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中国公信力概念产生的语境略有不同。在新中国成立初期媒体能够较好地执行延安时期确立的党报群众路线时，媒体报道的真实性不容怀疑，因此公信力这个概念根本没有存在的价值。作为一个带有彼岸色彩的概念，“公信力”只有在媒体的可信度面临危机时才具有召唤力。当原有的宣传体制无法满足受众需求时，公信力问题便提上议事日程。在“文革”中，中国媒体的可信度降到最低，甚至出现过读者把撕得粉碎的报纸寄回报社的情况。因此“文革”后，传播学者们在进行受众调查时，首先把媒体的可信度纳入调查范围。1982年的北京地区读者、听众和观众调查中，有近五分之四的被访者认为报纸的宣传可信或基本可信，只有3.8%的被访者认为“不可信”或“不太可信”。⑧而其后在亚运会的传播效果和SARS时期的传播效果调查中，均发现中国大众媒体具有较高的可信度，即使是在刚刚经历了SARS前期一些媒体的不良表现，仍有三分之二的公众认为大众媒体值得相信。这和美国调查得出的低可信度形成鲜明对比。研究者把这个现象解释为中国媒体特有的代表政府发表信息的体制。⑨但是随着媒体的市场化，新进入媒介场域的媒体多数不再以传统的政治宣传为主要功能，而是以满足市民需求为主，为了寻找不同的市场空间，“公信力”问题正式受到关注。
从媒体可信性概念的历史源流分析可以看出，这个观念与媒体的生存环境和市场化程度联系在一起。汉语中的“公信力”概念则模糊了这一现实。一般来说，人们存在着以下几种不同的受众观念：作为大众(the mass)的受众、作为人民的受众、作为消费者的受众、作为群体的受众、作为公众的受众和作为受害者的受众。⑩“公信力”概念则把消费者和公众混同起来，看上去好像受众对媒体的信任是一个理性行为，却忽略了这其中媒体满足供求关系的一面。这里的“公”，不是一个超越文化的理念，而是和具体的市场和消费者联系在一起的主观评价。
西方媒体所面对的市场是本地消费者(或具有本地价值观的全球消费者)，为了维持自己的“公信力”，必须按照市场所接受的“可信性”标准来再现世界，不需要考虑其他地区受众的看法。这个“可信性”是媒体与受众之间长期互动形成的主观判断和信任机制。信任的主要功能是消除人际互动中的不确定性，它是在互动发生前对行为结果的主观预期。在一次博弈中，难以形成信任，甚至会出现所谓“囚徒困境”。但是研究发现，在多次博弈中，遵守规则和信用的合作者会取得更大成功，所以受众的信任是媒体争取长远利益和整体利益的必要条件。
真相是意义协商的结果，不同个体会从同一个事件中解读出符合自己认知基模的“真相”。为了满足市场的刻板印象，西方的一些媒体会呈现出消费者们所认可的“真相”，即从中国的政治体制和中国威胁论出发，先入为主地寻找在政治上比较保守的“真相”。在这个前提下表现出的专业主义，可以更好地在本地消费者的心目中建立起值得信任的形象。他们不会冒着丧失“公信力”的危险，提供更具挑战性的视角。因此，这些报道在本国市场获得了较高的“公信力”，但是在中国，他们的“公信力”则受到怀疑，以至于个别媒体一度成为假新闻的代名词。这种对相同报道的不同“公信力”评价，从一个侧面反映出“公信力”的市场属性。
因此，在中国当代对公信力的研究中，首先需要为公信力神话去魅，警惕“公信力”概念中把消费者和公众混为一谈的神话，这样我们才能在一个更开阔的视野中观察媒体与社会的关系。
注释：
①[法]布尔迪厄、[美]华康德，《实践与反思——反思社会学导引》，李猛、李康译，邓正来校，北京，中央编译出版社，1998。
②[美]迈克尔?埃默里、埃德温?埃默里，《美国新闻史：大众传播媒介解释史》，展江等译，北京，新华出版社，2000，119页。
③[美]Michael Schudson，《探索新闻》，何颖怡译，中国台北，远流出版事业公司，1993，119页。
④刘海龙，《西方宣传概念的变迁：起源与早期的争论》，《国际新闻界》，2007(4)。
⑤Stanley B. Cunnigham，The Idea of propaganda: A reconstruction. Westport, C.T.Praeger. 2002.
⑥[美]洛厄里、德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，北京，中国人民大学出版社，2005，122页-149页。
⑦The Press and the Public, The New Republic 90(March 17,1937), p.188.
⑧北京新闻学会调查组编，《北京读者、听众、观众调查》，北京，工人出版社，1985，44页。
⑨喻国明，《大众媒介公信力理论初探(上)》，《新闻与写作》，2005(1)。
⑩刘海龙，《大众传播理论：范式与流派》，北京，中国人民大学出版社，2008，267页-270页。
(文章来源：人民网——《新闻与写作》)