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会员注册2008年奥运营销将进入高潮期 北京奥运会不能完全商业化
什么样的企业适合做奥运营销？ 吃喝住行购旅六大产业最受益
韩国奥运会火了泡菜日本火了寿司，中国是茶or烤鸭？
“奥运社会责任”或成为2008奥运会的文化遗产
奥运营销应始终保持同一种声音 应最大化获得消费者体验感
奥运赞助商和非奥运赞助商博弈的“七”回合
企业营销的智慧在于找空白点 老字号可以借势互联网等新媒体
奥运营销谁会成为“中国的三星”？
记者：各位网友大家好！再过几天就是我们传统的节日春节，在这里先向各位拜个早年，感谢你们对我们节目的关注和支持！今天我们访谈的主题是企业的奥运营销，我身边的嘉宾是北京奥运经济研究会副秘书长、专家委员会主任纪宁，他曾担任女足世界杯、全国运动员、世界健美锦标赛以及08年奥运会的营销顾问，今天就由他带领我们走进奥运营销的黄金殿堂，纪主任您好！
纪宁：你好主持人！网友大家好！
记者：奥运年的到来，让我一直很兴奋，纪主任您的心情如何？
纪宁：一方面，我们从事奥运营销的工作也是很兴奋，这是肯定的。另一方面，在这种兴奋之中，也要保持一份冷静，因为我们做得是比较专业的研究和专业的视角，所以愿意给企业、社会各界提供相对理性专业的建议和指导，这是我们的职责，所以在兴奋中还要冷静，必须要理性。
记者：现在奥运会已经进入了赛事服务阶段，这一阶段对奥运营销而言意味着什么呢？
纪宁：首先我区别几个概念，奥运营销、奥运商机和奥运市场开发。这是三个不同层次的概念：奥运营销是指企业或者赞助商通过赞助奥组委、国际奥委会一定数额的资金获得奥运营销资质的一种行为。也就是说，只有奥运赞助商才有资格利用奥林匹克知识产权做营销。
第二是奥运商机，奥运营销不等于奥运商机。奥运商机是给奥运会举办地、举办国行业、产业、企业带来的商业机会。奥运商机整个概念范畴大于奥运营销。我们谈奥运商机的时候，是包括非奥运赞助商，所有奥运企业、产业行业都有权利把握奥运商业机会。
第三是奥运市场开发，大家都认为奥运市场开发是奥运企业和奥运赞助商在做，实际上是不是这样的。奥运市场开发是特指国际奥委会、举办国的奥组委针对这届奥运会进行筹资的行为。要搞清楚这三个概念的区别，奥运营销是指奥运赞助商，奥运商机是针对举办国的所有行业、企业、产业，奥运市场开发是举办国奥组委和国际奥委会为了筹备这届奥运会所采取的市场开发策略。这三个概念清楚了，以后我们所有的问题就可以展开了。
记者：刚才纪主任跟我们区分了三个概念，既然说到了奥运市场开发，那么奥运赛事服务阶段，市场开发进入到一个什么阶段了呢？
纪宁：奥运会进入到2008年所谓赛事服务阶段，或者执行阶段，市场开发已经结束了。到目前为止，奥组委、国际奥委会64个赞助商已经到位，除非极特殊情况，不会再新增或者开发合作伙伴、赞助商或者服务提供商、供应商。所以，奥运市场开发的基本行为已经可以说告一段落，目前奥组委主要是赛事执行，把安保、赛事执行进行下去。
记者：谢谢纪主任的专业建议，那么奥运营销应该在这一阶段有什么样的表现呢？
纪宁：进入到08年，奥运营销应该分为两个阶段，在6、7月份阶段是冲刺期，大家在做奥运会的赛会阶段集中展示的最后冲刺阶段，就看大家能不能把握7、8、9月份实际奥运营销集中展示期的机会，这几个月是集中展示的冲刺，其中有细致的工作，营销的体系，赛事的深度营销参与都应该制定出来，甚至应该执行了。
7、8、9是第二阶段，是高潮期，或者喷薄期或者集中展示期，所有的奥运商都在这个时候，最集中，火力最猛，最大曝光程度曝光自己的企业品牌，使企业的理念、价值观、服务、技术、公益展现和产品，和奥运相关联、消费者相关联，深度参与奥运会赛事。
记者：我们在家门口举办奥运会，对企业来说真的是百年未见，很多企业家也表示可能一辈子就这么一次，所以可以说没有经验可以借鉴，您参加过那么多大型赛事的营销活动，您觉得这次赛事和之前的女足世界杯、全国运动会的营销有什么不同呢？
