意度指数。这一方面会使最终合并的全国满意度指数体系过于庞杂，另一方面将调查局限在更小的范围之内，也会降低顾客满意度测评的精确性和实用性。
    （二）部门与行业级满意度指数
    部门是指我国国民经济行业分类中的门类，顾客满意度指数体系中包括了与居民最终消费密切相关的10个门类。除了餐饮、交通、居住以及家庭日用必需消费以外，随着收入和生活水平的不断提高，社会成员对通讯、理财、社会文化、服务的需求也在日益增加，附图中的10个门类涵盖了居民生活的几乎所有方面，通过构建各部门的满意度指数可以较为全面地对居民生活质量做出评价。
    在10个门类中，仅选取与居民生活相关的大类行业来构建行业级顾客满意度指数。
    （三）产品级满意度指数
    产品级满意度指数是就小类行业所设立的，对于一些非耐用品行业，也可以按照中类行业设立满意度指数。如电气机械及器材制造业中就电视机、电冰箱、空调器等家用电器小类行业设立顾客满意度指数，而食品加工、制造业中则按粮食及饲料加工业、糕点糖果制造业、罐头食品制造业等中类行业设立满意度指数。这样按照各类最终消费在居民消费支出中所占的比例（重要程度）进行适当调整，可避免满意度指数体系过于繁杂，从而提高满意度调查与测评的效率。
    （四）企业级满意度指数
    企业级满意度指数是整个顾客满意度指数体系的基础所在，这里的企业（或事业单位、国家机关、社会团体）均以产业活动单位作为划分的基本单位，从而避免了从事多种经济活动的大型企业因涵盖多个产品领域而难以向上合并的问题。对于小类行业中的企业按其销售额的大小排序，选取占行业总销售额一定比例（如40%）的最大几家企业进行顾客满意度的调查与测评。
    针对我国许多行业仍处于产品生命周期的初期阶段、市场集中度较低的现状，也可以在相应的行业中仅就产品设立初级顾客满意度指数，不再对其中的企业进行划分，在调查中直接对产品进行测评（而忽略品牌因素），这样所得的满意度指数就成为对全行业都具有共同参考价值的量化满意度测评结果。如对于众多的非耐用品行业，市场集中度低，企业品牌知名度低（甚至是无品牌可言），对企业进行顾客满意度测评的价值不大，直接对行业进行测评则具有更高的效率和可操作性。
    对于垄断性行业如电力、煤气及水的生产供应业乃至国家机关、公共设施服务，这些行业中的基本单位数目很少，对这些单位（品牌）进行区分意义不大，直接对相应行业（或是服务项目）进行调查测评才是实际可行的。对于文教卫生、广播电影电视业，既可以直接对行业进行调查测评，在有条件的地区也可以针对具体单位（品牌）进行调查测评。
    综上所述，由六个层次构成的中国顾客满意度指数体系，不仅允许各地区之间相对独立的设计，在部门乃至行业内，指数体系的设立也不尽相同，具有较高的弹性，从而保证了具体顾客满意度调查和测评的科学性和可操作性。
    三、CCSI合并方法
    国家级顾客满意度指数是从企业顾客满意度指数开始，利用加权合并的方法，逐层向上合并而成的。在计算产品一级的指数时，以企业相对销售份额作为其对于产品指数的贡献；计算大类行业一级的指数时，各中、小类产品的相对销售份额可以作为其对于行业指数的贡献；计算部门一级的指数时，各行业的相对销售份额可以作为行业对于部门指数的贡献；在计算地区一级的指数时，可以用各经济领域（部门）占GDP的百分比作为对于地区指数的贡献；在计算国家级指数时，可以用各省级行政区域占全国GDP的百分比作为对于国家指数的贡献。具体计算公式如下：
    在时段t，地区a、部门s中行业i的产品P的指数为：
    
    四、行业指数加权指标的确定
    在由下向上逐级合并计算国家级顾客满意度指数时，要考虑到不同的公司、行业和部门对于其所属层次指数的贡献程度，因而存在确定各层加权指标的问题。总体上都是采用下一级单位的销售额作为衡量其对上一级指数贡献程度的指标（加权指标），但由于各类单位的性质有很大差异，因此有必要对所采用的加权指标进行细致讨论。
