会员登录
会员注册【前言】
最近大家火热讨论：网络广告是否等于网络营销。我想这个是大家对“网络营销”这一定义不明确而引发的。在我看来。网络营销不能狭隘的定义为“在网络上做营销”;而应该定义为：分析网络特征，结合人们的网络特性来做营销。这就意味着：也许地铁广告上也运用着网络营销。这里我用“革命营销”这个名称来形象比喻及阐述这种新营销模式。
何谓革命营销，即企业借用时下互联网的带来的广阔空间，在营销传播中关注用户的力量，不再把用户定位成单一的信息被动接受者，而引导用户成为选择信息、创造信息、传播信息的传播参与者。根据用户的参与度，我们甚至可以引导用户成为我们不同级别和紧密度的合作者——携用户一起传播未来。时下热议的口碑营销、博客营销、社区营销无比是以“携用户一起传播”为目的。这一营销规则正随着网络在我们生活中的渗透、消费者特征一天天发生着颠覆性的变化，日益成为品牌传播、产品促销中不可忽视的策略环节。革命营销，是一种对群众力量和环境力量的把握及激发的全新营销模式。
一、环境变革：“大趋势”的来临
艾瑞调查报告显示，互联网在线广告额从05年的5.1亿、预计07年将突破11亿。各类品牌对网络新媒体平台日益关注，其在网络上的广告投放日益加大。而在网络广告之外，索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、百事等大公司正在结合博客做广告(Forrester Research的研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣);摩托罗拉在其线下新品手机宣传广告“新摄会”中结合对象人群的网络化特征，充分利用网络平台功能提高用户参与元素;耐克高调的与google合作，为他全球球迷创办了一个互动平台Joga.com;李宁等国际品牌都先后建立了自己的数字营销部门，邀请深勘互联网产品及人群特征的专业人士加盟。在国际领先公司的行为中我们通常能够找到未来潮流的风向标，我们的用户不在是以前的用户，他们的习惯显然已正发生颠覆性的改变，在营销传播中，用户的网络化特征已成为不得不让我们重新考虑的要素。
CNNIC数据显示，至2007年6月，中国有线网民已达1.62亿。仅07年上半年新增网民2500万，每天网民人数都会增加14万之多!互联网在大专以上文化人群的普及率已达93.4%。CNNIC预计：互联网在中国作为新生事物的扩充已经达到了临界点，已经步入飞速发展期，中国上网人数在未来的三到五年将得到急剧的提升。近年，网络也迅速完成了业内所说的web1.0到web2.0的飞跃，即时通、博客、社区等服务逐步成为青少年主流网络应用。即时通讯用户占网民总数的69.8%，青少年拥有一个腾讯QQ号几乎成为生活必须。BLOG用户占网民总数的19.1%;网民中搜索引擎的使用率达到了 74.8%——这些都将对消费者的消费行为产生至关重要的影响。
互联网在我们生活中的渗透反映出，相对于上一辈人习惯于休闲时听音乐看电视、读书看报、周遍亲戚朋友聚会等，新一代人对生活方式的取向已经截然不同。在前瞻者的眼里，互联网时代带来的不只是一场广告的盛宴，人们尤其是青少年对网络的接受程度日益加深，对网络的依赖越来越深，接受和传播信息的方式已经得到很大的改变，整个营销环境及消费者生活习惯等的颠覆性变化，正如上海大众市场部刘磊感言：近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。现在的潜在消费者，在去展厅看车之前，往往早通过互联网的社区、专业汽车网站等对车有了详细的了解，有的甚至不销售员更专业。据此，上海大众也开辟了一条利用互联网卖车的新营销模式。2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”正是一次这样的尝试，此次活动为期三月，活动页共获得超过3.5亿次的点击量，参赛选手达 1600万人，同时挖掘了很多喜欢大众的“民间意见领袖”以及“意见领袖的有利言论”，并获得了更多用户创造的有传播价值的信息——一些选手的人，文章以及对POLO的点评都得到了网民的关注和喜欢。显然这次为POLO劲情上市的市场预热活动是很成功的。
约翰.奈斯比特在《大趋势》一书中指出，大趋势是社会,经济,政治和技术的变化，大趋势的形成是慢的，但他一旦形成，将影响7-10年.甚至更久。现在，显然是一个“大趋势”的来临，因为这些影响消费者决策和购买的环境因素的变化都已然发生。对企业而言，下一个全新的营销世界已经兵临城下!
二、新消费者：WEB2.0特征
一个消费者购买者行为一般受到4种主要因素的影响：文化(文化,亚文化和社会阶层)、社会(相关群体,家庭,角色和地位)、个人(年龄,生活周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念)、心理(动机,知觉.学习,信念和态度)。所有这些因素都将都对我们该如何去有效的赢得顾客产生影响，中国社会网络化特征引起了我们下一代这几种因素的改变，尤其是文化背景、社交群体、生活方式、学习及信念等都随着网络技术的更新得到颠覆性改变：比如，大家的生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事等等变得更为广泛;以往原本陌生毫无联系的人之间，都随着即时通(QQ、MSN等)、BBS、BLOG等的发展开始存在着微妙的相互影响力;人与人的交往方式和模式、一个人接触陌生世界的方式在改变;甚至，我们对陌生世界的接受程度也在改变。所有的这些，充分说明：网络正在或继续在为我们的消费者注入一种新特征：web2.0特征，一种让我们更具影响力，也更容易被新信息找到的特征。
具体来说，我们的消费者有着如下的变化：
一、生活方式：上面大量的数据说明，网络已经成为我们的一种新生活方式。随着时间的推移，不光是娱乐，更多实际需求我们也将习惯于通过网络完成，比如正在兴起的在线教育培训等。
二、生活圈：以往我们的生活圈只能有直接或间接社会关系的人，每个人的交际圈也相对比较小，现在，很多年轻人QQ上挂着好几百个全国各地原本毫无关系的陌生人，BLOG好友里也是五湖四海的朋友。
三、社交方式：以前我们认识新人靠本身存在的关系(亲戚、同学、同事、朋友介绍扩充)，现在，我们可以通过网络，按照自己的兴趣、爱好、相同志向、甚至其他任何理由找到自己希望结交的朋友。
四、学习和获取：以往，我们只有通过电视、报纸、路牌、广播等渠道来接触外界世界(新事物及信息);通过周围的家长、老师、周围人来了解新世界;通过同学、朋友、邻里、同事等来探讨新世界。而现在，越来越多的人们在网络的引导下了解新事物，甚至消费者在购买前会通过搜索引擎、相关门户主动搜集相关信息。以往，一个客户对某个产品的抱怨也许就他周围人知道，而今天，一个客户的抱怨可能会被全球各地消费者所发现。
五、影响力：以前，大部分人也许只能影响到身旁的人，或者说影响外界的力量很微弱。而现在，通过网络，我们可以自由的畅谈自己的言论，发表自己的见解，表达自己的各类意见。而这些信息都将被需求和关注的人通过圈子、社区或者搜索的方式获得。
六、主动性：对一部分热衷于分享和传播的“推销员与内行(取自《引爆点》)”来说，网络为这些人传递和分享信息提供了最大化的便利。他们不再只在亲戚朋友和办公环境里分享信息，他们更快速的通过网络把想推销和分享的信息送给远近朋友及各类关注这些信息的人，大大的透过了时间和距离的隔阂。