网络草根们凭什么被雇用

　　最近,我的一位从来不买彩票的朋友买了彩票了。

　　他是一家C2C网站的活跃买家。那天,他和往常一样登录上去,想看一眼自己前天买的鞋子发货了没有,却意外地注意到了页面中的彩票购买按钮——“500万,你要不要碰碰运气?”

　　我的朋友并不是第一次看到类似广告。区别在于,这一次链接到的彩票网站和他所在的C2C网站是“兼容”的,这样,他可以在点击按钮后的下一个页面就完成包括选号、付款在内的所有操作。而在其他地方,他可能需要先注册成为彩票网站的正式用户,登录,并建立一个属于自己的账号,通过网上银行把钱汇入,最后再购买彩票……最终,这一步和很多的“然后”之间,在结果上产生了本质的差异。

　　朋友的故事提供了一个很有意思的消费心理样本。之前我们曾经讨论过“购买”大概是怎么一回事:在一个人需要的时候某产品恰好出现,于是,就是它了。因此,购买的过程也被营销学家看作是人在某一个具体情境中对具体产品的“雇用”。

　　买彩票实际代表的是一种典型的心理情境:我为什么不碰碰运气?与年龄、性别、职业、趣味无关,在相关外部信息的影响下,这种人们内心普遍潜藏的意识其实很容易被触发。因此,彩票网站与门户类网站合作导入流量,提高这一念触发的概率,已经是相当普遍的业态。而我朋友的故事说明,仅仅会触发情境是不够的,另一个关键性的因素是,在情境出现的那“一念”,你提供的产品是不是足够便于被“雇用”?

　　在我看来,这里折射出的问题不再只是可用性设计和用户体验。“你的网站是不是容易被雇用”?当命题摆到Web2.0面前,这已不是要不要锦上添花,而是关乎生死。

　　之所以这样说,首先基于一个基本的现实:在这个Web2.0的时代,网站生产内容正在向用户生产内容过渡。过去,网站直接提供成品——网页;现在,我们越来越多地提供网页的生产工具:博客、播客、论坛、相册……当一个站点的大部分页面依赖于用户创造的时候,一则显而易见的逻辑便是:想要用户乐于“雇用”你所提供的这些“生产工具”,它们起码应该速度够快,空间够大,功能设置上够贴心,一句话,足够好用。

　　另一个现实是Web2.0正在期待着新网络营销模式。之前的基本做法是,网站组织大量的内容,吸引用户的眼球,并以此进行广告的视觉轰炸——这最终形成了一套以流量、点击率为标准的营销价值评估体系,达到了一定程度的精准,却还远远不够互动和“黏性”。现在,我们寄望于通过用户的参与,走完广告的“最后一公里”,帮助营销人实现一直苦苦追求的“最终购买转化率”。那么,同样是显而易见的问题是:你设计的营销游戏,是不是足够易于来加入?

　　在这个Web2.0的年代,网站注定要从内容提供商(CP)转化为服务提供商(SP)。这让我们不能不反复问自己,我们凭什么被雇用?在我们从国外拿来样板,醉心于发展用户,烦恼于盈利模式的时候,是不是过多地思考了用户能为我们做些什么,却忽略了我们能为用户做些什么?