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会员注册“自我概念是个体对自身一切的知觉，了解和感受的总和。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。”
既然“自我概念”对消费者的购买行为具有如此重要的意义，那么企业在销售产品时又如何使用这一理论概念呢？本文试从企业的角度出发分为三个部分讨论在自我概念下的营销组合：第一部分将带领大家重新认识自我概念，第二部分将用逻辑方法归纳营销组合的理论结构，第三部分将在前面两个部分的基础上探询自我概念下的营销组合。
第一部分认识自我概念
一、自我概念是消费者意识无法明确、真实归纳但又存在于消费者潜意识中指导消费者具体购买行为的理论概念。
A如果你问一个人“你的自我概念是什么”，那个人绝对会有“丈二和尚摸不着头脑”的表现，即使你将自我概念解释一便“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”，那个人一时半伙也说不出个所以然来。
B但是我们可以实实在在的发现现实生活中一个人在购买商品时（即便是功能相当同质化的商品）也会表现出一定的偏爱，很多人喜欢用“品牌”来解释这种选择行为。诚然，消费者在两件功能类似的商品中选择一件而放弃另一件确是受到凌驾于商品物理属性之上的情感号召的影响，我们可以据此来确定一个企业打造品牌的理由，但是每个品牌所提供的价值主张是否能被消费者接受（无论是其主动接受还是通过改变认知结构的被动接受）则取决于其提炼，传达的概念是否得当。因此，一个企业能否在功能同质的商品竞争中取得消费者更多的情感倾向取决于其是否能根据目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达出品牌的价值观。
二、消费者社会人的特性使得自我概念的构成带有明显的社会性
A消费者生存、生活、成长于社会系统中。
只要你是人类，你就摆脱不了社会人的特性。无论社会演进到多高的形态，一个人都不可能创造出满足其日常生存需要的所有物质用品，我们必须通过“交换”这一方式来与身会系统中的其他人协商，以获取自身所不具备的生活物资；由于“交换”成为了人类生存的基础，随之而来的就产生了沟通”这一概念，人类在从低级社会形态向更高阶段的发展过程中不断地扩充其自身的欲望，需求也由初始的物质需求沿展到了精神需求，因此我们才有了“生活”一词；由于沟通的存在，使得一个人的信息来源不断丰富，人们在对这些信息有选择地注意、理解与记忆的过程中成长了，其也逐渐拥有了抽象概念的技能，于是人类演化出了一门凌驾于所有学科之上的认知论科学——哲学。
B自我概念可以分为实际的自我概念与理想的自我概念。
由于自我概念的社会性，因此我们没必要将其细分为一个人如何看待自己与认识到别人是如何看待自己的。在本文中我将“自我概念”定义为“自我的看法”。这里包含两个方面：方面是一个人对自己的看法，一方面是这个人感到别人是如何看到自己的。
实际的自我概念是指一个人感受到的对自我的看法，无论是来自本人还是他人，无论其是否正确，他都是客观存在的，虽然其产生于一个人的认知结构，但其一旦形成后又无时无刻地影响着沤肥者的认知结构；理想的自我概念是指一个人希望的对自我的看法，这来源于认知结构中实际的自我概念所产生的缺憾（刺激物可能是自身的遗憾或是他人的光环），正是因为有了缺憾，所以一个人常会产生“如果是那样该多好”的心理宽慰，这就形成了理想的自我概念——弥补缺憾的自我概念。
C消费者通过自我概念来选购商品其实是一个同化（被商品同化或同化商品）的过程
自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么商品；我想成为什么样的人所以我选这件商品。当然，不会经常在他人眼球中出现的商品卖的是消费者的自我概念，经常在外人面前显露的商品卖的是消费者心目中他人的自我概念，但我们可以发现：无论从交易过程还是使用过程来看，纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的（存在区别的只不过是注视人是否是消费者在意的对象的问题）。因此，如果我们在一个维度的两端分别标示出“自我”与“他人”两个考虑点，我们会发现现在的大部分高溢价商品都是“他人”占多数，这也是为什么我在上一段的论述中武断地将自我概念区分为实际与理想——学市场营销的决不能满足行业平均利润而要追求超额利润。