企业营销“冬泳”策略

                                                                      《广告人》杂志专题 刘东明 在金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。那么怎么办？网络营销专家刘东明认为需要有效调整营销投资策略，评估各种营销模式性价比，选择新型低价的营销模式，维持低价营销费用，保证优质营销效果，才是“过冬王道”。 这时，与传统营销相比，网络营销的优势就凸现出来了。精准、互动、更重要的是价格相对传统营销来讲非常低廉。因此，金融危机为中国营销、广告业带来变革时，整体营销广告费用缩减，但传统营销广告费用缩水比例较大，而网络营销费用少量缩水或者持平。传统营销广告与网络营销广告的配比发生变化，网络营销广告切到的蛋糕更大。因此可以说金融危机为网络营销的发展带来了契机。 精准型网络硬广告 而在网络广告的各种工具中，强调内容为驱动的网络口碑广告以及强调受众精准的搜索引擎、行为定向广告将表现更为强势。网络营销专家刘东明提出“打猎钓鱼论”：传统网络硬广告像打猎，通过硬性的媒介购买，很直接的“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。而网络口碑像“钓鱼”，先将消费者喜欢的信息做成“香饵”引诱；而品牌信息作为“鱼钩”包裹其中，不知不觉就吞下肚子。同时，传统硬广告的信息轨迹是“你说我听”单项度的，重展示。而网络口碑广告是引发网友们的互动讨论，信息传播是双向性多纬度的。消费者关注并参与的讨论，很容易在大脑的回沟上留下品牌烙印。可以说，硬性广告是高位点式爆破，而软性网络口碑广告是润物细无声。在营销费用充足的情况下，两者“软硬兼施”即可达到网络营销360度影响。“打猎式”传统网络硬广告的费用包括两个方面，一是创意制作费用，一是媒体投放费用。其中媒介投放费用占的权重最大，超过90%，并且总体价格在网络营销的多种工具中比较高。在营销费用缩减的情况下，因此可能会增长比较慢。但是强调了媒介投放精准性搜索引擎、行为定向广告或将受到更多广告主的青睐。“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”。这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着硬广投放。在经济紧缩的情况下，广告主们更渴望能每一分钱都花在刀刃上。 而从事行为定向广告的代理商通过互联网行为定向分析，了解网民的访问特征，然后对把相关的广告展示给网民，实施“精确打击”。面对已经有行为定向的客户，这样的广告无疑是粘人的，毕竟到嘴边的肥肉谁愿意放手呢？比如在您经常上网看电脑硬件内容后，很可能会被某电脑经销商盯上，以后不管你上什么生活娱乐财经时政网，这家经销商的广告都会不失时机地弹出来…这种形式的广告在有购物需求时会大大减少你寻找的时间，并让你充分了解目标产品。可以想象，其命中率与转化率自然是相当的高。因为毕竟“用户的需求”是“讨厌人的广告”和“这正是我迫切需要的信息”的分水岭。 网络口碑广告 “钓鱼式”网络口碑广告依靠优质事件、内容为驱动，信奉“好的内容自己长脚”，借助论坛、博客等等媒体扩散。因为其成本主要集中在内容策划创意制作费用；因为话题本身迎合了热点，满足网民和论坛的需求，因此其投放费用与传统网络硬广相比可以说是九牛一毛，基本可以忽略不计。总体价格是网络营销手段中最低廉的，并且效果很棒，性价比最高，堪称企业过冬的“贴心小棉袄”。因此在营销冬天的情况下，网络口碑广告的发展会比较快速。搜索引擎、行为定向广告，对于网络营销人士可能不是陌生的名词，而网络口碑营销却刚刚兴起，我们下面就主要讨论下如何来操作成功的口碑营销。 口碑营销阵地选择 由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们在接受信息、进行购买决策的过程也正被数字媒体改变着。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者，到目前为止他总共已经收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。 去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息；此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站，他还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。网络营销专家刘东明认为，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。 1898年由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则：引起消费者注意(Attention)，让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区、博客、sns等2.0特质的媒体，无疑是消费者进行share的最主要的阵地，那么这也无疑将是口碑营销开展的主要阵地。 制造“病毒” 口碑营销的核心是优质事件、内容。抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放口碑营销的原始力量。 宠物论坛出现了一个抢眼的图片剧，讲述了主人和狗狗太胖，都难以找到“对象”；而他们通过锻炼和狗狗吃雀巢康多乐狗粮终于成功减肥，并双双解决了终身大事。无厘头的文字和搞笑的图片，受到网友的热烈追捧，形成“病毒式”的传播。更重要的是网友在欢快的笑声中不知不觉得接受了雀巢康多乐狗粮的品牌信息。 现在国内有无数号称做口碑营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质特别明显，很容易让斑竹们“格杀勿论”，同时，也引起网友们的反感，其效果也可想而知。而以创意为引爆点，制造“病毒”，才能跳出泥潭。 聚众为谋 论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道，但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品的本身，而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程，已经在他们心中打上深深的品牌印迹。 2006年百事打造了“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终，得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会，参与到广告片的表演中。虽然这是百事公司的公关活动，但是，在此过程中，从广告脚本创作，到筛选脚本，到广告片配角的选择都是由网民完成和决定，不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归，而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。 “水能载舟，亦能覆舟”，社区群众的力量聚合是一把十足的双刃剑。当品牌有某些瑕疵激怒网友时，草根也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了！”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学，勤奋学习不吃肯德基的反而落榜？”在某社区论坛里，网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告，一致质疑其涉嫌误导消费者，并要求电视台停播该广告。此后，由于传播速度之快，覆盖面之大，仅这个社区的一个帖子，就有超过5万人点击浏览，并广为转帖，造成了肯德基的公关危机，为此肯德基不得不在电视台停播该广告。 “招安” 舆论领袖 网络阵地中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景，网友们日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。那么这些少数派是谁？在网络中总是存在一些草根的OPNION LEADER舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父，有着较强的公信力和影响力。因此，并不是与消费者发生的所有营销传播都同等重要，擒贼先擒王，“招安”这少数几个舆论领袖，借助他们的力量进而来“收编长尾”，才是高效传播之道。譬如，某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时，就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物，进行试驾新，然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑，吸引普通网民的关注与认同。   对于舆论领袖，我们只能柔性招安，如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式，“收买”意见领袖的口碑，影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。 真诚为本 开展口碑营销，企业首先必须真诚地面对网民，对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。在网络中，人们对事物的判断已不再是个人的判断，而是群体智慧的判断。弄虚作假，很容易被群体智慧揭穿，也容易与网络群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。在没有网络之前，史上最牛的广告人“侯总”的八心八剑或许还能够抓住几个冤大头，但在网络之中，网友们的智慧聚合在一起，找出了水钻的几块钱的真实价格，揭开了侯总台湾的秘史，让伯芬花重金打造的电视购物节目沦为网友们的爆笑小品。同时，出现了问题，放下身段、真诚主动地沟通才是胜道。社区营销的本质更倾向于公关，柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。 在天涯论坛上，面对一介草民的“四海一家”对华普汽车的质疑，作为华普企业的老总，徐刚并没有做出陈凯歌导演“人不能无耻到这种地步”式的怒斥，而是亲自心平气和、真诚的解答，并且言谈中表现出华普品牌的珍爱。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升，“四海一家”加盟华普收场。 刘东明，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》、《市场观察》《通讯世界》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网、电脑商网、中国营销传播网中国管理传播网、博锐等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。