纪宁：不一样。因为奥运会是世界上第一的赛事品牌，有的品牌管理学者研究“奥运五环”标志的价值要远远大于可口可乐，大于我们所说的任何品牌价值。因为“五环”已经成为人类和平、友好、奥林匹克体育精神的象征。奥运会是有112年的历史赛事，你所说的赛事要么历史不足，要么世界影响力不大，要么品牌价值没有通过百年积淀上升到一定的高度，团结全人类，20多天能聚集全人类，这是它的魅力之处，除非世界杯，但这分体育种类，但奥运会不是这样。奥运会是曝光率最高的赛事，所以它跟其它赛事相比是世界顶级赛事或者顶级品牌的营销，面对这样的营销所采取的经研究必须借鉴奥运百年来成功的经验，它也有一套自己内在的逻辑，这是其它赛事所无法比拟的。
记者：这也是让众多企业为之疯狂的原因。
纪宁：对。
记者：这里有一些市场经济学家的分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，这个差距就很明显了，所以不少企业认为奥运营销就是不惜血本，甚至演变成比赛烧钱的行为，您怎么看？
纪宁：奥运营销其实有其独到的内在逻辑。我们很多企业其实不懂奥运营销的真谛，所以把奥运营销变成自己企业的某些行为。我这里有一个奥运营销的“三大纪律八项注意”，真正懂奥运营销的企业，应该懂得奥运营销的法则，我所说的“三大纪律八项注意”就是奥运营销的法则。
要通晓“三大纪律”这几个最基本的法则：
首先，企业要遵守奥林匹克宪章和奥林匹克相关知识产权的。获得奥运会赞助商之后才能做营销。
第二，遵守奥运营销保护赞助商的游戏法则，奥运营销在百年发展过程中，都形成了保护赞助商，因为赞助商付出了大量的资金、服务、产品，所以，大家必须遵守，奥运营销保护赞助商。
第三，奥运营销要遵守活化营销的原则。比如说中国有的企业认为我投入3000万、5000万获得了奥运营销的资格就OK了，其实不是这样。活化营销是，如果你投入1000万获得奥运营销资格的话，必须配比5000、8000万甚至1个亿，就是说1：5、1：8，1：10配套营销费用，活化营销费用，所以中国企业没有准备好至少1：5的配比费用。所以，奥运会之后感到力不从心了。
“八项注意”，不是所有的企业都适合做奥运营销，你要分析你企业能不能真正有实力，内在逻辑是否和奥运营销一致。
1、符合企业发展战略，企业自己的发展战略的需要是你做奥运营销最内在的、最本质的需求。比如说三星想做国外市场就做TOP赞助商，不做国外市场就没有必要做TOP赞助商。
2、制定长期的发展战略。在所有世界营销的战略，比如说三星等都维持着几十年的奥运营销，不是只赞助一次奥运会，昙花一现，所有都是长期制定奥运营销计划，我们叫“坚持不放弃”。
3、企业要关注奥运营销精神。要企业奥运文化和企业内部的核心精神是一致的，比如说更高更快更强，重在参与。不是所有的奥运精神，你只要找到一点就OK了，GE通用就是科技，他叫“梦想启动未来”，用科技发明来启迪人类所有的新事物，新思维。他在做历届奥运会的时候都坚持做科技奥运的理念，就打科技奥运的理念就OK了，就是“科技带给人类便捷，科技启动未来”。可口可乐总是做“人们的激情与梦想”，核心理念是“重在参与”。可口可乐大中国区的总经理认为，奥运会是可口可乐的一部分，已经内化为 企业文化中的一部分。后面还有很多，我简单讲这三点，不是所有的企业都适合做奥运营销，要判断企业的营销需求，长期战略，是否和奥运营销的内在精神一致，只有这样的企业才是真正做奥运营销的赞助商。
记者：刚才说了哪些企业可以借助奥运进行自己的营销。在这里，可以说很多企业血拼的同时，心里其实没有底的，怕自己的心血付之东流，现在全球经济面临衰退，还有说奥运后经济衰退的，企业花了这么大财力，如果赶上宏观面不好他们该怎么办？