    由国际通行的方法看，对制造业顾客满意度指数采用的加权合并指标为企业（行业）销售额，这一指标的计算口径与国民经济核算体系(SNA)中的总产出指标是相近的[6]。由如下分析可知，总产出指标相对于销售额指标而言，一方面既保持了与市场份额的高度相关性，另一方面又降低了市场流通过程中价值的重复计算，因而更适宜作为顾客满意度指数的加权合并指标。具体来讲，可分如下四个方面：
    （一）电力、煤气及水的生产和供应业，交通运输、仓储及邮电通信业
    这两大部门中企业的总产出等于企业的营业收入，等同于制造业，不再作具体分析。
    （二）批发和零售贸易、餐饮业
    零售业的总产出被定义商业附加费部分，也就是商品销售收入减去商品购进价值后的差额、再扣除对外支付的运费和装卸搬账费用。可见，加权指标采用这一计算口径比销售额口径要小很多，但作为准赢利性指标可以避免单纯注重收入而忽略成本，从而更为有效地反映各零售贸易企业对行业顾客满意度的贡献程度。对于从事转售活动的餐饮企业，也按照上述办法进行处理；而从事加工活动的餐饮企业，则直接以其销售收入作为加权指标。
    （三）金融、保险业，房地产业
    金融业的总产出等于金融机构从事金融媒介服务活动获得的贷款利息收入、投资收入减去存款利息支出的差额，再加上其从事金融附属服务活动所获各种收入。保险业的总产出则为其营业收入、准备金和投资收益扣除赔款、退保金、利息支出及其他业务支出和损失后的差额。房地产开发经营企业的总产出等于其经营收入减去土地征用及拆迁补偿费、前期工程费和安装工程费、基础设施建设费以及公共配套设施费后的差额。房地产经纪与代理活动的总产出则是指房地产经纪与代理活动的营业收入。同样因为缩小了计算口径，保证了行业对部门顾客满意度指数贡献的合理反映。
    （四）文教卫生、社会服务业，国家机关
    这几大部门中的营利性单位的总产出即其营业收入额，非营利性单位则以其提供服务的总费用来虚拟总产出，或者直接以所获得的财政拨款等各项非经营活动的收入作为加权指标。采用总产出替代单一的销售额作为各类企业、行业指数向上综合时的加权指标，既保证了在部门内部对各级单位满意度贡献的准确反映，也降低了因与各部门对地区乃至国家级满意度的贡献指标(GDP)之间计算口径差异过大而可能造成的影响。
    五、结束语
    全国范围的顾客满意度指数体系的构建涉及到众多复杂的问题，需要人、财、物力的大量投入，因此要在短时期内建立起完善的国家满意度指数测评体系的条件尚不具备。从操作性角度考虑，首先选择若干重要的与人民群众生活密切相关的行业入手（如住宅、家庭耐用消费品、交通通讯、金融服务等），先行开展顾客满意度的调查与测评，逐渐积累资料和经验，待条件成熟，再做进一步更大范围的扩展，这才是更为可行的实现途径。
    在行业或地区顾客满意度指数的构建过程中，由有关主管部门（或行业协会）出面组织，与研究机构（如高校和科研院所）合作，进行调研方案的科学设计和后期数据的处理分析，实际调查则可以交由统计局有关调查队或委托市场调查公司实施。这样依照市场化原则，通过合理分工协作，可在更大程度上保证满意度测评工作的顺利进行。由于满意度测评结果对企业具有极为重要的参考价值，通过调查数据的深度开发，也可以获取相当规模的调研经费，并使满意度测评工作的影响尽可能地得到发挥。这种实现规模式在今后的很多社会调研活动中都是可以考虑借鉴的。
    参考文献：
    1梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究[J].统计研究，2003,(11).
    2何大义，刘建生.构建中国顾客满意度指数(CCSI)的设想[J].世界标准化与质量管理，2000,(10).
    3简明，易丹辉.构建中国顾客满意度指数(CCSI)测评体系的思考[J].中国质量，2001,(8).
    4曹阳华.关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨[J].丹东师专学报，2002,(4).
    5张新安，田澎，张列平，等.上海顾客满意指数体系的原则和方法[J].系统工程理论方法应用，2001,(3).
    6许宪春.中国国内生产总值核算[M].北京：北京大学出版社，2000.17～56.