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会员注册摘要：助推(Nudge)理论2008年问世后，很快得到世界各国的广泛关注和认可，各国政府积极尝试引入助推理念推进公共政策和公共服务的优化。通过对助推理论及其在公共管理领域应用情况的探讨，提炼助推理论在公共部门应用的依据及其方式，并据此分析以助推理论推进政府购买公共服务政策创新的可能途径。
关键词：行为经济学/泰勒/助推理论/政府购买公共服务/开明家长式管理/公共部门/私营部门
作者简介：句华，北京大学政府管理学院，副教授，北京 100871
基金项目：国家社会科学基金项目“政府向社会力量购买公共服务与事业单位改革衔接机制研究”(14BZZ068)，项目负责人：句华。
助推(Nudge)理论2008年问世后，很快得到世界各国的广泛关注和认可。在私营部门，许多企业运用助推理论重新设计市场营销方案和内部管理流程；在公共部门，各国政府积极尝试引入助推理念推进公共政策和公共服务的优化。本文通过对助推理论及其在公共管理领域应用情况的探讨，提炼助推理论在公共部门应用的依据及其方式，并据此分析以助推理论推进政府购买公共服务政策创新的可能途径。
一、助推理论及其作用原理
“助推”(Nudge)一词在英文中的原意为“用肘轻推以引起某人的注意”。2008年行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)和法学家卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)以“助推”命名，出版《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》(Nudge：Improving Decisions About Health，Wealth，and Happiness)一书，正式提出助推理论。在该书中，作者将人们在选择时的背景环境称之为“选择架构”(choice architecture)，而“助推”则指任何不采用禁止或是明显的经济刺激方式，却能影响人们行为向可预见方向发展的选择架构导向。这也就是说，“助推”旨在影响人们的选择，而不是强制人们必须选择，因而，典型的助推只是对选择架构的改变，而人们在选择时必须有充分的自由而且能轻而易举地免受这种改变的影响[1]6。
助推理论的理论源头为行为经济学，实际上，助推理论创建人便是行为经济学的开创者之一泰勒。行为经济学将心理学引入经济学研究，关注人的行为，特别是人的经济行为，近些年来异军突起，跻身主流经济学行列，与弗里德曼主义和凯恩斯主义几可比肩。行为经济学向传统经济学提出了挑战和质疑，认为弗里德曼主义坚守的自由市场中的“理性经济人”假设仅仅是“假设”，因为“现实中的平头百姓根本不是什么经济人，而是社会人”[2]8。与经济人不同，社会人在决策时并非总是基于精确的计算而做出对自己最为有利的选择，由于惰性、偏见或是无知等，人们的选择常常并非基于理性思考，在那些缺乏经验和知识的领域，尤其如此。
这一现象源自于人类头脑的固有特征，根据诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼的研究，人类有两套思维系统，一套是以数据为导向而节奏缓慢的理性思维系统；另一套是以本能为基础而运行快捷的直觉思维系统[3]。与直觉思维系统相比，理性思维系统更具有计划性和自觉性(参见表1)。传统经济学认为，人们都以理性思维系统做出抉择，但是，在现实生活中，人们多数时候会依赖第二套思维系统。由于直觉思维系统认知模式本身存在缺陷，人们在抉择时常常被这些缺陷所左右而毫无察觉。在决策过程中，人们不单单受动机刺激因素的影响，更会在不知不觉中受到环境、他人和自己潜意识的影响，而导致决策时的系统偏差。行为经济学家研究发现，人们决策时往往基于经验法则，其中，最为主要的有三类：锚定法则、可得性法则和代表性法则。所谓的锚定法则是指人们在进行数字判断时，常常会锚定一个已知数字或者给定的建议，并在此基础上进行调整得出结论。但是，由于人们往往缺少相关的认知资源，调整容易不到位，结论也就因之出现偏差；可得性法则关注事物的可得性和突出性对思维判断的影响，即人们在决策时会受头脑中印象深刻的事例影响而偏离理性；代表性法则是指人们对某类事物“代表性特征”的认知已根深蒂固，因而在做判断时，常常将事物与“代表性特征”相比较而忽略更多的信息。此外，过度自信、厌恶损失、现状偏见等心理状态也会左右人们的决策：人们常常过高估计自己的能力，盲目乐观；相比得到东西的快乐，失去东西的痛苦要更强烈，加上“既来之，则安之”的现状偏见，人们更倾向于维持现状，而不是重新选择。
表1 两套认知系统
来源：理查德·泰勒、卡斯·桑斯坦.《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》[M].刘宁，译.北京：中信出版社，2015：21。
行为经济学的上述种种研究成果既解释了人们非理性行为的原因，也显示了干预人们行为的可能性与着力点。为此，泰勒和桑坦斯提出助推理论，强调在非强制的前提下，采用一定手段影响人们的行为，例如，华盛顿的“天天烧烤”餐厅将≤600卡路里的菜品印在菜单非常显眼的位置；纽约市市长布隆伯格2012年提出在特定区域禁止出售16盎司以上的瓶装碳酸饮料等，都并非强制措施，但却可能在人们选择时，将选择推向可预见的方向，因而都是典型的助推行为[4]27-28。
由此可见，助推理论的基本理论假设和作用原理在于：一是现实中的人是社会人，而受到自身和环境因素的影响，社会人的决策并非总是“理性”的；二是社会人的非理性决策会受到影响和控制；三是运用非强制性助推手段，既能在一定程度上影响人们的决策，又能维护其选择的自由。事实上，“现实人是社会人”的判断并非是行为经济学的首创，20世纪30年代人际关系学派的代表人物梅奥就曾提出过“社会人”的概念，只不过他更关注人际关系对于人们行为的影响，而行为经济学则强调社会人在决策中的非理性思维特征。在笔者看来，助推理论的独到之处更在于，它提出了“利用人类的思维特点以非强制手段影响行为的理念”，由此改变了经济学长期忽略人的行为及其影响因素研究的局面，为实务界提供了温和且行之有效的管理工具，这也是其一经问世便引起各界巨大反响的重要原因。