纪宁：其实赞助奥运会的赞助商数量很少，目前是60几个，这些企业是进行深思熟虑的，而且有一定的实力，或者有国际化战略，或者有企业品牌的提升策略，所以他们不会受一时一地或者一时间的经济环境影响来判断他们是否做奥运营销的。也就是说，他们不会功利地把奥运营销作为他们的经营手段，如果是这样的，一定不是奥运赞助商的打法。你提到另外一个问题就是奥运商机。如果是奥运商机，你说的问题就来了，受整体层面的影响，但奥运会会给主办地、主办国带来几个产业的巨大机会，第一个产业是旅游业，旅游业一般有研究机构调查说但凡来主办国现场观看奥运会的80%以上的人群会在三年之内重新来这个地方旅游。有30%通过电视观看奥运会的人，会有意愿到举办国来旅游，这了不得，全球60几亿人，30%的人想过来中国旅游，你想奥运旅游产业是很火的。奥运会营销期间，实际上我们把握的是世界的吃、喝、住、行、购、旅。包括奥运会后相关的体育产业、旅游产业，这些产业是最直接受益的产业。我不同意说企业做了奥运营销之后就算计赔钱或者受经济层面不划算的打算，如果有这样的打算最好不要做奥运营销。
和讯网：刚才纪主任说到了奥运商机，其实从场馆建设、赛事运营以及安全保障到奥运接待等等，有很多商机可以去挖掘，但其实商机多了也不是好事，就好比天上掉的馅饼太大，不知道从哪儿入口，您觉得我们应该从哪儿吃这张大饼呢？
纪宁：你提的那几个阶段，包括赛事运营、接待和安全保障，其实这不是任何企业能够把握到的奥运商机，这是奥运组织委员会，奥组委完成的工作，不会把赛事、安保和接待交给任何企业，也包括场馆建设，场馆建设的招标都是范围很窄的。我们所说的奥运商机是对举办国的行业和产业的影响，奥运会对几个产业和行业的影响是非常巨大的。第一是奥运会后的旅游业，比如说悉尼这个城市，在悉尼奥运会之后，十年之后是世界最大的、增长最快的旅游目的地，你想旅游业一下就发展起来了。奥运会期间实际上和游客息息相关的吃的东西，喝的东西，住的、购物、出行的服务行业、娱乐行业、旅游行业都是最相关的直接商机，实际上这不是一个大馅饼。大家把奥运商机变成大馅饼是笼统地看，每个企业都站在自己行业的立场上，看看自己曾经熟悉的领域，能够参与的领域，把自己参与的领域的东西做好，这就非常不错了。我举个简单的例子，有一些做中小旅游的商家，现在就开始把北京的四合院，在奥运会期间买断了，粉刷一新接待外国游客，这本身就是体验营销，就是奥运商机。韩国奥运会火了泡菜，日本奥运会火了寿司，北京奥运会能不能火了全聚德(002186行情,股吧)？中国的茶，中国的小吃。这些是奥运商机。这些奥运商机是实实在在的。全聚德烤鸭不可能做餐馆，还是看这个行业最擅长，最能把握的奥运商机。奥运商机细分成各个类别和各个领域的，各个企业把奥运商机把握最好，做到最大。
北京的奥运会举办模式和美国尤伯罗斯的举办模式不一样，有网友问我，我们能不能按完全商业化的尤伯罗斯举办奥运会。我们说不是，北京更像巴塞罗那那届奥运会，就是借助奥运会把城市的改造建设，城市化进程提升加快。举办巴塞罗那奥运会之前，它是欧洲的二流城市，整个城市建设不发达，举办奥运会把整个场馆、交通等全部进行了改造。奥运会之后，它已经成为了欧洲的旅游胜地，会展中心和旅游商业中心。北京奥运会也是北京市政府主导的，借助奥运会催化剂改进北京城市改造和现代化发展，有了这个催化剂，北京整个现代化进程和城市改造一下就能提升到一个新的高度。这个投入，如果没有奥运会，城市也要做这个投入，有了奥运会，只是提前了，这是符合国际惯例的，我们是从旧城到新城，加速发展的奥运会模式。改造过程中大家不要认为只是城市改造的指导思想，奥运会带来的是扎扎实实的各行业、各领域甚至各企业能把握到的机会。
记者：其实现在国内企业言必称奥运营销，既然是奥运营销就有很强的市场灵感，纪主任您接触到的企业他们所做的奥运营销是怎样的，他们的营销模式和营销方式是怎样的？您可以结合个例跟我们分析一下。
纪宁：其实只有奥运赞助商可以做奥运营销，其它企业只能把握奥运商机。奥运赞助商只是借鉴各国的方式手段来做，它的核心营销方向是这样的，有浅层次的奥运营销和深层次的奥运营销，浅层次的就是5PS组合（产品、服务、介入赛事、销售、渠道），借助奥运会把你的产品、服务、技术展现出来。深层次的奥运营销其实是用企业文化和奥运精神同构。它第一是输出价值观，第二是输出注意力，第三是输出体验感。我举个简单例子，麦当劳的奥运营销从来不促销汉堡，他是在全球选拔最优秀的员工成为奥运会的志愿者，因此你要在全球历届看奥运会，作为麦当劳的员工被选为奥运会的志愿者，只是至高无上的荣誉。这是麦当劳奥运营销的切入点。
