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会员注册随着公民知情权的彰显以及网络社会的崛起，面对突发事件的时候，现代政府已很难像以前那样消极躲避、闭口不言，取而代之的是进行积极的“危机公关”。所谓“危机公关”指的是“组织危机的公共关系处理”，即“任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要对危机进行预防和处理”。
在突发事件中，媒体所担当的是“信息中介”的角色，它将政府的公关信息传递给广大人民群众，同时将人民群众的反应回馈至政府，起到政府与群众协调者的作用。国家所有的性质使得我国媒体在一定程度上代表了政府的观点，这使其发布的信息具有极强的权威性，但同时也使得很多时候媒体受制于个别领导人的意志，无法有效地进行舆论监督。面对政府日益成熟的危机公关意识与行动，新闻媒体必须有效地发挥自己的主动性，在协助政府进行危机管理的同时保持清醒的头脑，在危机事件的各个阶段发挥不同作用，这样才能赢得人民的信任，为社会稳定与国家的发展做出应有的贡献。
危机潜伏期：舆论监督为主，加强危机教育
英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特有句名言：预防是解决危机的最好方法。如果在危机爆发前我们能够及时发现并加以解决，就可避免后来的种种不良影响，即使是那些无法解决的，提前的信息预警也可将危机的损失降至最低。现代社会纷繁复杂，单凭个人的能力很难审视所生存的环境，人们已经“将监视环境、获取安全感的重任放在了各种传播活动的身上”，“监测环境”成为媒体的基本功能之一。2001年8月，《财经》杂志的一篇文章引起了中国证券市场的轩然大波。《银广夏陷阱》，这篇耗时一年多写就的调查报道刊发后，中国证监会马上对银广夏进行立案调查，最后多名涉案当事人被移交司法机关，而银广夏的股价也从每股30多元跌至4元多，以16个跌停板的记录创中国股市之最。“表面看来，是《财经》杂志的文章引发了股市危机，其实恰恰相反，如果没有《财经》文章的及时揭发，引起监管部门的重视，广大投资者可能还要被蒙蔽更长时间，等到泡沫破灭，可能会出现更大的危机”。
新闻媒体的舆论预警，使得政府可以在危机潜伏期及时发现问题，引起有关部门注意，从而将其处理在萌芽状态。除了单纯的舆论监督外，危机潜伏期新闻媒体还肩负着对大众进行危机教育的重任。“公众是危机当中的直接受灾体，因此具有相当的自身脆弱性，主要表现在自身心理和应对能力方面的问题，如危机防范意识不强、危机时刻的消极或过激心态(如过度紧张和恐惧)、身体免疫力低、信息的获取和辨别能力差、自救和互助能力不高等”。这种脆弱性是危机造成巨大影响的重要原因，因此媒体有责任在危机发生前对公众进行危机教育，加强公众的风险和危机意识，掌握处理危机的能力与知识，从而增强社会的风险抵御能力。
危机爆发期：舆论引导为主，稳定为第一要务
与危机潜伏期所进行的“舆论监督”不同，危机爆发期间新闻媒体更侧重“舆论引导”。所谓“舆论引导”，就是“用正确的新闻舆论去引导社会舆论特别是作为社会舆论主体的公众”，“从本质上说是一种社会控制行为，它的主要功能是通过对社会群体意识和个体心理的调节，达到社会意识形态整体的动态平衡”。面对谣言四起、公共秩序随时都可能陷入混乱的局面，“媒体的监督功能在很大程度上已经弱化，媒体所发挥的权力制约与制衡功能逐步向社会协调与均衡上转化。变化的原因是显而易见的，在公共危机面前，整个国家、社会都需要凝聚力量，共同抗击灾难。而另一方面，公众知情权的实现在很大程度上依靠媒体”。在非常时期，新闻媒体应当积极配合政府，及时迅速地向公众传递正确信息，引导舆论遏制谣言，最大限度地维持社会稳定。
2003年“SARS”事件之后，我国政府的新闻发布制度日益成熟，政府力图通过召开新闻发布会、转发新闻通稿等手段在危机事件中影响新闻媒体的议程。面对政府的危机公关，新闻媒体一方面应根据政府设置的议程来编排内容，确保政府所要传达的信息能够及时准确地传至大众。同时媒体应当积极与政府沟通，将公众的意见与抱怨及时传递给政府，起到“安全阀”的作用，及时疏导公众情绪，保持社会稳定团结。总之一切要从政府和公众的整体利益出发，协助政府把舆论导到有利于危机解决的方向和轨道上来。“如果危机期间大众媒体集体失语，就等于放弃了媒体议程设置这一责任和功能，其直接后果是促使和纵容了谣言的滋生蔓延，使引导舆论变得非常被动” 。
危机恢复期：舆论监督与引导并行，齐力重建家园
除了要继续进行舆论监督外，危机过后的舆论引导也是必不可少的。与危机爆发时强调信息一致、抵制谣言不同，危机后的舆论引导更侧重身份认同及民族自豪感。通过对英雄事迹的宣传、对很难克服困难的战胜以及危机爆发期间奉献与团结精神的回顾，媒体让大众感觉自己是如此地强大，让他们因身为民族一员而感到自豪。如1998年对抗洪英雄的宣传、“非典”后对医护人员的赞扬，无不冠以“民族英雄”的称号，“神话信仰的核心在于集体参与的感觉以及对超出个体人的潜力的关怀和力量的分享”。通过对民族精神的渲染，我们前所未有地团结在一起，全民同心重建家园。
在我国，虽然大部分媒体为国家所有，使得政府想要传递的信息可以及时准确地传达到公众身边;虽然在突发事件中政府可以对媒体实行有效管理，使不利于自己的信息不能公开传播，但这并不意味着新闻媒体在突发事件中完全依赖政府的指挥，毫无主动性可言。经过前面的讨论我们发现，即使面对政府日益成熟的危机公关，新闻媒体仍有广阔的活动空间。在危机的不同阶段，新闻媒体主动性的侧重点有所不同，但这并不意味着危机潜伏期舆论引导就不重要，或者危机爆发期舆论监督就可忽视，而只是依据各个阶段的不同特点所采取的最有利于解决危机、降低损失的抉择而已。在社会风险越来越大的今天，突发事件中新闻媒体应当充分发挥自己的主动性，与政府紧密合作，为危机的早日解决及家园的重建贡献力量，实现社会的和谐发展。
(作者单位:南京大学新闻传播学院)