比如说三星最主要展示的界面，在奥运会把他的新技术、新平台发放到记者和观众手里，可以上网，体验新技术之外，还做公益事业。比如说，他在悉尼或者希腊的时候，就会把世界上几千个运动员的家属、家庭接到举办地，吃、住、玩全免费，叫共同分享这一刻，他其实是做运动员大部分的公益。其实在奥运会期间，是企业什么样的价值观，什么样的注意力，什么样的体验感。注意力就是各个企业找出不同的卖点，看有什么不同的注意力，让人家深度体验你这个企业，深层次的奥运精神已经和企业精神，企业价值，受众和消费者的深层体验和公众事业结合在一起，浅层次的奥运营销和深层次的奥运营销构成了奥运营销的不同阶段。目前我国奥运营销企业大部分停留在奥运营销浅层次阶段，但也有做得相对来说比较好的，比如说伊利就做得比较好，伊利已经推出一个长期奥运营销计划“蒲公英”计划，从这届奥运会开始，只要有一个中国健儿拿一块金牌，伊利就会拿20万注入到青少年发展基金，以后历届只要拿一块金牌就会拿20万注入到青少年发展基金。他现在做的奥运营销和产品服务已经改为奥运包装，让消费者共同体验。像伊利这种企业代表了中国企业精神往前走。
联想也很有学习的精神，比如说国外奥运营销火炬传递来提升注意力。可口可乐就是这样，雅典奥运会，可口可乐跑了那么多地方，就几千记者报道他在全城报道火炬传递，叫“人民的积极参与”。联想把这个活动做到极致了，不仅在跑的过程中强调人民的积极参与，还选火炬手，这个营销手段比以前可口可乐的营销手段更近了一步，扩大了参与的层面。当然，联想没有坚持做下一届的TOP赞助商，我认为这是一个遗憾，当然这跟企业自己的发展战略是息息相关的，是企业自己的选择。但做奥运营销，能长期坚持，做奥运营销很贵，要付出昂贵的代价，要长期坚持，才能成为领域里知名的品牌。
大部分企业还停留在摸索阶段，中国许多赞助商、独家供应商、合作伙伴就想参与一把，过把瘾就OK了。当然也达到了知名度一下上去了。千喜鹤大家以前没有听说过，千喜鹤原来是卖猪肉的，大家一下知道这个品牌，一下记住它就要OK了，就达到目的了。还有一些中国的国企，这些企业本着社会责任的角度参与，他要支持本届奥运会在中国顺利地举行，比如说国家电网、中国移动、中国石油(601857行情,股吧)、中国石化(600028行情,股吧)。国家电网在前几天提出了一个非常好的课题，叫“奥运社会责任”，他说我们这种企业其实不用做产品和服务营销的，不可能通过奥运会多卖电，但他可以在精神领域层面创造出一些新的价值。因为每届奥运会除了商业和经济的遗憾留下来，还要留下宝贵的文化和精神遗产。
举例子，84年洛杉矶奥运会，尤伯罗斯那届奥运会提出一个词叫“奥运经济”，以前没有“奥运经济”这个词，那届开始有了奥运经济这个词，奥运经济这就成了尤伯罗斯的文化遗产。还有韩国奥运会通过做奥运公关，展现国家很好的形象。88年奥运会的那首歌《手拉手》，哪一个国家不认为韩国是一个开放、民主的国度呢？所以88年奥运会是汉城留下的世界文化遗产。这次国家提出了“奥运社会责任”，国家电网企业是国有企业，或者说垄断企业，他参与奥运营销更多是基于社会责任，他想把这种东西变为文化遗产，也为奥运这个类型的奥运会赞助商提供一个借鉴，这类企业在北京奥运会这次很有特点，是国字号企业，以社会责任角度来作为奥运赞助商。不同的营销类型构成了奥运营销赞助商，每个企业都有自己的发展路径，不能说谁做得好谁做得不好，只是个人采取了不同的手段进行奥运营销。
记者：刚才您说了08年冲刺期和高潮期，如何在思维方面，促进他们深层次的转变呢？
纪宁：这需要经验和历练，不是每个企业开始做营销就大获全胜的，三星是88年成为韩国奥组委的赞助商，十几年之后成为国际奥委会TOP赞助商，它是通过奥运会迅速把他的产品、技术理念传播出去，而且他的产品确实做得好，因为只有你产品做得好才有奥运营销价值，而且在世界形象比较好。很多企业打的是内地市场，说实在的，他们应该把奥运会和他们品牌价值的提升做非常重要的关联，如果他能借助这届奥运会，使他们的品牌价值在同行业、同领域提升一大块，他们的社会影响力，公众的好感度、美誉度提升了，就可以成功了。每个企业有自己不同的方式。
伊利在去年和前年做奥运营销的时候，主要针对消费者做产品，比如说伊利健康中国行，伊利社区，大家都喝牛奶支持奥运会。后来他发现光做产品营销是浅层次的东西，所以，去年年底他就提出了奥运营销2.0的计划，以前是1.0阶段，从今年开始进入2.0阶段。什么是2.0呢？就是长期从奥运营销、企业价值观的导入，公益、企业文化这个层面上进行奥运营销，而且所有的产品和服务针对奥运会的冲刺期和集中展示期专门做了奥运产品的套装，所有的设计、包装，包括理念，专门为奥运会阶段来做，所以，这个奥运营销的思路和深度就很够了。整个奥运营销中思维是坚定的。奥运会给所有奥运会赞助商不断提升自己，认识自己，认识市场很好的机会，对他们来讲都是胜利者。
记者：企业营销的对象都是针对消费者，包括我也是，我特别想知道，这样的营销能给我们这些消费者带来什么呢？
纪宁：奥运营销很多赞助商和把握奥运商机的非赞助商，最后还是要落实到消费者层面，所以他们的产品和服务，会通过奥运会让你了解，让你熟悉，这是消费者对信息的辨别。其次，我有一个体验感，消费者会通过奥运营销进行产品的服务，比如说Visa卡。Visa卡在每届奥运会之前，世界各地的有客都会刷Visa卡。比如说可口可乐，在奥运会赛场只能卖可口可乐，百事可乐肯定不行。每届奥运会都卖几十万罐可口可乐。更多的企业、消费者是通过参与奥运会、观看奥运会、奥运会旅游来体验所有奥运赞助商的服务，对他们来说，能够有最多机会体验产品和服务的企业就是成功的奥运营销企业。
记者：就是说企业的营销行为和消费者之间的沟通是很重要的。
纪宁：对，就是它和消费者之间的内在关联。我们说奥运会赞助商就是建立一种联系，企业和奥运会之间的内在联系是什么样的，企业和奥运会的观众，企业和奥运会的消费者之间的联系是什么样的，就是在建立一种联系。这种联系建立得好，大家就很OK。比如说这届奥运会，所有的各国新闻记者、新闻中心所采用的电脑和技术是联想的，而且觉得联想的产品非常好用，那么联想品牌和技术就会借助所有的记者、参会者让人集中体验一次，你的产品和服务就会深入人心。
记者：刚开始的时候，纪主任也说到了我们这次借鉴了历届奥运会，那么历届奥运会营销和我们的奥运会有什么不同？比如说企业的营销水平，营销的理念等等。
纪宁：总体来说没有什么不同，奥运营销还是要把握奥运最基本的理念和法则。国外已经做过有八、九、十年甚至上百年的奥运营销经验，比如说可口可乐做了80多年的奥运营销了，Visa卡也有奥运营销经验，中国企业跟他们比有四大不足，我们叫认识不足、经验不足、效果不足、影响不足（因为短期），效果不足就是觉得好玩。比如说央视做的调查，问老百姓，谁和谁他们哪个是奥运赞助商。回答说是不知道，或者很多人选的是非奥运赞助商，这是效果不足。在国外长期坚持就知道，可口可乐和百事可乐泾渭分明，可口可乐就专门做奥运会，百事可乐专门做世界杯。大家一想到奥运会饮料就会想到可口可乐。国外也有企业做奥运会赞助说，中国国内除了一些企业，还有国企作为社会责任参与。所以现在国家电网等国企业在探讨，以后类似国企这样的企业如何参与奥运营销，这是一些新的问题。
记者：也是一些新的尝试。
纪宁：对，也是一些新的尝试，可能也是新的亮点。
记者：据报道，以往的奥运赞助商当中，30%的赞助商能取得成功，其它70%的奥运赞助商没有取得很好的效果，就是您所说的效果不足。您认为奥运赞助商在营销中有哪些比较好，有哪些不足，可以给我们的企业提供一些建议。
纪宁：刚才说的三大纪律八项注意，接下来我再讲三条，由于奥运赞助商赞助奥运的效果问题。
第一，要做一个成功的奥运赞助商，奥运营销必须长期坚持同一个理念，同一个声音，用一个声音说话。举个例子，可口可乐做了这么多的奥运，永远是“人民的激情参与，人民的奥运，激情的奥运，激情无限”。还有GE通用永远是“科技改变人类的未来”，强调科技奥运，不会打别的。类似于国家电网，可能永远是“社会责任”。所以，你要提出一个核心理念，和奥运会一个最直接的关联和内在的结合点，这个结合点你要常年一致，而且在各个活动中体现出来。我们有些奥运赞助说不是这样的，因为他没有经验，比如说他今天在说我的产品是全民进行参与，明天他可能说我要环保、绿色奥运，后天他要说我是人文奥运。这样做下来，你没有一点点章法。要不断导入一个理念，不断、持续、长期地要声音说话，同一种观点，同一种声音，同一种理念。
第二，要选择适当的媒体和适当的展示平台。比如说你所选择的媒体界面一定是有特点的，才会让人记住。比如说希腊奥运会，有一个银行是阿帕银行，是奥运会赞助商，其它媒体广播电视做起来没有特点，他就买断了希腊所有车体和内部广告，去希腊公交车做公交车都是阿帕银行的广告，而且做得非常人文，非常好看，界面非常好，所以大家就一下记住了。还有Speedo泳衣，采取的是理念是青春、时尚，媒体镜头就会盯住所有帅哥、美女，而且沙滩排球比赛都用的是Speedo泳衣。
中国这次做得比较有特点的是伊利，伊利买断了中央电视台迄今为止最贵的广告，就是奥运会开幕式最后一条15秒，结束后的第一场15秒，闭幕式最后一条15秒和结束后的第一场15秒。你想这个直播有多少人在看？而且是最后一个15秒，不可能到那个时间再换台，一定会看到那个广告的，所以这四条广告的到达率和播出效果肯定超出了历届春节晚会等所有的节目，这个广告就会给你留下深刻的印象，所以你要选择适合媒体的表现方式。
第三，创新你的营销方式，线上线下结合，要创新你的营销方式。像三星，营销方式是每届都让你体验新技术。雅典奥运会的营销手段是“手雷战术”，人手一个三星最新手机，手机可以上网，可以连锁，可以让记者随时随地让把消息发出来。人手一部手雷就可以体验这个新技术的应用，再加上他把所有运动员的家属都接到举办地，共享公益，你想他这个公益形象和技术形象就一下展现出来。所以，你要采取最适合你的线上线下的营销方式，只有最合适的方式才能让人们最直接记住，体验，还是三点，价值观、体验感、注意力，这三点你做好了，那么你的营销就成功了，所以，现在中国很多奥运营销效果不足就是这些，30%的成功的奥运企业是那些聪明的，是刚才我所说的原则把握好的企业，70%的企业都是经验不足，认识不足，整个效果不足的企业，还没有长期字，个没有经验，只是获得奥运会营销的资格。比如说你住了一个五星级的酒店，花了这么多钱，五星级酒店的服务你不一定知道，住一晚上可能跟普通的商务标间没有什么区别，你可以游泳，可以打高尔夫，还可以享受大堂吧的钢琴，你不知道，只有有经验的，才会有充分的享受效果和奥运营销机遇，所以这是时间的问题，经验的问题，也是企业是不是非常聪明和睿智的问题，这很正常。
记者：刚才您也说了，虽然他们取得了这个资格，但未必能全部享受到这些服务。在国内，我们也看到，因为他们的经验不足，给一些非赞助企业留下的真空地带也不少，很多企业个打擦边球也给他们带来了一定的压力，这也在一定曾经上给他们带来了效果不足的机率，您给他们是什么样的建议？
纪宁：这是协调社会方方面面的问题，用非奥运赞助商做奥运商机是无可厚非的，但做奥运营销肯定是不合法。在法律上肯定属于市场违规行为，在道德上肯定是被谴责的市场行为。这种行为是比拼奥运赞助商和非奥运赞助商的事情，国际奥委会和奥组委会保护奥运赞助商，比如说北京所有的飞机场都指名让奥运赞助商先来认购，电视台也是这样的，等64个奥运会赞助商认购之后，好的媒体版位就没有了。如果你发现他做了违法行为，可以揭发、检举或者通过法律手段维权，维护知识产权。市场竞争肯定是存在的，不可能因为奥运会给大家都带来商机，你不允许人家做商机，这也是不合理的。只要不牵涉到违反奥林匹克知识产权的一些企业，那他自己怎么做，实际上是企业竞争的方式，比拼的就是企业的智慧和行为，这里就不用多说了，谁的智慧强，谁有经验，谁做得好，谁的效果就好。
记者：奥运商赞助企业其实有很多途径把握奥运商机，比如说李宁这次借助的是奥运媒介，农夫山泉做的是公益广告，您在这里是否能给我们提出一些具体的建议，针对这些企业，他们如何去把握更多的商机呢？
纪宁：其实你说的企业都是长期坚持公益营销和体育营销的企业，李宁从国家参与奥运会的时候，就赞助国家队的服装，他是长期做奥运营销的企业，但由于奥运营销的名额有限，他这次不是奥运赞助商，但这不妨碍他做体育营销，因为他运动品牌的形象在中国老百姓的心目中有一定的品牌认同感的。所以，他总有他的空间和表现方式，来做他的体育营销，农夫山泉也是一样，他主要做体育营销和公益营销，比如说以前的世界杯、亚运会，农夫山泉肯定会成为广告赞助商，这次为什么没有成为呢？就是可口可乐已经成为奥运赞助商了，可口可乐不允许任何液体饮料，包括茶成为奥运赞助商，除了酒，只要是饮料都不允许。所以，他们必须找适合他们表达的方式做营销行为，我认为这种营销行为都是正常的营销行为，只要企业有长期的营销经研究可以做得很好，没有问题。他们是一以贯之的营销点，之后是找空白点和机会。就看企业的智慧。
记者：很多企业表现都是不错的，比如说这次李宁就垄断了央视舞台所有的记者，垄断了视空权，还有蒙牛城市之间的活动，您能否对这些企业做一些点评，他们的战略战术是不是值得奥运营销企业或者非奥运营销企业学习的？
纪宁：第一，他们坚持他们企业的营销策略，比如说伊利、蒙牛做大型活动营销，李宁长期做大型体育营销，而蒙牛做大型活动营销，像超女、快男。他们做活动营销非常有经验，他们能在奥运会期间会找道不同类型的大型活动和消费者构成联系，这是无可厚非的，只要做到企业能够做得好的大型活动，不侵犯奥林匹克知识产权和牵涉到奥运赞助商的利益，做得有特色有什么不好呢？不可能让企业不做营销了，只要不要和奥运的Logo，奥运知识产权直接联系的话，无法指责企业做奥运营销，其它企业只要有足够的奥运智慧都可以做奥运营销。非奥运赞助商的奥运营销是制约与反制约的平台，奥运赞助商说我花了这么多钱，要制约，非奥运赞助商就想尽一切办法，争取达到最大的效果，这里面有七种手段，我们叫“七种武器”，这七种武器涵盖了制约与反制约，手段和防止。
1、户外劫持，就是在奥运会的赛场以及主办城市的户外广告来劫持你的媒体资源，抢占最优的媒体资源，李宁就是户外劫持，等于劫持了主持人的服装，你在奥运赞助商没有签下来之后，我已经抢占了。这是防止通过国际奥委会和奥组委的配合来优先认购，比如说你想劫持，奥运会64个奥运赞助商把场馆，北京户外广告优先奥运会赞助商各个级别认购，认购完之后你发现已经没有了，基本资格都没有了。央视也是这样，每年央视11月18日的央视招标，凡是和奥运直接相关的赛事，只有奥运赞助商有资格去最先认购，当然劫持原来可以公开劫持，现在是人家公开认购之后，你再选择人家漏选的地方。所以，现在很多劫持所采取的方式就是在查缺补漏，比如说刚才说的李宁服装。还有一些商业机会，比如说各大机会都会报奥运，金牌榜等等，这是不是劫持了奥运会报道的前后广告，你可以做筛选，中国的媒体资源这么多，中央电视台16个电视频道（不算数字频道），总能找到你合适的报道奥运的，传播奥运的媒介。你总会找到你的广告空间。
2、文字游戏，雅典奥运会的时候，中国联通(600050行情,股吧)公司在央视有一档节目叫做联通雅典，其实联通公司和雅典奥运会一点关系都没有，这是典型的文字游戏。比如说王老吉，在新浪说56个民族祝福北京，这是文字游戏，这实际上是56个民族祝福08年奥运会，但他不能说56个民族祝福08年奥运会就违规了，他只说祝福北京。这是文字游戏，防止要用更大的声音压制它，用主要的舆论和宣传是压倒它，让他的声音小，我的声音大。
3、创造自己的活动。在赛场周边形成自己的活动和赛事，比如说奥运赞助团。防止在主办机构和所有的区域都举办自己的活动和体验中心，所有北京在举办期间要举办最有名的活动，比如说强生要举办环保的体验馆，来把强生的科技、技术展现给你，你就不会有环保企业进来，所以，你只能来和消费者举办更能让消费者有印象深刻的消费和体验，而且你有优先体验，在奥运场馆之间、举办地和媒体都能占到位置，抢占了新闻制高点，做不好这个活动，只能说明你愚蠢，没有经验。
4、购买电视媒体。会在赛事直播、转播电视广告。其实这一点你还可以做很多的东西，比如说互联网营销，你是不是能够买断几大门户网站，像CCTV.com买断了央视视频的赛事直播，新浪、搜狐关于奥运的报道，你是不是能打通网站作为媒体，这是找寻可以做广告的地方，不一定非要选择央视。同时要防止在最主流的媒体上占领优势资源防止这些，当然你不能百分之百防止到，你总有一款适合你，总有一个做得有特色。
5、赞助明星。你要预判某一个明星在奥运会上会大红大紫，比如说上一届奥运会，有企业把刘翔签了，那么这个企业带来的奥运商机效果就不一样了。还有赞助运动队，现在很的非奥运赞助商和奥运赞助商把中国最关注的跳水队、女排、举重先给占住了。也很有一些特色，比如说艺术体操，女性的一些洗法等等，去赞助艺术体操就很好，表现美和特色。防止正面宣传。
6、针尖对麦芒，提供一个最有创意的活动与消费者发生联系。比如说蒙牛城市之间，华润的雪花啤酒，不是奥运合作伙伴吗？左边是一个印，右边是一个国家代码，我是啤酒爱好者合作伙伴，我是啤酒爱好者合作伙伴怎么样，摆设完全一样的，这是特别有创意的广告，无法杜绝。
7、防止手段只能用更创意的方式吸引观众和消费者。
这7种方式和7种防止手段就是制约和反制约的博弈。这次奥运赞助商和奥运赞助商就进行智慧的博弈，来决定胜败的风险。
记者：我国有很多老字号，像同仁堂(600085行情,股吧)都是非常有名的，但他们处在支持的阶段，奥运会对他们来讲是一个很好的契机，一个可以宣传我们的中国文化，另外一方面又能将他们昔日的风采发扬光大，他们的营销之路该如何走呢？
纪宁：老字号要把握奥运商机，比如说韩国火了泡菜，日本火了寿司，中国奥运火了什么？是不是中国传统的茶叶、瓷器、酒（中国是酒的故乡），还有玉器，还有中国有名的老字号，像全聚德、同仁堂，是不是到北京观看奥运会的世界各地的老外都能到全聚德吃烤鸭，全聚德是不是借助这个机会引发自己的宣传推广？当然，不一定非要像奥运赞助商去打广告，抢占周边市场，只要扎扎实实做好奥运推广行为就可以了。比如说国外旅游的消费者，现在互联网的方式很普遍，我们会先用搜索引擎Google一下或者百度一下这个地方吃住行怎么样。这些企业能不能在英文的Google网站上排名靠前，能不能把国际化网站、英文网站上线，能不能针对外国的网络减色行为和其它信息的行为，把你应有的信息转达下去，很多东西是口口相传的。你上网一查，香格里拉、丽江全是背包族自己说哪儿好哪儿好，中国特色的产品如何做好互联网营销，如何做好口碑营销，如何在奥运会北京期间做到精致的艺术品发放的接待工作，都可以多下工夫。我认为这是这类老字号企业应该多去做工作的重点方向。
记者：其实我们很多企业众多企业跃跃欲试的榜样，纪主任，您认为中国企业是不是也能上演韩国三星那一幕呢？你能预测一下哪些品牌可能成为“中国的三星”。
纪宁：这就不好预测了，三星是全亚洲30年来做得最好的品牌，也是通过奥运会世界提升最好的品牌，这三个世界之最想超越是很难的。三星是88年韩国汉城奥运会开始，先做奥组委的赞助商，在十几年之后，奥运会由于索尼的退出，三星有了机会，当时还是亚洲的金融风暴，三星在欠着几亿外债的情况下，又拿出巨额资金，在三天之内决策要做奥运赞助商。这个企业非常有决心，非常有意志，一定要把这件事做好的，而且他常年坚持下来，并且配套的国际化营销战略，每届奥运会的技术创新，因为三星是通过技术改变他的电子界面，电子界面，技术、设计创新都能走在世界潮流前，所以，在企业本身的经营理念，加上产品的创新，国际化战略配合适当的奥运营销，是多方面营销。我们希望中国有像三星这样的企业出现，但三星也坚持做这样的经验。原来联想做这届奥运会之后，就退出了TOP行列，所以就不好说了。原来他最有可能成为“中国的三星”，但他跟三星不一样。每个企业有每个企业的现实特点，不能苛求他一定要成为三星，但我们的企业在往这个方向努力。联想在做整个冬奥会的营销，做得非常成功，这次火炬传递，包括北京奥运会的营销，它的理念、价值观、体验感和注意力，都和国际化大品牌对接了，应该说它通过这届奥运会已经成为国际化知名品牌，达到自己的个营销目的就很好了。能不能成为三星，是你自己实力和企业战略综合因素的东西，而不仅仅是奥运的东西，三星是借助奥运平台成为发展最快的企业。我们期待中国的三星出现，也不会拔苗助长。